Một gia đình Mỹ có người thân thiệt mạng trong vụ tai nạn máy bay Ethiopian Airlines đặt hoa tưởng niệm tại hiện trường. Ảnh: Reuters.
Ngày 29/10/2018, một máy bay Boeing 737 MAX của hãng hàng không Indonesia Lion Air lao xuống biển Java chỉ 13 phút sau khi cất cánh khiến 189 người thiệt mạng. Gần 5 tháng sau, ngày 10/3/2019, một máy bay Boeing 737 MAX 8 của hãng hàng không Ethiopian Airlines lại rơi chỉ 6 phút sau khi cất cánh khiến 157 người chết. Hai tai nạn hàng không nghiêm trọng liên tiếp liên quan tới dòng máy bay 737 MAX đang tạo ra cơn khủng hoảng đối với Boeing.
Dù các cuộc điều tra đang diễn ra, một số giả thuyết cho rằng lỗi trong hệ thống Tăng cường Tính năng Điều khiển (MCAS) mà Boeing bổ sung trên dòng 737 MAX là nguyên nhân chính dẫn tới hai vụ tai nạn. Những cuộc tranh luận về trách nhiệm của Boeing tiếp tục được nung nóng.
Chuyên gia nhận định cách Boeing phản ứng trước khủng hoảng sẽ tác động rất lớn tới niềm tin từ công chúng đặt vào các sản phẩm do hãng sản xuất nói chung và dòng máy bay 737 MAX nói riêng, cũng như góp phần quyết định không nhỏ việc mất mát Boeing phải chịu lớn tới đâu, theo Forbes.
Ronn Torossian, giám đốc công ty quan hệ công chúng 5WPR, trụ sở ở New York, đánh giá những gì Boeing làm từ sau vụ rơi máy bay Ethiopian Airlines chính xác là điều chúng ta "không bao giờ nên làm" khi đối diện với khủng hoảng truyền thông.
"Một quy tắc quan trọng trong xử lý khủng hoảng quan hệ công chúng là dẫn dắt dư luận trước khi người khác dẫn dắt hộ bạn. Và Boeing đã làm điều ngược lại. Họ đợi đến khi các bên khác nhảy vào kể câu chuyện", Torossian nói.
Mặt khác, theo Torossian, hành động của Boeing còn mang đến cảm nhận rằng họ "coi trọng lợi nhuận hơn tính mạng con người" khi không lập tức cấm tất cả các máy bay 737 MAX hoạt động.
"Để trấn an những khách hàng đang lo âu, họ lại vận động hành lang Tổng thống Donald Trump về độ an toàn của máy bay, một bước PR sai lầm", Torossian nhấn mạnh. "Mọi người giờ đây không muốn bay với họ nữa. Đây là một nỗi sợ hãi có thể hiểu được".
Trong giai đoạn khủng hoảng, các công ty có xu hướng nghiêng về ý kiến của giới luật sư. Nhiệm vụ chính của luật sư là giúp công ty tránh khỏi những trách nhiệm pháp lý song những phản ứng này lại thường mang đến cảm giác công ty thiếu sự quan tâm và dường như chỉ mang tính tự vệ.
"Cuối cùng, Boeing cần nhận thức được rằng luôn có hai tòa án, tòa án pháp lý và tòa án dư luận công chúng", Torossian bình luận. "Họ đang hiểu rõ rằng công ty sẽ phải đối mặt với các vụ kiện từ gia đình những nạn nhân thiệt mạng và từ các hãng hàng không đã đặt mua máy bay nhưng không muốn tiếp nhận chúng nữa. Quá trình này sẽ mất nhiều năm. Nhưng tòa án dư luận công chúng không cần lâu đến vậy".
"Boeing cần làm nhiều hơn nữa, cho thấy họ có quan tâm, đồng cảm, chia sẻ", Torossian nói. "Họ cần không ngừng nhấn mạnh vào tính an toàn, chỉ an toàn mà thôi và rằng các máy bay của họ sẽ không cất cánh đến khi họ biết rõ chuyện gì đã xảy ra".
