Từ nhiều năm nay, Facebook đã được coi là một trong những nền tảng quảng cáo trực tuyến bắt buộc cho các doanh nghiệp lớn nhỏ muốn tiếp cận lượng khách hàng lớn. Dù mạng xã hội lớn nhất thế giới liên tục vướng vào scandal và nhiều lần bị tẩy chay, cỗ máy quảng cáo của họ vẫn liên tục kiếm ra tiền. Nhiều người cho rằng Facebook là một thế lực không thể ngăn chặn.
Tuy nhiên, vài ngày gần đây, sức mạnh này phần nào đã bị giảm sút. Facebook đang đối mặt với chiến dịch gây sức ép chưa từng có tiền lệ. Hưởng ứng chiến dịch #StopHateForProfit, ngày càng nhiều thương hiệu lớn tuyên bố rút quảng cáo khỏi Facebook để phản đối cách mạng xã hội này kiểm soát tin giả và nội dung thù địch.
Hôm qua, Starbucks tuyên bố rút quảng cáo khỏi các nền tảng mạng xã hội, trong đó có Facebook. Trước đó, Unilever cho biết dừng quảng cáo trên cả Facebook và Twitter ít nhất là hết năm nay. Tuyên bố này có ảnh hưởng lớn đến mức nhấn chìm cổ phiếu của cả Facebook và Twitter phiên thứ sáu, khiến tài sản của ông chủ Facebook Mark Zuckerberg bốc hơi hơn 7 tỷ USD và có thể châm ngòi cho hiệu ứng domino với các khách hàng lớn khác của mạng xã hội này.
Logo Facebook tại một sự kiện ở Paris năm ngoái. Ảnh: Reuters
Tuần trước, Facebook đã liên lạc với các công ty, khẳng định họ đang nỗ lực lấp đầy "khoảng trống niềm tin". Họ đã gửi đi hàng loạt email đến các khách hàng, với hy vọng kiềm chế làn sóng tẩy chay. Hôm thứ Sáu, Zuckerberg cũng có bài phát biểu về các cam kết mới trong việc cấm quảng cáo nội dung thù địch và gắn nhãn các bài đăng gây tranh cãi từ chính trị gia. Tuy nhiên, bất chấp sức ép ngày càng tăng, Zuckerberg – người duy nhất có quyền quyết định Facebook sẽ làm gì tiếp theo – lại không nhắc đến cuộc tẩy chay. Quyết định này có thể càng khiến những người chỉ trích anh hành động mạnh tay hơn.
"Bài phát biểu của Zuckerberg là 11 phút anh ta lãng phí cơ hội cam kết thay đổi", Rashad Robinson – Chủ tịch Color of Change - một trong các nhà sáng lập chiến dịch nhận xét.
Cuộc tẩy chay lần này là mối đe dọa lớn hơn tất cả những sự kiện trước đây với Facebook và mảng kinh doanh cốt lõi của họ. Gần như toàn bộ doanh thu năm ngoái của Facebook (70 tỷ USD) là đến từ quảng cáo. Laura Martin – nhà phân tích tại Needham & Co cho biết các thương hiệu lớn đóng góp đáng kể vào con số này. Trong thời kỳ đại dịch, các công ty này lại càng quan trọng với Facebook do các thương hiệu nhỏ phải giảm quy mô hoặc ngừng hoạt động.
Chiến dịch hiện tại tương tự những gì xảy ra với YouTube năm 2017. Khi đó, các thương hiệu tiêu dùng lớn lần lượt tuyên bố rút quảng cáo khỏi YouTube do quảng cáo của họ bị đặt cạnh các video có nội dung xấu. Việc này đã khiến YouTube thay đổi phần nào, trong đó có tăng kiểm soát để ngăn quảng cáo xuất hiện cạnh các nội dung gây tranh cãi.
