Những phiên mega sale với doanh thu hàng chục, thậm chí cả trăm tỷ đồng, từng khiến anh Trần Lâm (41 tuổi, doanh nhân) sợ bỏ lỡ. Kinh doanh 5 thương hiệu khác nhau, anh không muốn các mặt hàng của mình đứng ngoài cuộc đua, quyết định kết hợp với nhiều KOL/KOCs hàng đầu để livestream bán hàng ngay từ những ngày TikTok Shop mới ra mắt. Thế nhưng, doanh nhân này sớm nhận ra càng làm càng lỗ.

"Nhiều phiên livestream doanh thu chục tỷ, nhưng nhìn từ khía cạnh tài chính thì nhãn hàng rất khó có lời", anh Lâm nêu thực tế.

Livestream bán hàng được chia làm hai loại: phát trực tiếp từ người có ảnh hưởng (KOL, KOC, streamer, creator, reviewer), và phát trực tiếp doanh nghiệp (seller). Các phiên livestream hàng chục đến trăm tỷ đồng chủ yếu đến từ nhóm đầu tiên.

"Yếu tố tác động lớn nhất tới doanh thu của một phiên live nằm ở voucher, 'deal' sốc. Đây là lý do chính giữ chân người mua, kích thích họ đặt hàng", ông Chu Xuân Đức (Donnie Chu), Chủ tịch Công ty Tiếp thị nội dung số DC Media Global - một trong những MCN (mạng đa kênh) lớn nhất hiện nay, đánh giá.

Để hút người dùng, nhiều KOL/KOCs đua nhau "đạp giá" xem ai rẻ nhất. Các sàn thương mại điện tử mạnh tay tung voucher để giành thị phần. Nhãn hàng cũng giảm giá từng nghìn để hút khách. Còn người mua tranh đua săn deals hời mỗi phiên livestream. Tất cả đều quay cuồng trong cuộc đua giảm giá.

Giá rẻ và các khuyến mãi độc quyền chính là lý do hàng đầu khiến người dùng Việt Nam mua hàng trên TikTok, theo khảo sát năm 2023 của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me.

Cuộc đua “đạp giá”

Khi gia nhập thị trường thương mại điện tử năm 2022, TikTok Shop chọn các KOL/KOCs là lực lượng streamer tiên phong để thu hút người hâm mộ. Nhờ sự nâng đỡ từ nền tảng, nhóm này liên tục lập các kỷ lục doanh thu mới. Nhìn vào những phiên live chục tỷ, nhiều doanh nghiệp rơi vào tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO). Muốn nhanh chóng theo kịp con sóng bán hàng livestream, con đường ngắn nhất là bắt tay với các KOL/KOCs.

Theo anh Trần Lâm, khi hợp tác với nhóm này, nhãn hàng phải chi một khoản phí cố định để xuất hiện trong phiên live (20-50 triệu đồng/30 phút, tuỳ KOL/KOC), cộng với phần trăm hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành công (thường không dưới 15%), chưa kể phí trả cho nền tảng (5-6%).

Thêm vào đó, thương hiệu còn phải chiết khấu với giá "méo mặt" để kích thích người xem livestream mua hàng. "Giá tốt nhất chỉ có trong phiên hôm nay" trở thành câu chào mời quen thuộc trong mọi buổi livestream, đánh vào tâm lý FOMO của người theo dõi.

Theo kinh nghiệm, anh Lâm cho rằng doanh nghiệp "tinh chỉnh xuất sắc" mọi khâu (nội dung, sản phẩm, bán hàng, khuyến mãi…) có thể lời 10-15% sau thuế. Mỗi khoản chỉ cần tính lệch một chút sẽ lỗ.

"Chi phí để có một đơn hàng trên livestream của KOL/KOCs quá lớn, có thể lên tới 40-50% giá bán", anh lý giải.

Sau nhiều năm "chinh chiến" trên sàn thương mại điện tử, anh rút ra kinh nghiệm để có lời, tốt nhất là hạn chế livestream qua các KOL/KOCs. Bởi càng tham gia, nhãn hàng càng bị "ép giá", phiên sau phải rẻ hơn phiên trước. Lâu dài, khách hàng khi đã mua được sản phẩm giá rẻ sẽ kỳ vọng lần sau cũng mua với giá đó.

Chưa kể, do mua hàng theo cảm xúc, tỷ lệ huỷ đơn của khách hàng trên livestream thường cao hơn các hình thức khác, với công ty của anh Lâm là khoảng 15%. Anh dẫn chứng, giả sử phiên livestream chỉ có 150 sản phẩm giảm giá, nhưng hàng nghìn người nhảy vào mua. Đến khi nhận ra đơn không được áp voucher, họ liền huỷ. Doanh thu nhiều KOL/KOCs công bố sau phiên livestream lại không trừ đi số đơn huỷ này.

"Nhìn thì ham, nhưng làm mới thấy đơn ít mà lỗ. Tôi nhận ra không tin được", anh nói.

Việc mua sắm theo cảm xúc trong các phiên live khi chưa tìm hiểu kỹ mặt hàng còn dễ khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng khi nhận sản phẩm. Thống kê của công ty nghiên cứu Metric cho thấy, TikTok Shop là sàn thương mại điện tử có số lượng sản phẩm nhận tỷ lệ đánh giá tiêu cực cao hơn nhiều các nền tảng khác trong hai năm qua.

Từng bị hấp dẫn bởi những phiên livestream "kỷ lục" của các KOL/KOCs, CEO thương hiệu thời trang GUMAC Lê Thành Vân thử hợp tác, thế nhưng, cũng sớm bỏ cuộc, giống như anh Lâm.

"Livestream đang trở thành cuộc đua xuống đáy", anh nói.

