Mã Tiểu Dã do họa sĩ Trung Quốc Hoàng Tam Thủy sáng tạo, xuất hiện trên Douyin và Xiaohongshu - hai nền tảng mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc - từ cuối năm ngoái. Nhân vật hoạt hình này gây sốt nhanh chóng bởi biểu cảm và thông điệp về nỗ lực vượt khó.
Ở Trung Quốc, Mã Tiểu Dã xuất hiện trên các bài đăng kèm thông điệp như: "Dù bạn không phải chiến mã, bạn vẫn là chú ngựa hoang có ước mơ", "áp lực, mệt mỏi nhưng không bỏ cuộc". Những dòng chữ này khơi gợi lòng đồng cảm mạnh mẽ với giới trẻ và người lao động đang vật lộn với áp lực công việc, học tập và kỳ vọng xã hội.
Bức tranh Mã Tiểu Dã "vừa khóc vừa chạy", nhận hàng trăm nghìn lượt thích, chia sẻ trên nền tảng Douyin. Ảnh: Douyin Huang Sanshui
Xu hướng này ngay lập tức lan sang các thị trường châu Á khác, trong đó có Việt Nam, nơi từ khóa liên quan đến chú ngựa trở thành xu hướng tìm kiếm trên Google và mạng xã hội.
Từ nhân vật chỉ xuất hiện trong tranh, Mã Tiểu Dã vượt khỏi phạm vi meme (hình ảnh, ý tưởng giải trí châm biếm, hài hước) để len lỏi vào thị trường tiêu dùng. Trên mạng xã hội Trung Quốc, các móc khóa, sticker, túi tote, áo phông mang hình chú ngựa được giới trẻ săn đón, nhằm lan tỏa tinh thần "vừa cố gắng vừa không bỏ cuộc" - một cách để thể hiện bản thân và kết nối với những người cùng cảm xúc. Chúng được yêu thích không thua bất kỳ xu hướng thời trang nào trên sàn diễn.
Móc khóa Mã Tiểu Dã được bày bán ở TP HCM. Video: Bông Gòn
Ở Việt Nam, dù mức độ thương mại hóa chưa mạnh bằng Trung Quốc, các sản phẩm tương tự cũng bắt đầu xuất hiện trong cộng đồng nghệ thuật và thương mại nhỏ lẻ. Các thú nhồi bông Mã Tiểu Dã được rao giá trung bình 250.000 đồng tùy kích cỡ. Móc khóa xe chú ngựa đầu to thân nhỏ dao động 60.000 - 80.000 đồng, thuộc mặt hàng bán chạy và dễ bán hơn so với các sản phẩm khác. Áo phông Mã Tiểu Dã với đủ phiên bản màu sắc được các cửa tiệm tại TP HCM bán 150.000 - 350.000 đồng một chiếc. Ngoài ra, nhiều nơi còn bán cốc giữ nhiệt, đồng xu, bao lì xì, sổ tay mang hình ngựa.
Tình trạng nhái hàng, hàng giả xuất hiện song song với các sản phẩm chính thức. Nhiều cơ sở tự in hoặc sản xuất các mặt hàng, chất lượng các sản phẩm này thường không đồng đều, giá rẻ hơn so với hàng chính hãng nhưng vẫn thu hút người mua do dễ tiếp cận trên các nền tảng thương mại trực tuyến. Ông Leo Tuấn Đinh - đại diện studio giữ bản quyền của Mã Tiểu Dã trong nước - cho biết tình trạng này đặt ra thách thức về quyền sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng tới trải nghiệm của người tiêu dùng.
Nhân vật IP (Intellectual Property Character) Mã Tiểu Dã được xây dựng là biểu tượng truyền cảm hứng. Chiến lược phát triển được định hướng rõ, không chạy theo các mục tiêu thương mại ngắn hạn. Ông Tuấn Đinh cho rằng những hành vi sao chép hình ảnh trái phép có thể tạo ra hệ lụy pháp lý, gây khó khăn cho những đơn vị muốn đưa các nhân vật IP quốc tế về Việt Nam trong tương lai.
