Thị hiếu tiêu dùng của người Thái có nhiều điểm khác biệt với Việt Nam. Xe Hàn đang có những thăng tiến vượt bậc, bán chạy hàng đầu tại dải đất hình chữ S nhưng mờ nhạt ở xứ chùa vàng.
Danh sách các mẫu xe bán chạy nhất từng phân khúc ở Thái Lan nửa đầu 2020:
| Phân khúc | Mẫu xe bán chạy nhất | Doanh số (xe) | Thị phần (%) |
| Hatchback đô thị | Toyota Yaris | 10.679 | 31,1 |
| Crossover hạng B | MG ZS | 4.530 | 34,5 |
| Crossover hạng C | Chevrolet Captiva | 2.577 | 25,7 |
| SUV hạng D | Toyota Fortuner | 6.643 | 39,1 |
| Xe bán tải | Isuzu D-max | 67.625 | 45,3 |
| Xe điện | MG ZS EV | 185 | 93,4 |
| Sedan hạng B | Honda City | 16.950 | 37 |
| Sedan hạng C | Honda Civic | 8.656 | 56,8 |
| Sedan hạng D | Toyota Camry | 2.526 | 50,5 |
| MPV | Mitsubishi Xpander | 5.591 | 54,8 |
| Xe con | Honda | 34.518 | 28,8 |
| Tổng thị phần | Toyota | 94.222 | 28,7 |
* Nguồn: Headlight Magazine
Điểm tương đồng giữa thị trường Việt Nam và Thái Lan xét doanh số những mẫu xe dẫn đầu từng phân khúc gần như chỉ có Xpander. Mẫu MPV 7 chỗ của Mitsubishi đang là dòng xe chiến lược của hãng tại khu vực Đông Nam Á (ASEAN). Xpander bán chạy hàng đầu tại Việt Nam, Thái Lan. Trong khi ở Indonesia, mẫu xe này xếp dưới Toyota Avanza nhưng cũng thuộc top 10 doanh số cao nhất xứ vạn đảo.
Mitsubishi Xpander, MPV bán chạy nhất tại Thái Lan. Ảnh: Headlight Magazine
Người Thái xếp Toyota Yaris ở phân khúc hatchback đô thị cỡ nhỏ (Subcompact Hatchback). Yaris bán hơn 10.000 xe trong 6 tháng đầu 2020, nhiều hơn cả những mẫu xe hatchback cỡ A như Suzuki Celerio, Mitsubishi Mirage. Honda Brio không bán nổi chiếc nào trong nửa đầu 2020.
Hồi tháng 2/2020, General Motors (GM) tuyên bố đóng cửa nhà máy tại Thái Lan. Không lâu sau đó, đại lý Chevrolet giảm 50% giá xe Captiva khiến khách hàng ùn ùn kéo đến đại lý. Đây là một trong những lý do khiến mẫu xe của Chevrolet dẫn đầu thị phần CUV hạng C sau nửa đầu 2020.
Ngay dưới Captiva là MG HS, mẫu xe thương hiệu Anh, sở hữu bởi công ty Trung Quốc thậm chí bán nhiều hơn các đối thủ Nhật Bản như Honda CR-V, Mazda CX-5 hay Nissan X-Trail.
Toyota Corolla Cross, xe bán chạy nhất phân khúc tháng 7 tại Thái Lan. Ảnh: Motortrivina
Ở phân khúc Crossover hạng B, MG có thêm một mẫu xe được ưa chuộng là ZS. Xe cạnh tranh với các đối thủ như Honda HR-V, Toyota C-HR, Mazda CX-30, Subaru XV. Cái tên mới Toyota Corolla Cross lần đầu bán tại Thái Lan từ tháng 7 và vượt qua ZS để dẫn đầu phân khúc với 1.258 xe. 5 tháng ở phần còn lại của năm 2020 sẽ kiểm chứng sức hút của Corolla Cross liệu có kéo dài.
