Ông chủ cửa hàng xe đạp tại bang Connecticut, Mỹ được giới kinh doanh mệnh danh là một trong những "kẻ dẫn đầu". Ngày 15/2/2001, Greg Ciocci - nhân viên làm việc bán thời gian tại cửa hiệu Zane’s Cycles ở Branford, bang Connecticut, Mỹ viết một mẩu giấy cho ông chủ của mình là Chris Zane, rằng:
Chris thân mến,
Vào ngày 14/2, tôi đã giao dịch với một “khách hàng trọn đời” tiềm năng. Trong các giao dịch này, tôi, với tư cách là nhân viên của Zane’s Cycles, cam đoan với người đó rằng chúng tôi sẽ thực hiện một yêu cầu đơn giản. Tuy nhiên, tôi đã quên mất yêu cầu nhỏ này. Giờ đây, tôi nhận thấy mối quan hệ với khách hàng này (cũng như rất nhiều bạn bè của cô ấy) đã tan vỡ. Xin hãy coi lá thư này như lời xin lỗi chính thức của tôi về bất cứ phiền toái hay cơn đau đầu nào mà tôi gây ra cho ông hoặc việc quản lý của ông. Kèm theo đây là một tờ ngân phiếu với khoản tiền ước tính để tái lập quan hệ với khách hàng".
Ciocci gửi kèm một tờ ngân phiếu 400 đôla cho Zane; ở trên dòng ghi nhớ, anh ta viết nghệch ngoạc mấy chữ: “Tôi thật ngớ ngẩn”. Anh chàng tội nghiệp chắc hẳn đã làm điều gì đó rất tệ. Hẳn anh ta đang sợ sẽ bị đuổi việc. Ông chủ của anh ta ắt phải là kẻ ghê gớm không thể chịu nổi. Tuy nhiên, sự thực lại không đúng như vậy. Zane, người đàn ông rắn rỏi 40 tuổi, với mái tóc màu bạch kim, chỉ lắc đầu và cười khi nhìn tờ séc. Tất nhiên, ông chẳng bao giờ nhận số tiền ấy. Thay vào đó, rõ ràng, ông đã dán nó cùng với lá thư của Ciocci trên bảng tin trong văn phòng của mình. Nó nhắc nhở ông về loại hình kinh doanh mà ông đã tạo ra.
Khi Zane mở cửa hiệu năm 1981, có hơn một tá cửa hàng bán xe đạp riêng lẻ trong vòng vài dặm ở Branford, một thị trấn giàu có cách New Haven chỉ sáu dặm đường. Nhưng năm tháng trôi qua, cạnh tranh ngày càng thay đổi dữ dội. Các hãng bán lẻ lớn và các cửa hàng chuyên doanh như Wal-Mart và Sports Authority chuyển đến Branford và các khu vực lân cận, chiếm thị phần và buộc các cửa hiệu tư nhân phải cạnh tranh vì lợi nhuận. Fred Clements, Chủ tịch Hiệp hội Kinh doanh Xe đạp Quốc gia của Mỹ cho biết: “Số cửa hiệu bán xe đạp riêng lẻ giảm xuống nhưng những cửa hàng vẫn kinh doanh lại trở nên lớn hơn”.
Clements nói rằng ngành bán lẻ xe đạp tương ứng với 5,3 tỷ đôla - một con số vẫn còn được duy trì tương đối trong vài năm qua. Các cửa hiệu bán lẻ theo chuỗi bán khoảng 75 đến 80% tổng số xe đạp nhưng chỉ chiếm một nửa doanh thu của ngành này. Đó là bởi vì, một chiếc xe đạp thông thường trong Wal-Mart hoặc Toys “R” Us có giá 70 đôla, so với 360 đôla tại một cửa hiệu tư nhân. Tuy nhiên, mọi thứ quả thật không dễ dàng đối với các cửa hiệu nhỏ. Clements nói: “Có khá nhiều chủ cửa hiệu vừa và nhỏ vẫn buôn bán vì thích xe đạp và giờ đây đang vật lộn để phát triển như Zane. Ông ấy rất thành công và cửa hiệu của ông vượt lên quy mô thông thường”.
