Ông Donnie Chu phân tích, lợi thế lớn nhất của TikTok là xây dựng được cộng đồng từ năm 2019. Đó là mạng lưới các KOL/KOCs chuyên đánh giá sản phẩm (review). Khi thói quen mua hàng qua review đã ăn sâu vào hành vi người dùng, TikTok Shop nhập cuộc. Các nhà sáng tạo nội dung được chuyển đổi thành người bán hàng - đầu mối trung gian giữa khách hàng và nhãn hàng.

Lúc này, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bắt đầu được chia thành hai trường phái đối lập, theo CEO DC Media Global.

Trên sàn thương mại điện tử là những người mua lý trí. Họ tìm kiếm, lựa chọn, cho vào giỏ hàng, cân nhắc mua hoặc chờ tới ngày có giảm giá.

Nhóm thứ hai mua hàng trên livestream TikTok bằng cảm xúc. Các phiên live chỉ diễn ra một lần, không thể xem lại (do nền tảng không lưu trữ). Đơn hàng giảm giá chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định trên phiên livestream, với số lượng giới hạn. Cơ hội chỉ đến một lần. Cách thức này tạo ra tâm lý không thể bỏ lỡ (FOMO). Người dùng ban đầu không có ý định mua sản phẩm, nhưng thấy thích thú sau khi nghe giới thiệu, hoặc thấy giá quá hời nên quyết định "chốt đơn".

Theo báo cáo Shoppertainment 2024 của công ty tư vấn công nghệ Accenture, 53% người tiêu dùng Việt chịu ảnh hưởng bởi các cộng đồng nội dung trực tuyến khi ra quyết định mua sắm online, và 86% mong muốn tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm trực tuyến trên một nền tảng. Livestream trên TikTok thoả cả hai nhu cầu này.

Sự tăng trưởng của nền công nghiệp livestream khiến các thương hiệu lớn tại Việt Nam không thể đứng ngoài cuộc chơi. Các sản phẩm đắt tiền như điện thoại, máy tính bảng, tivi… bắt đầu xuất hiện.

Từ tháng 12/2023 đến tháng 3 vừa qua, hơn 13.000 gian hàng chính hãng mới trên TikTok Shop, tương đương 14% tổng số nhà bán hàng trên sàn. Quý đầu năm nay, FPT Shop đang là thương hiệu có doanh số cao nhất sàn, dù điện tử không nằm trong nhóm 5 ngành bán chạy trên kênh này.

FPT Shop mới chỉ nhập cuộc từ năm 2023 khi nhận thấy sức hấp dẫn của xu hướng shoppertainment, cùng sự khác biệt trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ, theo Giám đốc Thương mại FPT Nguyễn Thế Kha.

Ông Kha phân tích trước đây, khách hàng muốn mua sản phẩm công nghệ thường có thói quen đến cửa hàng trải nghiệm, được nhân viên tư vấn tính năng, cấu hình rồi quyết định mua.

Tuy nhiên, người dùng trẻ hiện có thói quen mua sắm khác. Họ thích livestream chốt đơn vì hình thức này cho phép tương tác trực tiếp với nhân viên, lại tiết kiệm được thời gian. Với các ngành truyền thống, đây là kênh phù hợp để "trẻ hoá" hình ảnh thương hiệu.

"Livestream đang là nhân tố làm đảo lộn mọi thứ trên thị trường thương mại điện tử", bà Phạm Thảo Linh, Giám đốc Thương mại điện tử khối Hàng tiêu dùng của L'Oreal Việt Nam - doanh nghiệp mỹ phẩm có thị phần lớn nhất thị trường trong nước, nhận định.

Quan sát thị trường, bà Linh nhận xét livestream giúp nhiều cửa hàng từng "vô danh tiểu tốt" nổi lên nhanh chóng. Trong khi, những thương hiệu lớn lại chao đảo thích ứng với những xu hướng mới.

Các công ty lớn đều có bộ quy tắc thương hiệu riêng nên không thể linh động, "bắt trend" bằng mọi giá như những shop nhỏ hay KOL/KOCs. Do đó, nhãn hàng thường lựa chọn hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung.

KOL/KOCs "rất chịu chơi" và luôn bắt nhịp các xu hướng thịnh hành, thay đổi liên tục trên TikTok. Đây cũng là kênh để giáo dục khách hàng thông qua việc giới thiệu, đánh giá sản phẩm, từ đó kích thích mua sắm thụ động. Nhờ chiến lược này, một thương hiệu của công ty từng bán sạch 1.000 sản phẩm sau 2 phút trong phiên live của một KOC. Đây là con số chưa từng có với công ty trên những kênh thương mại điện tử khác.

