Một ngày đầu tháng 12/2017, Lamborghini ra mắt toàn thế giới chiếc Urus tại nhà máy ở Bologna (Italy). Mở màn là nghi thức chào cờ. Quốc thiều Italy cử lên long trọng. Cuối buổi, Thủ tướng Italy khi ấy là Paolo Gentiloni đứng trước nhân viên nhà máy, liên tục nói cảm ơn các cổ đông, vì đã đồng ý với dự án mới toanh, ẩn chứa nhiều rủi ro thương hiệu. Đây vốn là việc của CEO, không phải của Thủ tướng.
Thủ tướng Italy cảm ơn cổ đông Lamborghini tại lễ ra mắt Urus ở Bologna, Italy, tháng 12/2017. Ảnh: Đức Huy
Chào cờ, quốc thiều, Thủ tướng là những yếu tố khiến Urus mang nhiều sứ mệnh hơn một sản phẩm thương mại, đó là niềm tự hào Italy. Siêu xe, thời trang làm nên tên tuổi của đất nước Nam Âu trên thế giới.
Tại Việt Nam, cách làm của VinFast có những nét tương đồng. Thông điệp "thương hiệu ôtô Việt" được hãng đưa ra liên tục từ khi khởi công nhà máy. "Tinh thần dân tộc luôn có sức mạnh đáng nể để chinh phục khách hàng nội địa", một quản lý cấp cao tại một hãng xe Nhật nhận xét.
Hyundai từng rất thành công với chiến lược này. Tại Hàn Quốc, xe Hyundai và thương hiệu con Kia chiếm tổng 80,5% thị trường ôtô, theo thống kê của Statista. Hyundai có nền tảng cơ khí, yếu tố quan trọng để phát triển ôtô, trong khi VinFast là cái tên mới hoàn toàn trong ngành, không chút liên quan tới công nghiệp nặng.
Sedan Lux A và SUV Lux SA là hai mẫu xe đầu tiên thành hình, nhưng hiện vẫn trong quá trình thử nghiệm. Fadil ra sau, ít ồn ào hơn nhưng lại đến tay khách hàng trước từ tháng 6. Mẫu xe cỡ nhỏ sẽ có ít nhất 3 tháng đứng một mình để nhận những phản hồi từ khách hàng, trước khi hai đàn anh giao xe vào quý 3 tới.
Theo các chuyên gia, 3 tháng là quá ngắn để hiểu rõ một mẫu ôtô, nhưng cũng đủ để kiểm chứng khả năng vận hành, hiệu quả hoạt động các chức năng hay dịch vụ khách hàng, sửa chữa, bảo dưỡng từ hãng. Bởi vậy, Fadil là liều thuốc thử để đo đếm hai yếu tố: VinFast hiện thực hóa tới đâu những thứ nói trên truyền thông và phản ứng của khách hàng Việt thế nào với một sản phẩm được biết đến rộng rãi từ khi chưa ra mắt.
Fadil có nhiều lợi thế khi gia nhập thị trường. Một chuyên gia bán hàng lâu năm nhận định, hãng xe Việt khôn ngoan khi giao Fadil trước tiên cho khách chứ không phải Lux.
VinFast Fadil tại Hà Nội.
Fadil thực tế là phiên bản "rebadge", tức tinh chỉnh lại dựa trên Opel Karl Rock - chiếc Chevrolet Spark của châu Âu. Spark và Karl đã làm thay Fadil việc kiểm nghiệm qua thời gian. Những rủi ro về một mẫu xe mới liệu có đủ tin cậy, đủ bền bỉ nhờ đó cũng giảm đi đáng kể. Nếu chọn cách phát triển mới hoàn toàn, hãng sẽ tốn thêm chi phí và thời gian, đồng thời khách hàng cần tới vài năm để kiểm chứng độ bền, độ tin cậy.
Fadil nằm ở phân khúc A, nơi có doanh số cao thứ hai trên thị trường ôtô Việt, sau cỡ B. Hết 5 tháng 2019, cỡ A bán hơn 12.600 xe, cỡ B hơn 19.000 chiếc. Sức mua của phân đoạn thị trường sẽ là nền tảng tốt cho mẫu xe của VinFast dễ bắt nhịp.