Ví dụ, một cửa hiệu xe đạp bình thường bán được 650 chiếc xe mỗi năm và thu về khoảng 500.000 đôla doanh thu; chủ cửa hiệu nhận mức lương xấp xỉ 37.000 đôla. Zane bán được 3.000 chiếc xe mỗi năm, thu về gần 2 triệu đôla doanh thu và có được “mức lương thoải mái với sáu con số”. Hiện giờ, ước tính ông đang chiếm giữ tới 65% thị phần và chỉ còn bốn đối thủ. Roger Bird, Giám đốc Kinh doanh khu vực phía đông của hãng Trek USA & Canada nói: “Nếu tính cả bán lẻ và bán hàng ở những thị trường đặc biệt, ông ấy bỏ xa những người khác và là khách hàng có điểm bán lẻ lớn nhất của chúng tôi. Ông ấy là một trong năm khách hàng lớn nhất của chúng tôi trên thế giới; cả bốn khách hàng còn lại đều kinh doanh các chuỗi cửa hàng”.
Làm thế nào Zane có thể trở thành kẻ dẫn đầu trong khi rất nhiều công ty khác cùng lĩnh vực chỉ có thể bán cầm chừng hoặc đóng cửa? Câu chuyện Thất bại trong ngày lễ tình yêu sẽ hé mở tất cả những gì bạn cần biết về Zane, nhân viên của ông và doanh nghiệp mà ông gây dựng trong suốt 20 năm qua.
Ngay trước ngày lễ tình yêu (Valentine’s Day), một khách hàng tới đặt cọc tiền để mua một chiếc xe đạp đắt tiền hiệu Trek tặng cho chồng mình. Cô định sẽ gây bất ngờ bằng cách nhấn mạnh vào chi tiết: Trên đường đi ăn tối với chồng và vài đồng nghiệp vào ngày 14/2, cô sẽ đi vòng vèo tới bãi xe của Zane. Ciocci đồng ý sẽ đặt chiếc xe đạp cạnh cửa sổ, trên tay lái buộc chùm bóng bay và tấm biển đề: “Chúc mừng ngày lễ tình yêu, Bob”. Người khách hàng này đã phải tiết kiệm hàng tháng trời mới có đủ tiền mua chiếc xe và biết rằng chồng mình sẽ không bao giờ tưởng tượng ra món quà xa xỉ như thế; cô rất nóng lòng chờ đợi giây phút khiến chồng bất ngờ trước mặt bạn bè của họ. Có lẽ bạn cũng đoán được điều gì đã xảy ra. Chiếc xe không bao giờ được đặt cạnh cửa sổ, người khách hàng thì bị một phen bẽ mặt, Bob không về nhà với chiếc xe, mọi người trải qua bữa tối uể oải và không ai có được ngày lễ tình yêu vui vẻ.
Ngày hôm sau là nước mắt và những lời chỉ trích; Zane và nhân viên của ông chưa bao giờ bị phỉ báng hơn thế. Lẽ thường, Zane vẫn có thể dễ dàng xử lý vụ việc theo kiểu “đôi khi, chuyện đó vẫn xảy ra” và bỏ qua vì con người ai cũng có lần mắc lỗi. Không ai hoàn hảo cả. Chẳng hạn như, quần áo bị mất ở hiệu giặt khô, món thức ăn đắt tiền ở tiệm thì nguội ngắt, chiếc xe ôtô bạn vừa mới sửa vẫn kêu lọc xọc. Chẳng phải khách hàng thi thoảng vẫn bị đối xử tệ bạc đó sao? Tuy nhiên, điều đó không xảy ra ở cửa hiệu của Zane.