Tuy nhiên, giới chuyên gia cho rằng so với các công ty khác, Facebook ít chịu tổn hại từ áp lực bên ngoài hơn. Mạng xã hội này được lèo lái bởi CEO Mark Zuckerberg – người nắm giữ quyền biểu quyết lớn và không thể bị các cổ đông phế truất. Việc này sẽ khiến chiến dịch tẩy chay thêm phức tạp.
"Những công ty như Disney và Apple đều không làm được điều này, vì họ được điều hành bởi một hội đồng. Hội đồng quản trị có thể sa thải CEO để bảo vệ doanh thu. Nhưng điều này không diễn ra tại Facebook", Martin giải thích.
Facebook tuần trước lại đưa ra một tuyên bố có phần cứng rắn: "Chúng tôi không thay đổi chính sách khi gặp sức ép doanh thu", Carolyn Everson – Phó giám đốc phụ trách doanh nghiệp toàn cầu tại Facebook cho biết trên CNN, "Chúng tôi thiết lập các chính sách dựa trên nguyên tắc hơn là lợi ích kinh doanh".
Việc đong đếm chính xác tác động của chiến dịch tẩy chay lên lợi nhuận Facebook vẫn còn là điều khó chắc chắn, do số lượng thương hiệu tham gia, thời gian của chiến dịch và các yếu tố gây nhiễu như đại dịch. Rất khó xác định việc doanh thu Facebook giảm có phải do chiến dịch tẩy chay hay không.
Bên cạnh đó, rất ít nền tảng ngoài Facebook có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận lượng khác hàng lớn như vậy. Đó là chưa kể lượng dữ liệu khổng lồ phục vụ cho quảng cáo mục tiêu. Bất kỳ tác động nào cũng phải chờ đến khi Facebook công bố báo cáo tài chính quý III mới đánh giá được.
Một yếu tố khác cần cân nhắc là trong các công ty đã ngừng quảng cáo, chỉ vài cái tên nằm trong top 100 công ty chi tiền quảng cáo nhiều nhất trên Facebook, theo hãng nghiên cứu Pathmatics. Năm 2019, Starbucks chi gần 95 triệu USD. Unilever đứng thứ 30, với 42,4 triệu USD chi cho quảng cáo Facebook, Verizon và REI xếp thứ 88 và 90, đều chi xấp xỉ 23 triệu USD.
Top 100 đóng góp 4,2 tỷ USD quảng cáo trên Facebook năm ngoái, tương đương 6% doanh thu quảng cáo của nền tảng này. Đứng đầu là Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T và Disney.
Phần lớn số doanh thu quảng cáo còn lại đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nếu muốn gây tác động lớn đến lợi nhuận Facebook, hàng chục nghìn công ty nhóm này sẽ phải cùng tẩy chay trong thời gian này.
Bản thân chiến dịch #StopHateForProfit cũng chỉ kêu gọi ngừng quảng cáo trong tháng 7. Việc này khó tác động đến lợi nhuận quý của Facebook, Nicole Perrin – nhà phân tích tại eMarketer cho biết.
Đại dịch bùng phát đầu năm nay vốn cũng đã giảm tốc ngành quảng cáo trực tuyến. Các công ty giảm chi đáng kể trong tháng 3 và 4. Họ chỉ vừa mới đổ tiền lại vào quảng cáo Facebook thì chiến dịch tẩy chay xuất hiện. Vì thế, Perrin cho rằng rất khó tìm ra nguyên nhân đằng sau số liệu quảng cáo sụt giảm.
"Những người ủng hộ tẩy chay sẽ cho rằng chiến dịch này có tác dụng. Còn phe ngược lại sẽ nói là không. Việc này rất khó phân định", Perrin nói.
Trừ phi Zuckerberg quyết định thay đổi, có lẽ Facebook sẽ tiếp tục mất khách hàng cho đến khi chỉ còn những công ty không phản đối chính sách của Facebook hoặc không thể tồn tại nếu thiếu nền tảng này, Martin nói. Dù vậy, kể cả trong viễn cảnh đó cũng rất khó khẳng định chiến dịch tẩy chay "thực sự có tác dụng hay không".
Hà Thu (theo CNN)