Tuy nhiên, bà Linh đánh giá TikTok Shop sẽ sớm chững lại và bão hoà sau một thời gian tăng trưởng nóng, không thể thay thế các kênh phân phối khác.

"Chợ và siêu thị vẫn sống cùng nhau, mỗi thứ một chỗ đứng. Shoppertainment cũng vậy thôi", bà khẳng định.

Ngành công nghiệp livestream ngày càng phình to, kéo theo sự gia tăng của một lực lượng lao động mới: streamer.

Theo ông Donnie Chu, Việt Nam hiện có khoảng hơn 400.000 nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng TikTok, chưa có số liệu cụ thể về streamer. Nhóm này hiện tồn tại dưới ba hình thức phổ biến: kinh doanh tự do; được tuyển dụng như nhân viên chính thức hoặc bán thời gian của nhà bán hàng; và dưới trướng công ty quản lý như DC Media Global.

Nói thêm, đồng sáng lập GoStream - công ty phân phối nội dung cho các nền tảng mạng xã hội - Phạm Ngọc Duy Liêm cho biết, sự bùng nổ của livestream còn kéo theo các nghề mới ngoài streamer, gồm: trợ lý livestream, kỹ thuật viên (quay phim, dựng kỹ thuật livestream), vận hành…

Theo ông, trung bình mỗi phiên live, những streamer hàng đầu hiện nay kiếm được 200-300 triệu đồng và 30% hoa hồng bán hàng. Sức hấp dẫn từ những khoản thu nhập có thể lên đến hàng tỷ đồng là yếu tố thu hút làn sóng chuyển dịch nghề nghiệp, trở thành streamer.

Lực lượng lao động này đông đảo, nhưng phần nhiều là tự thân vận động. Các khóa đào tạo và công ty kết nối, quản lý cũng gần như tự phát. Hệ quả của sự thiếu kiểm soát này là các nguy cơ như bán hàng giả, câu views bằng mọi giá, hay trốn thuế… Đây cũng là những vấn đề mà Trung Quốc - nơi khởi xướng và dẫn đầu trong ngành công nghiệp livestream - hiện phải đối mặt.

Sau 8 năm kể từ khi Taobao Live ra đời, streamer đã được công nhận là một nghề ở Trung Quốc, có giáo trình giảng dạy trong đại học. Số lượng "ngôi sao" đông, sau 6-9 tháng lại có loạt KOL mới xuất hiện. Quốc gia này còn ban hành Quy tắc ứng xử dành cho streamer, trong đó liệt kê danh mục 31 nội dung không được xuất hiện trong video, quy định về ngoại hình, cấm đưa tin giả…

Đồng tình với góc nhìn này, ThS Nguyễn Hồng Sơn, Đại học Luật Hà Nội, người từng nghiên cứu về tính pháp lý của streamer, đề xuất công nhận đây là một nghề và nên được cấp Chứng chỉ hành nghề. Thông qua đó, cơ quan Nhà nước có thể nắm thông tin và quản lý, nhất là liên quan tới doanh thu, lợi nhuận.

Sau một năm tăng trưởng bùng nổ trên TikTok, chị Phượng bắt đầu cảm nhận rõ các thay đổi trong chính sách của nền tảng.

Giai đoạn đầu, TikTok đẩy mạnh tính năng livestream nên các video của chị dễ dàng đạt triệu views, doanh thu rất tốt. Giờ đây, nền tảng bắt đầu chuyển sang đẩy mạnh quảng cáo (ads), giống như các sàn thương mại điện tử truyền thống. Người bán hàng muốn có tương tác (traffic) tốt phải chạy ads, còn chỉ “livestream vo" khó hiệu quả.

"Ngày xưa kênh của tôi chỉ mấy nghìn follower có khi 'mắt xem' còn cao hơn bây giờ mấy trăm nghìn follow", chị nói và nhận định nền tảng đang "chật chội" hơn. Cùng với đó, phí sàn cũng ngày càng tăng - khởi đầu chỉ 1%, giờ đã tăng lên 5-7%.

Sau thời gian phát triển bùng nổ nhờ sự ưu ái của nền tảng, các nhà bán hàng như chị Phượng đang phải đối mặt với cuộc chiến mới.

Bài 2: Livestream đại chiến

Nội dung: Việt Đức - Mây Trinh

Đồ họa: Khánh Hoàng - Thanh Hạ