Ciocci, người đã quên mất chiếc xe đạp, rất xấu hổ và bối rối. Ngay từ lúc đó, anh dằn vặt về những hậu quả lâu dài do sai sót của mình và ước tính mức độ thiệt hại đối với công việc kinh doanh. Zane và người quản lý cửa hàng là Tom Girard vội vã bắt tay vào hành động. Girard đưa chiếc xe đạp tới nhà khách hàng và nói với cô rằng cửa hiệu sẽ miễn số tiền 200 đôla còn lại mà cô chưa thanh toán. Sau đó, Zane gọi tới Cilantro, một quán cà phê gần Guilford và đặt một bữa trưa có phục vụ cho cô cùng các đồng nghiệp. Cuối cùng, ông đưa cho hai người một phiếu quà tặng - không giới hạn mức chi - cho bữa tối tại Quantro, một nhà hàng Italia sang trọng ở Guilford.
Zane cho biết: “Mất khoảng 750 đôla để tháo gỡ những gì đã bị chúng tôi làm cho rối tung lên và tôi thật sự không nghĩ rằng cô ấy trông đợi bất kỳ điều gì trong số đó”. Kể từ lúc ấy, câu chuyện lan truyền rất xa; Girard đã nghe người ta kể đi kể lại về nó ít nhất là hàng tá lần trong cửa hiệu. Nó trở thành một chương mới trong cuốn sách của Zane về những truyện cổ tích trong thành phố. Zane nói: “Những gì chúng tôi làm cho cô ấy không bị lãng quên. Cô ấy đã trở thành một tín đồ thay vì một kẻ chống đối”.
Tại sao điều đó lại quan trọng đến vậy? Bởi vì Zane không chỉ đơn giản bán những chiếc xe. Bất cứ ai cũng có thể bán xe đạp hiệu Trek và chưa chắc khách hàng sẽ cảm thấy hồi hộp hơn với chiếc xe mua tại hiệu của Zane so với chiếc xe cùng loại mà họ mua dưới phố. Một chiếc xe, giống như tất cả những sản phẩm hữu hình khác, là một mặt hàng, và nếu bạn muốn khách hàng mua từ bạn thay vì từ đối thủ thì bạn phải biến thứ hàng hóa đó trở nên giá trị hơn. Zane nhận ra rằng chiếc xe gần như chỉ là thứ yếu. Thứ ông đang bán còn gây xúc động hơn rất nhiều.
Zane’s Cycles là đỉnh điểm của cuộc hành trình bắt đầu khi Zane còn là cậu bé 16 tuổi vặn ốc vít sửa xe đạp tại cửa hiệu Đồ thủ công và Ngựa gỗ Scharf. Đó là kiểu cửa hàng truyền thống ở phố chính, đặt ngay tại khu thương mại Branford, giữa hiệu cắt tóc Fred và tiệm ăn Mercato. Tại đây, dãy hàng mẫu chiếm hết sàn nhà và cạnh tường là những chiếc thùng đầy ắp gỗ balsa, các viền đăng ten và những tấm nỉ vuông; các phụ tùng sửa xe đạp gần như chỉ là thứ yếu.
Giữa tháng 8/1981, Tom Scharf tuyên bố ông sắp từ bỏ kinh doanh và nói với Chris rằng có lẽ cậu nên tìm một công việc khác trong kỳ nghỉ hè. Mắt của cậu bé sáng bừng lên. Cậu đã sửa xe đạp cho bạn bè từ năm 12 tuổi và kiếm được tới 400 đôla một tuần khi mới 15 tuổi. Thậm chí, cha của cậu là John Zane, một nhà hóa học tỉ mỉ làm việc cho hãng dược phẩm khổng lồ Upjohn, còn khăng khăng rằng con trai ông đã xin cấp mã số thuế cá nhân. Zane nói: “Chẳng ai biết tôi bao nhiêu tuổi bởi tôi tiến hành mọi việc qua điện thoại”. Cậu có đủ tiền mua các phụ tùng thay thế như xích, săm, lốp với giá bán buôn từ các nhà cung cấp - những người chỉ đơn giản nghĩ rằng mình đang làm ăn với một người trưởng thành. Thậm chí trước đó, tố chất doanh nhân của cậu cùng với sự tự tin gần như kiêu ngạo đã khiến cậu rất khác biệt so với bạn bè đồng lứa.