"Boeing cần kết nối với công chúng. Đây không phải vấn đề nhỏ mà là một vấn đề vô cùng quan trọng", Torossian quả quyết.
Phi công Mỹ giải thích về hệ thống có thể gây thảm họa trên Boeing 737 MAX.
Có lẽ thấu hiểu lời khuyên của Torossia, giám đốc điều hành Boeing Dennis Muilenburg ngày 17/3 ra một thông báo về cuộc điều tra vụ tai nạn máy bay Ethiopian Airlines. Thông báo bắt đầu bằng lời nhắn tới gia đình các nạn nhân: "Đầu tiên và trên hết, chúng tôi muốn chia sẻ sự cảm thông sâu sắc với gia đình cũng như người thân của các nạn nhân trên chuyến bay 302 của Ethiopian Airlines".
Giám đốc Boeing đồng thời khẳng định "an toàn là mục tiêu cao nhất trong quá trình chúng tôi thiết kế, chế tạo và hỗ trợ các máy bay của mình".
Bàn về cách các công ty nên hành động trước một cuộc khủng hoảng, Torossian cho rằng vụ Tylenol vẫn là "tiêu chuẩn vàng".
Năm 1982, Tylenol là một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất nước Mỹ, với hàng trăm triệu người sử dụng. Đây là thuốc giảm đau đứng đầu thị trường với 37% thị phần.
Tuy nhiên, sự cố xảy ra khi một kẻ nào đó đã thay thế những viên nang Tylenol Extra-Strength bằng các viên thuốc tẩm độc xyanua rồi đem trà trộn chúng trên kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm ở Chicago.
Khi những viên thuốc độc được bán ra, 7 người đã tử vong. Các bác sĩ pháp y họp báo công bố rằng thuốc Tylenol gây ngộ độc chết người. Tin tức nhanh chóng lan truyền khiến công chúng hoang mang, rối loạn. Johnson & Johson, công ty sản xuất thuốc, hiểu rằng họ đã rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.
Giám đốc điều hành Johnson & Johnson lúc bấy giờ đã yêu cầu công ty thu hồi tất cả thuốc Tylenol trên toàn nước Mỹ dù cảnh sát nói rằng sự việc chỉ diễn ra ở khu vực Chicago.
Trong ngắn hạn, thị phần của Tylenol giảm còn 8%. Nhưng phản ứng nhanh chóng của Johnson & Johnson cùng với việc chi 100 triệu USD để sản xuất bao bì chống hàng giả đã thuyết phục được công chúng tin rằng thuốc của họ an toàn. Tylenol về sau lấy lại vị trí số một trên thị trường thuốc giảm đau.
Để giành lại danh tiếng, Boeing cần "không ngừng nỗ lực đề cao tính an toàn và mọi thông điệp đưa ra đều phải nhắm vào tính an toàn cho tới khi khủng hoảng được giải quyết", Torossian cho hay.
"Sự thật là bạn cần thể hiện rõ ràng quan điểm rằng mạng sống quan trọng hơn lợi nhuận", Torrossian nói. Theo ông, đáng lẽ Boeing nên cấm máy bay Boeing 737 MAX ngay từ sự cố đầu tiên với hãng hàng không Lion Air.
Torossian tin Boeing có thể "hồi sinh" bằng cách hành động minh bạch và cho thấy họ "tích cực hợp tác với cuộc điều tra".
"Họ cũng cần thể hiện sự đồng cảm với các nạn nhân, chia sẻ với những hành khách đang lo âu. Boeing không chỉ kinh doanh máy bay, họ còn kinh doanh cả sự an toàn. Nếu có bất kỳ hoài nghi nào về tính an toàn, công việc kinh doanh, giá cổ phiếu và danh tiếng của họ sẽ bị tổn hại không thể khắc phục được", ông nói.
Người thân của các nạn nhân thiệt mạng trong tai nạn máy bay Ethiopia tại lễ tang tập thể tổ chức ở thủ đô Addis Ababa ngày 17/3. Ảnh: Sky News.