Vị này phân tích thêm, cũng nằm ở phân khúc xe cỡ nhỏ, tập khách hàng của Fadil vì vậy hẹp hơn những phân khúc trên. Nhu cầu của người sử dụng xe nhỏ cũng gói gọn trong giá trị cốt yếu là gọn nhẹ, dễ điều khiển và thân thiện khi sửa chữa, bảo dưỡng. Tập khách hàng vì vậy cũng không có nhiều yêu cầu về công nghệ như xe tiền tỷ.
"Những khiếm khuyết trên xe nhỏ, có thể khắc phục trên xe to, nhưng chiều ngược lại thì rất khó", vị này nhận định. Đây cũng là lý do VinFast cố gắng tạo hình ảnh đẹp với xe to. "Khi bạn đã làm được xe cao cấp, những dòng xe nhỏ hơn rất dễ dàng. Nhưng chiều ngược lại sẽ vấp phải nhiều nghi ngại", Tổng giám đốc VinFast James DeLuca từng phân tích.
Dù sẵn nền tảng, Fadil vẫn phải chịu thách thức khi đại diện cho VinFast chào thị trường Việt. "Những gì khách hàng thấy trên Fadil, sẽ được dùng để chiếu lên Lux", cựu giám đốc một hãng xe sang nói.
Ông phân tích, chỉ là xe cỡ nhỏ, nhưng Fadil cũng được sản xuất tại nhà máy của hãng, cùng cách phân phối giống như hai sản phẩm cao cấp. Bởi vậy, những yếu tố liên quan đến độ hoàn thiện chi tiết, chất lượng vật liệu, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng sẽ giống nhau ở các sản phẩm của hãng.
Mặt khác, để có thể duy trì khách hàng trung thành chuyển tiếp sản phẩm từ thấp lên cao, Fadil cần chiếm được cảm tình của khách. Nếu người dùng Fadil không thấy hài lòng, rất khó để thuyết phục họ sử dụng Lux khi muốn đổi một mẫu xe lớn hơn.
Một thách thức nữa của Fadil là giá ở mức cao trong phân khúc. Hiện giá bản tiêu chuẩn là 395 triệu, bản đầy đủ khách sẽ tốn thêm 77 triệu, đẩy giá lên mức 472 triệu, gần xe cỡ B. Xe bán chạy nhất phân khúc A là i10 bản đầy đủ giá 405 triệu, Morning là 390 triệu và Wigo 402 triệu. VinFast có lộ trình đến 1/9 sẽ tăng giá Fadil tiêu chuẩn lên 465 triệu.
Hôm nay (14/6) VinFast khánh thành nhà máy, một bước nữa trong quá trình phát triển thương hiệu ôtô Việt. Những chiếc Fadil lăn bánh khỏi dây chuyền ở đảo Cát Hải sẽ ra biển số, xuống phố trong thời gian ngắn sau đó, bắt đầu vai trò "thuốc thử".
Sau màn ra mắt trong buổi chiều lạnh -1 độ C ở Bologna cuối 2017, phải tới tháng 7/2018 mẫu siêu SUV mới chính thức bán ra. Tuy vậy, doanh số 2018 của Urus là 1.761 xe, chiếm tới 30,6% doanh số của hãng (5.750 xe). Trong 2020, Lamborghini dự định sản xuất 8.000 xe, trong đó 50% là Urus.
Mẫu xe mà cựu Thủ tướng Paolo Gentiloni đặt nhiều kỳ vọng đang làm tốt sứ mệnh truyền bá ngành công nghiệp siêu xe Italy ra thế giới. Fadil không mang sứ mệnh to lớn như vậy, vì VinFast hẵng còn "non trẻ" với thế giới. Phía trước, vẫn còn nhiều mẫu xe mà hãng này sẽ ra mắt. Nhưng hiện tại, con đường để các sản phẩm của hãng đi từ nhà máy ở Cát Hải tới những tuyến đường công cộng, do Fadil mở lối.
Đức Huy