Thế là năm 16 tuổi, Zane vênh vang nghĩ rằng cậu đã sẵn sàng để điều hành một cửa hiệu kinh doanh thực thụ. Zane “nịnh” cha mẹ cho cậu vay 20.000 đôla của ông nội với lãi suất 15%, bằng lãi suất hiện hành lúc đó cho một khoản vay ngắn hạn. Những người lớn trong gia đình sẽ mua lại cửa hiệu và giữ cổ phần cho đến khi Zane tốt nghiệp đại học; mẹ cậu sẽ trông nom cửa hàng trong khi cậu ở trường.
Bạn đừng hiểu lầm. Patricia và John Zane không phải là những bậc phụ huynh phung phí tiền bạc: họ đã cho hai cậu con trai là Chris và Ken cuộc sống thoải mái trong ngôi nhà giản dị xây theo lối Cape Cod tại East Haven, nhưng rất hiếm khi họ xa xỉ; việc mua lại cửa hiệu Scharf cho cậu con trai 16 tuổi quả là bước nhảy vượt bậc về niềm tin. Tuy nhiên, họ hiểu rõ con trai mình và họ biết rằng cậu có điều gì đó khác biệt. Thực tế, cậu không đặc biệt say mê xe đạp nhưng lại tỏ rõ khả năng kinh doanh bẩm sinh. Chỉ có bản thân việc kinh doanh mới làm trào dâng nhiệt huyết trong tim Zane. “Nó luôn nói về việc sở hữu một cửa hiệu của chính mình”, bà Patricia Zane, một người nội trợ ở nhà suốt ngày cho đến khi bắt đầu tập trung giúp con trai quản lý cửa hàng. “Nếu thật sự muốn cái gì, nó quyết tâm theo đuổi đến cùng. Nó không phải là người dễ dàng bỏ cuộc”.
Với sự giúp đỡ của người mẹ tháo vát, trong vòng hai năm, Zane đóng cửa kho hàng tồn các đồ thủ công và ngựa gỗ, kiếm được 8.000 đôla tiền mặt để mua vài chiếc xe đạp đầu tiên và đổi tên cửa hiệu thành Zane’s Cycles. Khi đó, cậu bán những chiếc xe đạp Columbia giống hệt với những chiếc bày bán ở Toys “R” Us và Grant song giá của cậu lại cao hơn 30%. Vì là đại lý riêng lẻ, quy mô nhỏ, Zane không thể đủ tiền mua số lượng lớn, cậu phải bỏ chi phí nhiều hơn và buộc phải chuyển chi phí sang khách hàng của mình. Vậy tại sao khách hàng lại đến cửa hiệu của Zane mà không phải là Toys “R” Us?
Zane lôi kéo khách hàng bằng chế độ bảo hành dài hơn. “Chiếc xe đầu tiên tôi bán được có bảo hành một năm cho các phụ tùng và sửa chữa”, Zane nhớ lại. “Tất cả những người khác đều chỉ bảo hành 30 ngày và tôi cần có một điểm khác biệt”. Cậu biết rằng nhà sản xuất sẽ bảo hành phần phụ tùng, vì thế, cậu chỉ phải lo phần sửa chữa. Vì cậu tự mình lắp ráp xe ngay từ đầu nên cậu tin chắc rằng trách nhiệm sửa chữa sẽ không quá nặng nề. Điều đó tạo nên ý nghĩa tuyệt vời mà đối thủ của Zane không có được. Dần dần, cậu chiếm lấy thị phần của họ cho đến một ngày họ nhận ra cậu thanh niên mà họ tưởng là vô hại thật sự là nguy cơ lớn.
