Hàng chục người xếp hàng từ sớm trước các cửa hàng Chanel tại trung tâm thương mại Shinsegae và Lotte ở thủ đô Seoul trong tiết trời âm 13 độ C hôm 16/1. Theo Allkpop, nhiều người dựng lều, mang đệm và túi ngủ để tránh rét từ đêm hôm trước, chờ tiệm mở để kịp mua những sản phẩm trước khi hết hàng.
Người Hàn Quốc xếp hàng trước cửa tiệm Chanel dưới trời lạnh. Ảnh: Bloomberg
Theo Korea Times, cảnh tượng này đã trở nên quen thuộc kể từ khi dịch bùng phát ở Hàn Quốc hồi tháng 2/2020. Công ty nghiên cứu Euromonitor báo cáo thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ của Hàn Quốc tăng 14,1 tỷ USD (4,6%), trong đó 50% khách hàng ở độ tuổi 20-30.
Các chuyên gia cho rằng việc tiêu thụ nhiều hàng xa xỉ là do Covid-19. Lee Eun Hee - giáo sư tại Đại học Inha - nói đại dịch dai dẳng gần hai năm qua khiến nhiều người không thể đi du lịch nước ngoài hay vung tiền ăn uống tại các nhà hàng sang trọng. Thay vào đó, họ giải tỏa ức chế bằng mua sắm đồ xa xỉ. "Họ vui vẻ khi mua chúng vì xem đây là khoản đầu tư sinh lời", Lee Eun Hee nói trên Korea Times. Theo Vogue, từ năm 1990 đến nay, túi Medium Classic Flap đã tăng từ 1.150 USD lên 8.800 USD.
Trên Korea Times, Yoo Hyun Jung - giáo sư về khoa học tiêu dùng ở Đại học Quốc gia Chungbuk - nói: "Thế hệ trẻ ngày nay không còn nghĩ hàng xa xỉ là không thể mua được. Họ sẵn sàng tiết kiệm vài tháng để mua". Theo giáo sư Kwak Keum Joo của Đại học Quốc gia Seoul, cơn khát hàng hiệu của giới trẻ Hàn Quốc là ví dụ điển hình về hiệu ứng Veblen và Panoplie. Veblen phản ánh sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên nhận thức: những gì càng đắt đỏ thì càng độc quyền, có một không hai. Panoplie đề cập tới quan niệm: đồ xa xỉ giúp chủ nhân được xếp hạng ở tầng lớp xã hội cao hơn.
Chiến lược tăng giá và hạn chế số lượng của một số nhà mốt cũng là nguyên nhân thúc đẩy mua sắm đồ xa xỉ.
Trong ngành công nghiệp xa xỉ, các thương hiệu thường điều chỉnh giá ít nhất 1-2 lần một năm. Điều này giúp nâng cao tỷ suất lợi nhuận và tính độc quyền của thương hiệu. Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2021, những thương hiệu lớn không ngừng tăng giá. Louis Vuitton và Prada tăng giá năm lần, Chanel, Burberry và Celine tăng giá hai lần, Hermès một lần. Từ 3/11/2021, túi Small Classic của nhà mốt Pháp tăng lên 8.429 USD, cao hơn 16% so với cuối tháng 9. Túi Chanel 2.55 có giá 8.830 USD, tăng hơn 2.000 USD so với tháng 12/2020.
Túi 2.55 kinh điển của Chanel được nhiều người khao khát. Ảnh: TST
Việc tăng giá giúp các sản phẩm được thèm muốn hơn. Trên BOF, Luca Solca - nhà nghiên cứu cao cấp tại Bernstein - nói: "Tăng giá là cách thương hiệu phát đi thông báo: các sản phẩm là những món đồ quý giá, khách phải mua ngay trước khi chúng tiếp tục tăng lên". Solca cũng cho rằng điều này thu hút các tay chơi hàng hiệu trong việc thể hiện đẳng cấp.
Ngoài tăng giá, Chanel còn tạo kịch tính khi áp dụng chính sách mới ở Hàn Quốc và Trung Quốc, cho phép mỗi khách hàng một năm chỉ được mua một chiếc túi. Bằng cách này, cơn thèm khát của nhiều người đã được kích hoạt. Lee Jung Min - giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược Trend Lab 506 - nói trên Korea Times: "Những món đồ nào càng khó mua thì càng được đánh giá cao. Đó là chiến lược tiếp thị khôn ngoan và hiệu quả".
Sao Mai