Theo Jing Daily, Mã Tiểu Dã trở thành món đồ được săn đón là do đánh trúng xu hướng tiêu dùng gắn với cảm xúc. Người mua lựa chọn sản phẩm không chỉ vì tính hữu ích hay thời trang mà vì giá trị tinh thần, câu chuyện cộng đồng mà nó đại diện. Người trẻ ngày nay có xu hướng tìm kiếm những thứ có thể kể câu chuyện của bản thân, thể hiện cảm xúc của họ về thất bại, kiên trì và hy vọng. Mã Tiểu Dã được xem là sản phẩm có tính "chữa lành".
Lan Phương, 24 tuổi, ở Yên Bái, nói: "Khi nhìn thấy Tiểu Dã, tôi bật khóc khi nhớ về những ngày bắt đầu lên Hà Nội tìm việc. Cuộc sống thật quá khó khăn, có những lúc muốn dừng nhưng không thể, vẫn phải cố gắng từng ngày, chắt chiu từng đồng để học, làm việc, để tồn tại".
Xu hướng mua sắm này tương đồng cách người tiêu dùng hiện đại đang ưu tiên giá trị cá nhân hơn so với chỉ đơn thuần là thời trang. Đây được xem là nét mới trong văn hóa tiêu dùng của Gen Z và Millennial, đem tới sự khác biệt rõ rệt với các xu hướng thời trang thuần túy như phong cách đường phố hay chủ nghĩa tối giản.
Chú ngựa vừa chạy vừa khóc cho thấy sự kết hợp giữa thời trang, lối sống và văn hóa online đang mạnh lên.
Trong thời đại 4.0, văn hóa mạng xã hội thúc đẩy tiêu dùng vô hình. Theo Forbes và Pulse Advertising, meme mang lại tỷ lệ tương tác tự nhiên cao hơn 60% so với hình ảnh quảng cáo truyền thống. Điều này có hiệu quả đặc biệt với các thương hiệu đang tìm cách xây dựng cộng đồng xung quanh sản phẩm hơn là chỉ bán hàng.
10 năm trở lại đây, ở thị trường quốc tế lẫn Việt Nam, các thương hiệu thời trang độc lập đã sử dụng meme và slogan hài hước như một phần thiết kế chính, tạo ra các phiên bản giới hạn khiến cộng đồng săn lùng sản phẩm ngay khi vừa ra mắt. Điển hình, dịp mừng 50 năm thống nhất đất nước 30/4 năm ngoái, nhiều tiệm địa phương đã thiết kế áo với câu slogan mang tính meme, tạo hiệu ứng cháy hàng chỉ trong vài ngày, nhờ vào ảnh hưởng của văn hóa mạng và hàng trăm chia sẻ trên TikTok, Facebook và Instagram.
Thú nhồi bông Mã Tiểu Dã trở thành món đồ chơi yêu thích của giới trẻ. Ảnh: Sun Wolf Studio
Trong thế giới số hóa, chiến lược marketing dựa trên meme và đồ lưu niệm ăn theo được xem là một bước ngoặt trong việc thời trang tiếp cận người tiêu dùng, từ dịch vụ thông tin sang kết nối cảm xúc. Một meme như Mã Tiểu Dã có thể sinh ra hàng loạt sản phẩm, thu hút đông đảo sự chú ý của giới trẻ, không chỉ là xu hướng nhất thời mà là sự thích nghi cần thiết của thương hiệu trong kỷ nguyên của thương mại xã hội (social commerce).
Với các thương hiệu thời trang, câu hỏi không còn là "Có nên bắt trend meme không?" mà là "Làm thế nào để biến meme thành một phần chân thực của nhận diện thương hiệu - một sản phẩm và thông điệp mà cộng đồng thực sự yêu thích và sẵn sàng mua?".
Ý Ly