Khi tiến quân vào Việt Nam, chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới Starbucks sẽ phải thuyết phục Trần Cao Thọ và bạn bè anh chuyển "gu" từ những ly cà phê đậm đà, giá rẻ ở quán gần nhà sang các cửa hàng sang trọng của họ. Thọ là người thuộc tầng lớp dưới 35 tuổi mà Starbucks nhắm tới khi hãng này mở cửa hàng đầu tiên tại đây vào tháng sau.
Theo Tổ chức Cà phê quốc tế, Việt Nam là nước có lượng tiêu thụ cà phê tăng tới 65% giai đoạn 2008 - 2011. Tuy nhiên, Starbucks không dễ xâm nhập thị trường này.
Trong một quán cà phê có tên Hạnh ở Hà Nội, Thọ nói: "Tôi thích cà phê đen và đậm đà mình đang uống. Thỉnh thoảng tôi sẽ đến Starbucks, nhưng là vì không khí thôi, chứ không phải để uống cà phê. Cà phê ở đó nhạt quá!". Thọ và ba người bạn đang nhâm nhi đồ uống trên những chiếc ghế đẩu ở vỉa hè, đi ngang qua họ là những người chạy xe máy và tốp hát rong.
 |
|
Giới trẻ Việt Nam rất chuộng các quán cà phê vỉa hè. Ảnh: AFP |
Trước Starbucks, Burger King Worldwide và KFC của Yum! Brands đều đã có mặt tại Việt Nam. Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và ba phần năm số đó là dưới 35 tuổi.
Starbucks đang lên kế hoạch "xuất hiện theo phong cách chưa từng có trên thị trường về sản phẩm cao cấp và trải nghiệm cho người dùng", John Culver - Chủ tịch bộ phận chuyên trách thị trường Trung Quốc - Châu Á - Thái Bình Dương cho biết. Chuỗi cửa hàng này sẽ đưa ra các hương vị "phù hợp" với khẩu vị người Việt Nam, bên cạnh thức uống truyền thống của hãng. Họ cũng sẽ mở rộng "mạnh mẽ" sang Hà Nội và các thành phố khác. Tuy nhiên, Starbucks từ chối cho biết số cửa hàng dự định mở tại Việt Nam.
Ralf Matthaes - Giám đốc điều hành công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường TNS cho biết người Việt Nam sẽ bị Starbucks thu hút. Ông giải thích: "Người trẻ tuổi sẽ thích văn hóa hiện đại và sành điệu. Starbucks nổi tiếng và rất nhiều người muốn được đến những nơi như vậy. Đó là phong cách của người Việt Nam".
Văn hóa cà phê của Việt Nam bắt đầu từ cuối thế kỷ 19 dưới thời thực dân Pháp. Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008-2011.
Trần Doãn Kim, giảng viên môn Quản trị Kinh doanh tại Đại học Quốc gia cho biết: "Chuỗi cửa hàng này sẽ thu hút giới trẻ Việt thích thời trang, phong cách Tây và thương hiệu tên tuổi". Theo Ngân hàng thế giới (WB), Việt Nam đã đạt mức thu nhập trung bình năm 2009 với GDP bình quân đầu người tăng hơn 10 lần so với năm 1986. Năm 2011, thu nhập bình quân tại Việt Nam là 1.270 USD một năm.
Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Australia). Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc phục vụ người dân Việt Nam chuộng cà phê mạnh.
 |
|
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ không e ngại đối thủ Starbucks. Ảnh: Trung Nguyên |
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc kiêm nhà sáng lập cà phê Trung Nguyên, với hơn 60 cửa hàng tại Việt Nam, không hề tỏ ra e sợ đối thủ mới. Ông nói: "Starbucks không đáng ngại. Họ đâu có bán cà phê. Người ta đến đấy chỉ để chứng tỏ mình hiện đại và cá tính thôi. Nếu là dân nghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi".
Trung Nguyên cũng đã xuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc gia. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới. Highlands Coffee, với lợi thế về âm nhạc và Wifi, cũng có được những vị trí rất đắc địa tại các thành phố lớn ở Việt Nam.
Culver cho biết Starbucks sẽ định giá cà phê của mình rất cạnh tranh. Sara Senatore, một nhà phân tích tại Sanford C. Bernstein & Co (Mỹ) cho biết mức giá này sẽ thấp hơn Mỹ do thu nhập bình quân và chi phí hoạt động ở đây đều thấp hơn.
Bà dự đoán giá này sẽ gần với Ấn Độ hơn là Trung Quốc. Một cốc cappuccino của Starbucks có giá 95 rupee (1,74 USD), còn ở Trung Quốc là 4 USD. Trong khi đó, một cốc cà phê tại Hà Nội chỉ có giá 10.000 đồng (48 cent). Cà phê cappuccino của Trung Nguyên là 65.000 đồng.
Senatore nói: "Starbucks không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê Việt Nam, cũng giống như McDonald’s hay KFC không đối đầu với các hàng bán rong vậy. Người tiêu dùng luôn sẵn sàng trả nhiều hơn để được hưởng môi trường vệ sinh, đồ ăn chất lượng đồng đều và dịch vụ tốt".
Thuan Pham, một người Mỹ gốc Việt hiện sống tại TP HCM, vừa lướt web trên iPad vừa thưởng thức ly cappuccino 70.000 đồng tại Coffee Bean & Tea Leaf ở Hà Nội. Anh cho biết mình sẽ thường xuyên đến Starbucks và sẽ rất ngạc nhiên nếu thương hiệu này không thành công ở Việt Nam. Pham nói: "Sự sành điệu là quan trọng lắm đấy! Giới trẻ rất muốn mọi người trông thấy mình ở những nơi như thế. Mỗi tội, cà phê cũng không được ngon cho lắm".
Thùy Linh (theo Bloomberg)