Bạn tôi là một trong số ít khách hàng bất chấp bối cảnh thị trường chưa có nhiều lựa chọn, vẫn nhất quyết không sử dụng dịch vụ không tôn trọng khách hàng.
Thực tế có rất nhiều lý do khiến chúng ta có thể từ chối mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ vì thương hiệu đó không có đạo đức kinh doanh, gây tổn hại cho xã hội, môi trường hay cộng đồng. Tẩy chay là công cụ hữu ích của người tiêu dùng để làm cho cảm xúc của họ được biết đến và sẽ có tác dụng tác động tới thương hiệu thay đổi hành vi khi cảm xúc này được nhân rộng.
Tẩy chay trở thành hoạt động dừng mua, dừng sử dụng hoặc tương tác với người, tổ chức, thương hiệu, quốc gia vì lý do xã hội hoặc chính trị. Đó là sự phản kháng bất bạo động nhưng hiệu quả, cho một xã hội có dịch vụ và công bằng hơn.
Ở Mỹ, năm 1955, người phụ nữ da màu tên Rosa Parks đã bị phạt tiền vì không nhường ghế trên xe bus cho một người đàn ông da trắng. Nhà vận động xã hội nổi tiếng Martin Luther King đã phát động cuộc tẩy chay xe bus trong 13 tháng dẫn đến việc bang Alabama phải xóa bỏ việc phân chia chỗ ngồi trên xe buýt, và hệ thống xe bus cũng phải dừng lại tại mọi bến đỗ trong khu vực sinh sống của người da màu. Một cuộc tẩy chay trở thành bước tiến dài trong cuộc đấu tranh chống phân biệt chủng tộc của nước Mỹ.
Năm 2013, nhiều người Anh đăng đàn nói rằng sẽ tẩy chay hãng Primark vì việc sập nhà máy sản xuất của hãng này ở Dhaka, Bangladesh dẫn tới 1.129 người chết và khoảng 3.000 người bị thương. Họ không muốn tủ quần áo của mình thấm máu của những người công nhân xấu số và mang lại lợi nhuận cho những thương hiệu không biết coi trọng tính mạng con người.
Không chỉ trong thương mại, người tiêu dùng cũng có thể thực hiện quyền tẩy chay của mình vì nội dung chính trị. Người Nhật từng tẩy chay Google Map vì họ không dùng tên tiếng Nhật trên các quần đảo tranh chấp.
Ở Việt Nam, chúng ta còn nhớ giữa năm 2010, hàng loạt siêu thị, chợ và người tiêu dùng ở Việt Nam đã đồng loạt tẩy chay các sản phẩm của Công ty Vedan vì công ty này đầu độc môi trường và không chịu bồi thường cho người dân.
Tẩy chay hay sự quyết liệt của khách hàng một phần nào đó có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đó là tính bền vững, bổn phận và trách nhiệm của doanh nghiệp.
Chúng ta, những người tiêu dùng có trách nhiệm ở thế kỉ 21, cần nhìn vào chiều dài của thương hiệu, trách nhiệm phát triển có tính bền vững của họ để tiêu dùng có trách nhiệm và tất nhiên sẵn sàng quyết liệt trong chuyện loại trừ.
Chúng ta không còn phải đến chỉ một cửa hàng bách hóa với tờ tem phiếu thời bao cấp. Cơ chế thị trường mở ra nhiều lựa chọn và cạnh tranh, nơi dành cho tiêu chí dịch vụ khách hàng.
Sau gần hai mươi năm, cậu bạn tôi sẽ có rất nhiều lựa chọn cho bữa sáng cuối tuần trọn vẹn bên ngoài. Cơ chế thị trường mở cửa, rất nhiều cửa hàng phở ngon, sạch, hiện đại, mở cửa hay dắt xe tận nơi cho khách hàng.
Nhưng thị trường đang mở rộng hơn cả biên giới quốc gia: nhiều người Việt đã trải nghiệm những quán ăn vỉa hè với những nụ cười thân thiện ở đất nước Thái Lan. Đó là nơi mỗi người dân thực sự nhận ra miếng cơm của mình phụ thuộc vào thái độ và dịch vụ dành cho khách hàng, và rộng hơn họ chính là đại sứ cho cả thương hiệu quốc gia về du lịch. Những sự đòi hỏi từ thị trường giờ lớn hơn "dắt xe cho khách". Trong phố cổ Hà Nội, một gương mặt cau có và làu bàu có thể xem là gây hại cho xã hội ở quy mô lớn, khi chúng ta cạnh tranh trực tiếp với Thái Lan trong thị trường chục tỷ đô của ngành du lịch. Thế giới phẳng là lúc người Việt tự sàng lọc thương hiệu nội địa kỹ hơn lúc nào hết.
Là người tiêu dùng, chúng ta có quyền năng quyết định sự tồn vong của thương hiệu thông qua quyết định tẩy chay hay ủng hộ sản phẩm của mình. Và sự tồn vong đó có thể là cả với thương hiệu quốc gia.
Phạm Hải Chung