ZS EV cũng dẫn đầu phân khúc xe điện, tuy nhiên doanh số không cao, 185 xe.
Honda City và Civic đều không phải là đối trọng của Toyota Vios, Mazda3 tại Việt Nam nhưng ở Thái Lan, cục diện hoàn toàn khác. Hai sản phẩm của Honda dẫn đầu phân khúc sedan hạng B, C.
Toyota Camry cạnh tranh Honda Accord và Nissan Teana và không khó để chiếm thị phần lớn nhất. Điều tương tự với Fortuner ở mảng SUV hạng D với doanh số hơn 6.600 xe, gần gấp đôi đối thủ xếp sau là Mitsubishi Pajero Sport.
Ford Everest thuộc top bán chạy tại Việt Nam nhưng ở Thái Lan, sức mua mẫu xe thương hiệu Mỹ kém hơn cả Isuzu mu-X, sản phẩm đứng thứ 3 trong phân khúc. Ranger là "ông trùm" doanh số phân khúc xe bán tải ở thị trường Việt nhưng lép vế trước nhiều đối thủ ở nước láng giềng.
D-max, xe bán chạy nhất thị trường Thái Lan nửa đầu 2020. Ảnh: Bangkok Post
Vị trí số một doanh số phân khúc xe bán tải tại Thái Lan là Isuzu D-max. Với 67.625 xe, D-max dẫn đầu toàn thị trường Thái về sức mua. Sức mạnh của D-max lớn đến nỗi chiếm khoảng 88% thị phần xe bán ra của Isuzu và giúp hãng này lọt top 3 thương hiệu bán xe nhiều nhất thị trường, sau Toyota và xếp trên Honda.
Hai hãng xe Hàn Quốc, Kia và Hyundai đều vắng bóng trong danh sách xe bán chạy tại Thái Lan. Các hãng xe Nhật với truyền thống thương hiệu, sớm đặt chân đến và đặt nhà máy tại Thái Lan, tạo nên độ phủ thị trường bằng dải sản phẩm rộng và mức giá cạnh tranh khiến xe Hàn hay Mỹ gặp nhiều khó khăn. GM đã rút khỏi Thái Lan. Ford với hai sản phẩm xe gầm cao Ranger và Everest mờ nhạt trên thị trường. Bền bỉ, thực dụng vẫn là những ưu tiên hàng đầu của người dân Thái khi mua xe hơi.
Thăng tiến vượt bậc tại Việt Nam khi Kia bán tốt, riêng doanh số Hyundai dẫn đầu thị trường nhưng xét toàn khu vực ASEAN, xe Hàn vẫn còn một hành trình dài khó khăn để gia tăng thị phần. Theo Business Korea, các hãng xe Hàn Quốc mới chỉ có 7 trong tổng số 115 nhà máy sản xuất, lắp ráp xe hơi tại ASEAN. Trong đó, các hãng xe Nhật Bản có đến 64 nhà máy. "Các hãng xe hơi Hàn Quốc cần làm việc cùng những công ty sản xuất phụ tùng để gia tăng mức nội địa hóa tại Đông Nam Á", đại diện Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Hàn Quốc (KAMA) cho biết.
Doanh số xe hơi bán ra của các thương hiệu Hàn Quốc trong 2019 đạt 184.595 xe, kém xa con số 2.629.507 của các hãng Nhật. Thị phần xe hơi xứ kim chi tăng từ mức 3,9% trong 2015 lên 5,2% trong 2019 tại ASEAN. Trong 5 năm này, xe Nhật giảm thị phần từ mức 75,8% xuống 74,3%, còn các thương hiệu nội địa ASEAN giảm từ 10,2% xuống 9,8%.
Chung Eui-sun, phó chủ tịch tập đoàn Hyundai cho biết, mục tiêu của các hãng xe Hàn Quốc là tăng phị phần tại ASEAN lên 25% trong những năm tới.
Thành Nhạn