“Thành thực mà nói, tôi không bao giờ nghĩ rằng việc này lại thành công vang dội đến vậy”, Zane nói. “Mục tiêu của tôi luôn là nửa triệu đôla, vì vậy, khi chúng tôi đạt tới con số 750.000 đôla năm 1990, tôi thật sự phải đánh giá lại”. Thậm chí, ngay cả với những nhà bán lẻ xe đạp lớn nhất, doanh số cũng chỉ đạt xấp xỉ 1 triệu đôla. “Tôi đã không nhận thấy mình sẽ đạt được mục tiêu nhanh đến vậy”, ông nhớ lại. “Tôi nghĩ, nếu ngày mai tôi không xuất hiện, thế giới này vẫn sẽ tồn tại. Điều đó khiến tôi cảm thấy thật kinh khủng”.
Đó là một giai đoạn quen thuộc với các nhà kinh doanh, rất nhiều người buộc phải tăng doanh thu và làm điều gì đó khác biệt. Nhưng Zane không thể tưởng tượng được ông có thể làm thêm điều gì khác. Theo lời kể lại, Zane đã vào đại học. Tuy nhiên, ông giới hạn trách nhiệm học hành của mình trong các môn học kinh doanh để điều hành cửa hiệu và trì hoãn việc hoàn thành các yêu cầu khác lâu đến mức cha mẹ ông bắt đầu nản lòng và cuối cùng cũng nhận ra rằng ông không thể có tấm bằng đại học. Tất cả những gì Zane làm đều vì cửa hiệu và khi đó, ở tuổi 27, Zane nhận thấy mình đang rơi vào cuộc khủng hoảng sớm của tuổi trung niên. Bản năng mách bảo Zane rằng công việc kinh doanh đang phát triển quá nhanh. Vì thế, ông cảm thấy chán nản. Zane chia tay với bạn gái Kathleen, người bạn chung thủy của ông suốt năm năm qua. Sau đó, ông nhét vài bộ quần áo vào ba lô và đáp máy bay sang châu Âu.
Zane chưa bao giờ hành động bốc đồng như thế. Khi bạn bè đồng lứa của ông đang lang thang khắp châu Âu thì ông trăn trở về dòng tiền mặt và quay vòng hàng tồn kho. Nhưng giờ đây, mong muốn cô lập mình ở một nơi xa lạ đã thôi thúc Zane mạnh mẽ và gần như không cưỡng lại được. Tuy nhiên, cảm giác đó không hề dễ chịu. Sự bất ổn của việc kinh doanh ám ảnh Zane nặng nề tới nỗi ông không thể tận hưởng chuyến đi. Điều đó không thể giúp Zane vì đến bất cứ nơi nào, ông cũng lại gần các cửa hiệu xe đạp, nung nấu các ý tưởng và sau đó lại đau khổ dằn vặt về công ty của chính mình. Sau bốn ngày, Zane tự hỏi: “Mình đang làm cái quái gì ở đây thế này?”. Ông thu xếp đồ đạc và quay về nhà.
Một đêm, tại ga tàu ở Rome, ông va phải một bệ đá. Mệt mỏi và chán nản, ông chỉ muốn gọi cho dịch vụ trợ giúp của địa phương để đặt phòng, nhưng lại không có tiền lẻ để gọi điện. Sau khi dốc hết các túi quần áo, ba lô lục tìm tiền xu và năn nỉ tất cả những người bán hàng rong ở nhà ga đổi tờ 10.000 lia, ông ngồi sụp xuống đất, lưng tựa vào cột đá. “Tôi thật sự bấn loạn”, ông nhớ lại. “Tôi nghĩ, tôi sắp nổ tung”.
