Hơn một năm qua, 250 cửa hàng Victoria's Secret ở Mỹ và Canada đóng cửa. Thị phần của hãng trên thị trường đồ lót Mỹ giảm từ 32% năm 2015 xuống 21% trong năm qua. Ngoài tác động của dịch bệnh, thương hiệu còn đi vào lối mòn trong tư duy sáng tạo, bị người dùng quay lưng bởi những phát ngôn coi thường phụ nữ của cựu giám đốc tiếp thị Ed Razek - người đã bị sa thải vào năm 2018, scandal sex của tỷ phú Jeffrey Epstein khi quấy rối tình dục, xúc phạm và cưỡng ép người mẫu. Sự sụt giảm trầm trọng buộc hãng gấp rút tiến hành cải tổ bộ máy thương hiệu trên mọi lĩnh vực.
Victoria's Secret lần đầu sử dụng hình ảnh phụ nữ mang bầu trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm, thông qua hình ảnh "thiên thần" Grace Elizabeth mang thai con đầu lòng ở tháng thứ chín. Ảnh: VS.
Phát triển sản phẩm với chủng loại đa dạng theo nhu cầu của phụ nữ được xem là yếu tố quan trọng trong lần cải cách này. Ngoài các dòng phổ thông quen thuộc như áo lót nâng ngực, nội y ren không đệm, hãng sản xuất thêm áo lót dành cho phụ nữ ung thư vú sau phẫu thuật, áo lót cho con bú, nội y dành cho phụ nữ mang thai. Theo CNBC, công ty sẽ sớm phát hành áo lót bà bầu không dây như một phần của dòng Body by Victoria.
Giám đốc điều hành mới của Victoria's Secret - Martin Waters - nói với The New York Times đây là một phân khúc thị trường mà Victoria's Secret lần đầu hướng tới. Hồi tháng 4, thương hiệu nội y thực hiện chiến dịch "Ngày của mẹ", lần đầu sử dụng người mẫu mang thai. Trong quá khứ, Victoria's Secret hiếm khi quan tâm tới phụ nữ mang bầu hoặc những người phẫu thuật cắt bỏ ngực bởi cho rằng họ không đủ quyến rũ, gợi cảm đúng với tiêu chuẩn của nhãn.
Khách hàng phản ứng tích cực với sản phẩm và hoạt động tiếp thị mới từ đầu năm tới nay của hãng, theo New York Times. Cổ phiếu của L Brands - công ty mẹ của Victoria's Secret - tăng khoảng 70% trong năm nay, đưa vốn hóa thị trường của công ty lên hơn 17 tỷ USD. Nhà phân tích Jay Sole của UBS dự đoán sự trở lại của Victoria’s Secret bền vững. Ông kỳ vọng doanh số bán hàng Mỹ trở lại mức cao nhất như năm 2016 là 7,8 tỷ USD.
Bảy gương mặt mới của Victoria's Secret đến từ nhiều lĩnh vực, đa dạng về cân nặng, màu da, giới tính. Ảnh: VS.
Về mảng marketing, thương hiệu bỏ dàn "thiên thần" sexy đã nhàm mắt, thay bằng các gương mặt đa dạng. Với chiến dịch VS Collective, họ chọn bảy phụ nữ ở nhiều độ tuổi, ngành nghề, cân nặng và giới tính cho dàn người mẫu đại diện. Danh sách này gồm: ngôi sao bóng đá Megan Rapinoe, vận động viên trượt tuyết 17 tuổi gốc Hoa Eileen Gu, nhà báo nhiếp ảnh gia Amanda de Cadenet, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser, người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio, mẫu da màu gốc Nam Sudan Adut Akech và Priyanka Chopra - Hoa hậu Thế giới người Ấn Độ.
Bảy cô gái đồng thời cũng là những nhà hoạt động xã hội tích cực, thường xuyên đấu tranh vì bình đẳng giới và sắc tộc. Họ sẽ luân phiên tư vấn chiến lược phát triển, xuất hiện trong các quảng cáo và chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
Theo Times, Rapinoe và Chopra Jonas đang tham gia thiết kế, lên ý tưởng cho dòng sản phẩm mới dự kiến ra mắt vào mùa xuân 2022. Người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser vận động thương hiệu tăng kích cỡ trang phục lên 5XL thay vì mức tối đa hiện tại là 2XL, nhằm đáp ứng mọi hình dáng cơ thể. Người mẫu ngoại cỡ này còn cùng công ty nghiên cứu gây Quỹ toàn cầu VS cho nữ bệnh nhân ung thư.
Các màn trình diễn ở Victoria's Secret 2018. Video: VS.
Ngoài ra, công ty còn bổ nhiệm ban điều hành mới giúp thay đổi thương hiệu nội y. Từ tháng 11 năm ngoái, Martin Waters được chỉ định giữ vị trí giám đốc điều hành của Victoria's Secret. Ngoài Waters, công ty có thêm một giám đốc nhân sự mới, phó giám đốc điều hành kinh doanh và vận hành cửa hàng Bắc Mỹ, giám đốc mảng thiết kế đồ lót Victoria’s Secret.
Thành phần hội đồng quản trị của công ty L Brands cũng thay đổi, với sáu trong bảy giám đốc là phụ nữ bao gồm cả chủ tịch Donna James, thay vì nam giới chiếm phần lớn như cũ. Trong đó, chỉ có một người của Victoria’s Secret - giám đốc Waters - ở trong hội đồng quản trị, các giám đốc còn lại đến từ nhiều lĩnh vực đa dạng như: Anne Sheehan - cựu chủ tịch Ủy ban Cố vấn Nhà đầu tư của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch, Jacqueline Hernandez - cựu giám đốc tiếp thị của các doanh nghiệp Tây Ban Nha và chỉ đạo nội dung tại NBCUniversal.