Nhiều năm qua, Toyota thường áp đặt cuộc chơi ở các phân khúc bởi có vị thế của ông lớn số một thị trường. Tuy nhiên, những biến động lớn về chính sách quản lý trong ngành, sự vươn lên gần đây của TC Motor phân phối xe Hyundai hay Trường Hải với Mazda, Kia khiến cán cân cạnh tranh với Toyota trở nên cân bằng hơn.
Trong cuộc chiến mới, Toyota một mặt giữ được sức hút từ những mẫu xe trọng điểm, hãng cũng chuẩn bị kế hoạch cho những sản phẩm mới như Avanza, Rush hay chuyển hình thức phân phối của Camry, Fortuner.
Với Toyota, năm 2019 gần như đã hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh số nhưng vài mẫu xe vốn là thế mạnh không còn giữ được phong độ vốn có. Bức tranh doanh số chung của Toyota đem đến nhiều mảng màu đối lập. Một trong số đó là Altis và Innova, hai mẫu xe suy giảm sức hút trước sự cạnh tranh quyết liệt từ nhiều đối thủ.
Mazda3 đã soán ngôi số một phân khúc sedan hạng C của Toyota Altis từ 2014, đẩy "ngôi sao một thời" xuống chiếu dưới. Altis đại diện cho một Toyota trẻ hóa thay vì kiểu dáng trung tính có phần bảo thủ. Nhưng sự trẻ hóa lại làm mất lớp khách hàng truyền thống. Altis thậm chí còn xếp dưới những đối thủ Hàn Quốc như Kia Cerato, Hyundai Elantra.
Ngôi vương phân khúc MPV của Toyota Innova đã mất trước sự vươn lên bất ngờ của Mitsubishi Xpander. 11 tháng 2019, Innova bán 10.748 xe, con số của Xpander là 17.306 xe. Innova chỉ còn một tháng để lấp đầy khoảng cách hơn 7.000 xe, trong khi trung bình mỗi tháng bán không tới 1.000 xe.
Vios, mẫu xe bán chạy nhất của Toyota, lăn bánh tại Việt Nam. Ảnh: Toyota
Camry mang tới làn gió mới. Thế hệ thứ 8 của Camry được Toyota đặt nhiều kỳ vọng và quyết định đồng bộ hóa thiết kế trên các phiên bản được phân phối toàn cầu.
Mẫu sedan hạng D đổi từ lắp ráp sang nhập khẩp Thái Lan. Doanh số Camry tăng trưởng nhẹ chứ không đột biến. Hộp số tự động 6 cấp và động cơ cũ vẫn được sử dụng trên phiên bản mới là điểm trừ còn đọng lại, nhưng với nhiều người, nó còn phù hợp với điều kiện giao thông tại Việt Nam. Trong khi loại hybrid nếu đưa về nước có thể khiến giá xe tăng lên vì Việt Nam chưa có chính sách ưu đãi loại động cơ này.
Vios không ít lần để các đối thủ vượt mặt về doanh số, ví như Mitsubishi Xpander trong hai tháng gần đây, nhưng vẫn duy trì sự ổn định trong chặng đường dài. Mẫu sedan hạng B vẫn là "gà đẻ trứng vàng" của Toyota, đang cạnh tranh cho ngôi vương bán chạy nhất thị trường 2019.
Tương tự Vios, Toyota Fortuner cũng là mảng màu sáng khi bán hơn 11.000 xe, bỏ xa đối thủ Hyundai Santa Fe gần 3.000 xe và Ford Everest hơn 4.000 xe. Quyết định chuyển sang lắp ráp Fortuner trong nước từ nửa sau 2019 nhằm tạo nguồn hàng ổn định là sự chuẩn bị cho kế hoạch lâu dài về sau, khi những chính sách trong ngành đang ủng hộ sản xuất trong nước và nhập khẩu "tưởng dễ mà khó" dù với thuế 0%.
Fortuner bản lắp ráp trong nước tại nhà máy của hãng. Ảnh: Toyota
Doanh số Toyota giảm 11% trong tháng 11/2019 so với cùng kỳ năm ngoái. Với riêng phân khúc xe CKD, chiếm hơn 68% doanh số bán hàng của hãng trong tháng, các mẫu xe như Innova, Vios, Fortuner, Altis đều sụt giảm sức mua, một điểm báo động bởi đây vốn là bốn cái tên thế mạnh của hãng. Tháng 11, Toyota chỉ còn đóng góp hai cái tên trong top 10 xe bán chạy, trong khi trước đó thường xuyên là bốn.
Tuy vậy, về tổng thể, Toyota vẫn đang thắng. Hết tháng 11, hãng bán 70.633 xe, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số đi xuống của những Altis, Innova được bù đắp bởi sức bán hàng ổn định của Vios và đặc biệt Fortuner. Những mẫu xe mới như Rush, Avanza cũng đóng góp phần nào, bên cạnh sự vươn lên đầy bất ngờ của Hilux, mẫu bán tải vốn không được ưa chuộng nhiều tại Việt Nam trong những năm qua dù là xe bán chạy hàng đầu tại Thái Lan và khu vực Đông Nam Á nói chung.
Lượng tiêu thụ hơn 70.000 xe không giúp Toyota giữ số một về thị phần. Vị trí này thuộc về Trường Hải với hơn 82.800 xe trong khi TC Motor thuộc tập đoàn Thành Công bán 70.802. Tuy nhiên, hai tập đoàn trong nước xếp trên liên doanh Nhật chủ yếu nhờ vào mảng xe thương mại. Xét riêng mảng xe du lịch, Toyota vẫn là cái tên dẫn đầu.
Thành Nhạn