Đúng lúc đó, một giải pháp đơn giản không ngờ đã đến với Zane. Ông lôi tờ tiền ra khỏi ví, đi tới một sạp báo và mua một thanh kẹo. Người bán hàng cười nhạo Zane nhưng ông không quan tâm. Ông đã thay đổi. Những đồng xu kêu xủng xẻng trong tay ông giống như một biểu tượng cho điều đã hé mở trong ông ý nghĩa cốt lõi của nghề nghiệp: sự thay đổi đã cứu thoát ông ở Rome và một thay đổi khác sẽ cứu thoát ông khi trở lại Branford.
“Điều đó khiến tôi nhận ra rằng không bao giờ chỉ có một giải pháp cho một vấn đề”, ông nói. Zane cảm thấy như được giải phóng, gần như không gì có thể ngăn cản được. Những ngày sau đó, Zane thuê một chiếc xe tay ga và hào hứng khám phá Rome như chàng sinh viên năm thứ nhất tận hưởng kỳ nghỉ xuân. Khi đến lúc phải về nhà, ông đáp máy bay về với tâm trạng hoàn toàn mới. Khoảng cách vật lý ông tạo ra giữa mình và cửa hiệu làm sáng tỏ nhãn quan của ông: giống như khi ta đứng lùi lại để ngắm nhìn một bức tranh thuộc trường phái ấn tượng và thấy nó bỗng nhiên hiện ra rõ nét lạ kỳ. Lúc đó, ông biết rằng mình không nhất thiết phải gò ép theo những định kiến của chính mình hay những quy ước thông thường của ngành nghề kinh doanh. “Để bước lên bậc tiếp theo, tôi biết rằng mình phải thay đổi thế cân bằng”, ông nói. “Tôi nhận ra rằng chẳng có bất cứ giới hạn nào cả. Tôi sẽ làm cho cửa hiệu ngày càng lớn hơn, tốt hơn, mạnh hơn, nhanh hơn và tôi sẽ thật sự hạ gục các đối thủ cạnh tranh. Tôi muốn tạo ra ấn tượng đặc biệt về cửa hiệu và nó phải thật độc đáo”. Ông cho rằng chẳng có lý do nào giải thích tại sao thay đổi lại không dễ dàng như tự thay đổi.
Zane chưa từng biết đến cụm từ “cuộc cách mạng thay đổi cuộc chơi” - một cụm từ phổ biến của các nhà tư vấn kinh doanh. Mỗi ngành đều có những phương pháp đã được thực tế chứng minh là đúng đắn, liên quan đến việc bán hàng, tiếp thị, mở rộng, cạnh tranh và đa số doanh nhân đều tuân theo những quy tắc này vì điều đó đã in sâu vào cách họ điều hành công ty. Tuy nhiên, chừng nào trò chơi còn giữ nguyên, thật khó cho bất cứ ai muốn vượt lên dẫn đầu.
Cách duy nhất để trở thành kẻ dẫn đầu là thay đổi cuộc chơi. Đó cũng là những gì Stew Leonard đã làm khi tạo ra Công viên Disneyland của những cửa hiệu đẹp nhất thế giới - theo cách gọi của tờ New York Times. Liệu bạn có thể tìm thấy ở nơi nào khác những người ăn vận lộng lẫy, những nhân vật hoạt hình và cả một vườn thú cảnh cho trẻ em vui chơi trong khi cha mẹ đi mua sắm? Mặc dù thực đơn của cửa hiệu đã có thêm các món ăn truyền thống khác bên cạnh các sản phẩm sữa, Stew vẫn từ chối mô hình bán hàng với 30.000 sản phẩm được bày song song, khiến khách hàng dễ dàng bỏ qua chúng. Thay vào đó, các cửa hiệu của Stew cung cấp 2.000 sản phẩm, đa số là sản phẩm cùng thương hiệu, và các cửa hiệu đều được thiết kế trên một con đường quanh co duy nhất, nhờ đó khách hàng có thể nhìn thấy mọi sản phẩm đang bày bán. Kết quả là, năm 1992, Stew Leonard được vinh danh trong sách kỷ lục Guinness về thành tích “cửa hàng thực phẩm bán lẻ tại Mỹ có doanh thu lớn nhất trên một đơn vị diện tích” - 3.470 đôla mỗi năm so với mức xấp xỉ 500 đôla của một cửa hiệu thực phẩm trung bình. Rõ ràng, công ty này đã thay đổi trò chơi. Zane quyết định sẽ theo đuổi phương pháp chăm sóc khách hàng hoàn toàn mới của chính mình.
