Tháng 6/2019, người tiêu dùng trong nước nói lời tạm biệt Ford Focus. Mẫu xe cỡ C mang lại cảm giác lái thú vị hàng đầu phân khúc, chính thức ngừng sản xuất tại Việt Nam. Focus là đại diện một sản phẩm "tốt nhưng chưa đủ".
Cái chưa đủ của Focus về một chiến lược giá, marketing thu hút, đổi mới liên tục để hợp thị hiếu người tiêu dùng trẻ ngày càng tăng lên dường như được Trường Hải làm thay với Mazda3. Toyota Altis, ở phía ngược lại, đi một mạch từ đỉnh cao không đối thủ quãng những năm 2000, đến doanh số hiện đi ngang. Altis có thể phải chuyển hướng sang nhập khẩu Thái Lan như đàn anh Camry vì sức hút ngày càng suy giảm.
Sự thoái trào của Toyota Altis
Đầu tháng 9, Toyota giới thiệu Altis thế hệ mới tại Thái Lan. Các đại lý của liên doanh Toyota tại Việt Nam bắt đầu râm ran về thông tin mẫu xe này sắp hiện diện nhưng không còn lắp ráp, thay vào đó nhập khẩu từ xứ chùa vàng. Hãng hiện bán bản lắp ráp trong nước kèm ưu đãi 50% phí trước bạ, tương đương mức giảm 40 triệu.
Giảm giá, từ chỗ là cách làm mới mẻ hay tưởng chừng như chỉ là sự phản kháng tức thời của hãng xe vốn nói "Không", đến nay đã trở thành câu chuyện bình thường với Toyota. Nếu không giảm giá, Altis nói riêng khó có cơ hội tăng trưởng doanh số khi đối thủ đáng ngại nhất, Mazda3 hiện giảm 30 triệu và còn tăng thêm khi về đại lý.
Toyota Altis tại một đại lý ở Hà Nội.
8 tháng 2019, Altis bán gần 2.600 xe, gần bằng phân nửa con số cả năm 2018. Nhìn vào diễn biến doanh số từ 2014 đến nay, Altis có xu hướng đi ngang. Cá biệt năm 2017, mẫu sedan của Toyota tăng trưởng mạnh, trùng khớp với thời điểm chững lại của Mazda3 khi gặp phải scandal "lỗi cá vàng" buộc phải triệu hồi số lượng lớn xe bắt đầu từ tháng 6/2016.
Altis trong phân khúc C là một thế lực hàng đầu ngay khi giới thiệu tại Việt Nam năm 1996. Nhiều năm sau đó, lượng bán hàng của Altis có thời điểm bằng tổng các đối thủ cộng lại. Những năm 2000, khi thị trường thống trị bởi dòng sedan truyền thống, tâm lý đề cao tính bền bỉ và khả năng thanh khoản giúp sức mạnh Altis gần như tuyệt đối. Ở Altis, sự đơn giản về thiết kế, công năng được Toyota kết hợp, trung hòa lại biến chiếc xe trở thành một sản phẩm "không đơn giản".
Sự xuất hiện sau đó của Honda Civic (2006) và Mazda3 lắp ráp (2012) khiến cán cân cạnh tranh bớt đi sự đơn điệu. Ngoài hiện tượng vươn lên Mazda3, mẫu xe Toyota còn vấp phải sự cạnh tranh của những mẫu xe Hàn như Hyundai Elantra hay Kia Cerato, một sản phẩm lắp ráp khác dưới mái nhà Trường Hải.
Ôtô Hàn Quốc, từ chỗ được xem như một làn gió mới, nay đã thổi mạnh và đều hơn vào thị trường xe hơi trong nước. Sự thừa nhận đó đến từ thị hiếu tiêu dùng thay đổi theo thời gian. Lớp khách hàng trẻ tại Việt Nam ưa thích sự mới mẻ, công nghệ đi kèm và mức giá hấp dẫn. Sự thực dụng là khía cạnh không thể chối cãi của xe Nhật, điển hình như trường hợp của Altis. Nhưng khi thị trường trở nên đa dạng sự lựa chọn hơn, giá trị đó không hẳn là lực đẩy chính thôi thúc khách hàng mua xe.
Năm 2017, 2018, dẫn đầu phân khúc sedan hạng C lần lượt là những cái tên Mazda3, Kia Cerato và Hyundai Elantra.
Mazda3 chiếm ngôi
Xuất hiện tại Việt Nam vào 2004 khi Altis đang ở đỉnh cao doanh số, Mazda3 phân phối bởi liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình (VMC) không tạo được nhiều dấu ấn. Bước ngoặt từ 2011 khi nhà phân phối mới Vina Mazda nhập khẩu Mazda3 trở lại và đến tháng 4/2012 chính thức lắp ráp trong nước.
Trong số những đối thủ trên đường đua doanh số, Mazda3 tỏ rõ một phong cách mới mẻ, tươi vui xuất phát từ thiết kế bên ngoài. Điều đó được đón nhận không phải ngay tức thì nhưng phát triển theo chiều hướng tăng lên. Giữa sự thoái trào của đối thủ đáng gờm nhất Altis, Mazda3 đại diện cho một sự thích ứng, chịu thay đổi thay vì chất bảo thủ thường thấy khi nhắc đến xe Nhật.
Mazda3 thế hệ mới tại Thái Lan. Ảnh: Ngọc Điệp
Dưới trướng Trường Hải, các sản phẩm thương hiệu Mazda được đầu tư mạnh làm thương hiệu. Hãng biết cách bán những thứ thị trường cần hơn là cung cấp những gì mình có. Những mẫu xe Mazda liên tục đổi mới mẫu mã, gia tăng các trang bị và đẩy mức giá xuống thấp hơn xe Nhật cùng phân khúc. Cách làm đó gần như ép-phê với thị hiếu khách hàng trẻ tại Việt Nam. Mazda CX-5, Mazda3 là những cái tên hưởng lợi từ chính sách kinh doanh này.
Doanh số của Mazda3 tại Việt Nam bắt đầu tăng trưởng nhanh từ 2014. Những năm sau đó, mẫu xe của Mazda soán ngôi Altis dẫn đầu phân khúc. Những cuộc giảm giá triền miên của Trường Hải là chất xúc tác để giữ nhiệt cho sản phẩm của mình, đồng thời buộc đối thủ phải điều chỉnh cách tiếp cận thị trường. Trong guồng quay cạnh tranh, thói quen mua hàng của người dùng thay đổi, bảo thủ giống như con dao hai lưỡi.
Ngày 18/9, Mazda3 thế hệ mới ra mắt tại Thái Lan. Cùng thời điểm, đại diện Trường Hải xác nhận sẽ giới thiệu mẫu xe này trong tháng 10 và tiếp tục dưới dạng lắp ráp với hai phiên bản động cơ 1,5 lít và 2 lít. Một ngày sau, 19/9, giữa những luồng thông tin trái chiều, Toyota Việt Nam đưa ra thông báo chính thức, khẳng định chưa có kế hoạch đưa Altis mới về Việt Nam.
Thành Nhạn