Tôi đọc bài về một thương hiệu cà phê ngoại bán cà phê tới 200.000 đồng ở mặt bằng thuê gần 2 tỷ. Bên dưới bình luận nhiều bạn nói cà phê nhạt và tranh luận sôi nổi.
Ở Việt Nam, cà phê không chỉ là một thức uống. Nó là thói quen, là cái cách để một ngày bắt đầu, để câu chuyện được khơi mào, để làm việc tập trung... Bên cạnh đó, còn có nhiều người uống cà phê không phải để có caffeine, mà để cảm được thứ vị đậm đà, đặc quánh, đen sánh.
Và với phần đông người Việt, "cà phê mà nhạt như nước lọc" thì không gọi là cà phê. Đó là lý do không ít người, khi lần đầu thử cà phê của thương hiệu nổi tiếng toàn cầu vừa thuê mặt bằng đất vàng với giá gần 2 tỷ mỗi tháng đã thất vọng.
Nhưng nếu chỉ nhìn ở khẩu vị, sẽ là sai lầm nếu vội kết luận. Dù bị chê "nhạt", chuỗi này vẫn hiện diện ở vị trí đắc địa, đông khách, và sẵn sàng chi trả mức giá thuê mà nhiều thương hiệu nội địa phải dè chừng. Thậm chí, họ đã trả mặt bằng ở chỗ cũ, rồi thuê chỗ mới giá cao hơn.
Theo tôi, lý do nằm ở trải nghiệm. Họ không bán cà phê theo cách mà các quán cóc vỉa hè, hay các chuỗi nội đang làm. Họ bán một phong cách sống, nơi cà phê chỉ là phương tiện.
Không ít người tới không hẳn vì gu cà phê, mà vì đó là chỗ đễ gặp gỡ bạn bè, là nơi có điều hòa mát lạnh, là "đẳng cấp". Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến không gian, tiện ích và cảm xúc khi chi tiêu, thương hiệu này hiểu rõ mình đang bán điều gì.
Họ không định cạnh tranh với cà phê sữa đá vỉa hè 15.000 đồng, mà là cạnh tranh với nhu cầu thư giãn của tầng lớp trung lưu mới nổi, những người sẵn sàng bỏ hơn 100.000 đồng cho một ly nước, miễn là được ngồi ở nơi họ cảm thấy mình xứng đáng.
Suy cho cùng, thứ gu cà phê nhạt hay đậm cũng chỉ là chuyện sở thích. Nhưng nếu nhìn từ góc độ thị trường, họ không dại gì bỏ gần 2 tỷ mỗi tháng nếu họ không thấy tiềm năng sinh lời.
Họ chỉ chọn cách phục vụ một nhóm người tiêu dùng khác, những người không quan tâm quá nhiều đến việc cà phê có đậm không, mà quan tâm mình có được một chỗ ngồi dễ chịu, sang chảnh và chụp hình đẹp.
Thế nên, thay vì hỏi "sao cà phê nhạt mà vẫn đông khách?", có lẽ nên hỏi: "Người ta đang tìm gì trong một tách cà phê?". Câu trả lời sẽ tùy gu, nhưng chắc chắn không chỉ có mỗi... vị cà phê trong đó.
Tôi nghĩ, nếu bám vào "triết lý bán cà phê mà không phải cà phê", sẽ là hướng đi mới cho nhiều bạn dự định khởi nghiệp, bằng việc mở quán cà phê. Vì một ly cà phê bình thường, pha máy, người bán vỉa hè đã cạnh tranh với các bạn rồi.