Zane tự đặt mình vào vị trí của một đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhưng khi trở về từ châu Âu, ông nỗ lực hết sức để hoàn thành công việc. Các cửa hiệu xe đạp nhỏ ngày càng khó cạnh tranh với những hãng bán lẻ lớn như Wal-Mart và Sports Authority. Zane không chỉ liều lĩnh giành thị phần từ các chủ hiệu nhỏ khác mà còn tấn công cả các cửa hiệu chuyên doanh. Ông làm điều đó với sự tin tưởng tuyệt đối vào dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chế độ bảo hành một năm không chỉ giúp ông có chỗ đứng trên thị trường mà còn đặt ra tiêu chuẩn cho phần lớn các chiến lược cạnh tranh quyết liệt mà ông nghĩ ra trong những năm tiếp theo. Khi các đối thủ của ông phát hiện và cũng bắt đầu đưa ra chế độ bảo hành một năm, ông lại nâng mức bảo hành lên hai năm. Khi họ miễn cưỡng tăng theo, ông lại thách thức họ lần nữa và tung ra dịch vụ bảo hành miễn phí suốt đời cho tất cả các xe đạp bán ra. Ông còn đi xa tới mức thực hiện chế độ này với cả các sản phẩm đã bán trước đó. Điều này nghe có vẻ điên rồ và một chủ cửa hiệu bán xe đạp khác trong vùng chắc hẳn cũng đã nghĩ như thế. “Thế thì tôi sẽ phá sản mất thôi”, ông ta chế nhạo và từ chối thực hiện ý tưởng đó. Nhưng Zane chỉ gật đầu và mỉm cười. Đó chính là những gì ông mong đợi ở các đối thủ của mình.
Đầu năm 1994, ông quyết định chuyển từ cửa hiệu cũ rộng gần 84 m2 sang địa điểm mới rộng gần 372 m2 cạnh trung tâm thương mại trên con phố Route 1 đông đúc. Ông bỏ ra 100.000 đôla cải tạo không gian rộng của địa điểm mới - một hành động mà vài đối thủ của ông cho rằng sẽ nhấn chìm ông mãi mãi. Thực tế, khách hàng nói với ông rằng cửa hàng mới dù rộng rãi hơn nhưng lại thiếu đi không khí thân quen của cửa hiệu cũ. Tuy nhiên, điều này không kéo dài lâu.
Zane nhớ lại một điểm nổi bật trong chuyến đi châu Âu: tại Lucerne, Thụy Sĩ, ông tới thăm một hiệu bán xe đạp và thấy khách hàng nán lại một quầy bán cà phê ấm cúng. Vì thế, ông đã bỏ ra 3.000 đô-la thuê thợ đóng một quầy cà phê màu gụ, đặt ở chỗ khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức cà phê miễn phí trong khi quan sát các nhân viên kỹ thuật của Zane qua một cửa kính lớn. Ông nói: “Tôi nghĩ về nó giống như khi tôi nghĩ về niềm đam mê”. “Đó là một phần chi phí của việc kinh doanh để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn. Mọi người đều thích thú với điều đó”.
(Trích cuốn sách "Những kẻ dẫn đầu" do Alpha Books ấn hành)