Năm 2018, khi thuế ôtô nhập khẩu về 0% giữa các nước Đông Nam Á có hiệu lực (Hiệp định ATIGA), xe nhập ồ ạt về nước. Các hãng Nhật ngoài những dòng CUV/SUV, cũng đưa về các mẫu xe đô thị cỡ A để cạnh tranh miếng bánh thị phần khi đó thống trị bởi hai mẫu xe Hàn, Kia Morning và Hyundai i10.
Toyota Wigo và Suzuki Celerio xuất hiện tại Việt Nam 2018. Một năm sau, 2019, Honda cũng gia nhập cuộc chơi với mẫu Brio. Trước 2018, ngoài hai mẫu Hàn, nhóm xe cỡ A còn có Chevrolet Spark và Mitsubishi Mirage nhưng doanh số thấp. Sức ép của cả hai vì thế lên bộ đôi xe Hàn không đáng kể.
Lợi thế thương hiệu của các mẫu xe Nhật như Wigo, Brio, Celerio, Mirage không khoả lấp được nhược điểm giá cao bởi đều là xe nhập khẩu, ít phiên bản lựa chọn hơn xe Hàn. Ở phân khúc người mua xe lần đầu, ưu tiên chi phí đầu tư ban đầu thấp, Monring và i10 vẫn là lựa chọn gần như số một.
Dù tiềm năng ở phân khúc xe cỡ A còn lớn bởi doanh số tiêu thụ chỉ đứng sau sedan cỡ B trên thị trường, nhưng các mẫu xe Nhật đều không thể bứt phá doanh số. Đặc biệt, sự xuất hiện của VinFast Fadil với những ưu đãi cộng gộp nhiều chương trình khác nhau của hãng giúp đẩy giá xe xuống thấp, kéo sự chú ý của khách hàng đổ dồn về mẫu xe thương hiệu Việt.
Fadil không những "át vía" các mẫu xe Nhật mà còn lật đổ luôn cả xe Hàn. Hai năm liên tiếp 2019, 2020, doanh số Fadil dẫn đầu toàn phân khúc với lượng bán lần lượt 18.016 xe và 24.128 xe. Tuy vậy, đến giữa 2022, VinFast tuyên bố ngưng sản xuất Fadil (ngưng công bố doanh số từ tháng 8) để tập trung cho kế hoạch sản xuất xe điện. Cờ một lần nữa đến tay xe Hàn.
i10 lăn bánh tại Ninh Bình. Ảnh: TC Motor
Với xe Nhật, doanh số bết bát sau nhiều năm tham chiến là nguyên nhân chính khiến các hãng khai tử sản phẩm. Suzuki ngưng bán Celerio vào 2021, cùng thời điểm là Mirage của Mitsubishi. Doanh số tốt nhất của Celerio là 1.756 xe vào 2019. Với Mirage, lượng bán chưa năm nào vượt 1.000 xe, từ 2018.
Wigo là mẫu xe Nhật có mức tiêu thụ lớn nhất so với các đối thủ đồng hương. Năm 2019, mẫu xe này bán tốt nhất với doanh số 6.891 xe nhưng giảm mạnh hai năm sau đó và chưa lần nào vượt mốc 3.000 xe. Brio của Honda cũng vậy, doanh số cao nhất chỉ ở mức 2.906 xe và vào 2020.
Cả Brio và Wigo đều ngưng nhập mẫu mới trong 2022. Các mẫu xe còn tồn đang được bán nốt. Đại lý nói không rõ thời gian xe được phân phối trở lại. Phân khúc xe giá rẻ nhất thị trường giờ đây chỉ còn lựa chọn xe Hàn.
Sau 10 tháng 2022, Hyundai i10 bán 8.837 xe, Kia Morning là 3.744 xe. Dù vậy, xe bán chạy nhất phân khúc đến tháng 10 vẫn là VinFast Fadil, 10.661 xe.
Thành Nhạn