Đặc thù của livestream là phải rẻ. Các nhà bán hàng tập trung vào các mặt hàng giá bình dân, dễ tiếp cận số đông, và dễ ra quyết định. Doanh nghiệp giảm giá triệt để để hút khách, dễ rơi vào "bẫy" doanh thu cao nhưng vẫn lỗ. Chưa kể, hàng online muốn bán tốt phải có nhiều sản phẩm, đồng nghĩa với rủi ro tồn kho cao, doanh nghiệp rất khó cân đối. Cuối cùng, nhãn hàng thiệt đủ đường: phải giảm giá sản phẩm; tốn phí cho nền tảng; tốn tiền cho KOL/KOCs.

Với các doanh nghiệp mới nổi, hoặc cần truyền thông thương hiệu, livestream qua KOL/KOCs là kênh hiệu quả để được biết tới. Nhưng ông Vân cho rằng, đây không phải giải pháp để đi đường dài.

"Nếu doanh nghiệp bị FOMO và chìm đắm trong bán hàng livestream quá, đến một ngày, Việt Nam sẽ ngập tràn giá rẻ, tự cạnh tranh nội bộ với nhau", anh nói.

Cuộc chiến của các sàn

Cuộc đua doanh thu giữa các KOL/KOCs chỉ là phần nổi. "Đại chiến" cạnh tranh về giá giữa các sàn thương mại điện tử còn khốc liệt hơn.

TikTok Shop ngày càng bành trướng, chiếm lĩnh vị trí thứ hai thị trường chỉ sau 10 tháng xuất hiện. Thành công này khiến các sàn không thể ngồi yên. Cuộc chiến thị phần ngày càng gay gắt, bởi lượng người dùng Internet khoảng 10 năm qua không tăng nhiều, gần tới ngưỡng bão hoà, nhưng số nhà bán hàng livestream lại ngày càng đông, theo ông Donnie Chu.

Để cạnh tranh và đưa livestream thành kênh phân phối chủ đạo, Shopee bắt đầu đẩy mạnh việc hỗ trợ nhà bán hàng ngay trên ứng dụng của mình từ giữa năm 2023. Sàn thương mại điện tử này cho biết đã tự tổ chức hoặc tài trợ cho nhà bán hàng tham dự các lớp học livestream, cung cấp nhân lực hỗ trợ thương hiệu chưa có đội ngũ riêng. Shopee cũng bắt đầu bổ sung tính năng xem video ngắn dạng dọc có nội dung giải trí hoặc đánh giá sản phẩm, giống như TikTok.

Trong khi đó, mạng xã hội của Trung Quốc cũng đang đẩy mạnh trang mua sắm (Shop Tab) với giao diện tìm kiếm sản phẩm như sàn thương mại điện tử truyền thống. Tính năng này cho phép nhà bán hàng không có năng lực làm video vẫn có thể đưa sản phẩm lên TikTok Shop.

"Trong tương lai, các tính năng trên Shopee và TikTok Shop sẽ ngày càng giống nhau", chuyên gia thương mại điện tử Đỗ Quang Huy dự đoán.

Khi cách thức bán hàng livestream tương tự nhau, nền tảng sẽ không cạnh tranh bằng tính sáng tạo, mà là quyền lợi. Hàng loạt ưu đãi độc quyền được áp dụng để lôi kéo cả người bán lẫn người mua như: khuyến mãi, giảm giá sâu, miễn phí vận chuyển… Đơn cử, các phiên Mega Sale chục tỷ thời gian qua đều có đóng góp của sàn, như phiên livestream ngày 5-6/6 trên kênh Quyenleodaily được TikTok Shop tài trợ 2 triệu USD (gần 50 tỷ đồng), quy đổi thành mã giảm giá.

Để giành thị phần, các sàn còn giành giật nhau những KOL/KOCs có tên tuổi, nhiều followers. Nền tảng ký hợp đồng độc quyền với nhóm này, yêu cầu chỉ livestream trên sàn của họ.

"Trong quá trình làm việc với các KOL/KOCs, nhiều nền tảng ra thông báo sẽ cắt các hỗ trợ, ưu đãi dành cho streamer nếu họ phát livestream trên các nền tảng khác", ông Donnie Chu cho biết.

Cuộc cạnh tranh này trở thành "con dao hai lưỡi" với thị trường.

Người tiêu dùng hưởng lợi nhờ mua được hàng giá rẻ, nhưng lâu dần hình thành tâm lý “không có khuyến mãi, voucher giảm giá, deal 0 đồng, freeship không mua", chuyên gia Donnie Chu bình luận.

Theo ông, người mua không trung thành với bất kỳ nền tảng nào ngoài "túi tiền của mình". Khi sản phẩm ở đâu cũng như nhau, khách hàng sẽ chọn nơi nhiều ưu đãi nhất, cho họ trải nghiệm tốt nhất. Ví dụ, có trường hợp cùng một mặt hàng, khách đặt ở tất cả nền tảng và nhận của ai giao trước, còn lại hoàn trả.

"Nếu một ngày nền tảng cắt ưu đãi, không cung cấp nữa thì khách hàng cũng quay lưng. Nó sẽ tạo ra cuộc đua không hồi kết, thi nhau giảm giá, khuyến mãi, đến lúc không có voucher, deal nữa thì hết khách", ông cảnh báo.

Thị trường cạnh tranh trong nước vốn đã khốc liệt, thời gian gần đây, các nhà bán hàng gặp thêm đối thủ mới: đội ngũ streamer chuyên nghiệp từ Trung Quốc, nhắm đến khách hàng là người Việt.

Tiktok xuất hiện nhiều streamer người Trung Quốc nói tiếng Việt, bán hàng cho thị trường Việt Nam