Những sáng kiến chuyển đổi số trên đã góp phần giúp Unilever Việt Nam thắng 9 giải thưởng từ 5 chiến dịch chuyển đổi số trong tiếp thị, tại sự kiện Smarties Vietnam 2019 do Hiệp hội Tiếp thị di động (MMA) tổ chức ngày 25/10 vừa qua.
Các nhãn hàng có chiến dịch marketing lọt vào danh sách đề cử Smarties Vietnam 2019 bao gồm OMO, Lifebuoy, Clear, Clear Men, Lipton, Dove và P/S.
Đội ngũ tiếp thị của Unilever Việt Nam nhận giải tại Smarties Vietnam 2019.
Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng thay đổi trong thời đại số đặt ra nhiều thách thức cho các nhà tiếp thị. Với những công ty lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever Việt Nam, có hai yếu tố quan trọng hàng đầu cần nắm bắt để tiếp tục thành công trong kỷ nguyên công nghệ.
Trước hết, công thức truyền thông "một thông điệp chung" với độ phủ rộng dần trở nên kém hiệu quả trong môi trường số. Theo Forbes, một người dùng internet có thể tiếp xúc từ 4.000 tới 10.000 mẫu quảng cáo mỗi ngày. Con số này khiến họ ít kiên nhẫn khi xem nội dung. Theo Microsoft, thời gian có thể chú ý đến quảng cáo của mỗi người chỉ còn 8 giây. Do đó, những nội dung chung chung dành cho tất cả dễ bị bỏ qua vì người tiêu dùng cảm thấy không liên quan.
Khảo sát từ Aimia Institute, thế hệ trẻ (Millennials) - người dùng chủ lực của Internet - có khuynh hướng ngắt kết nối với thương hiệu vĩnh viễn nếu họ nhận nhiều thông điệp "chung chung" như vậy.
Để truyền tải thông điệp hiệu quả trong thời đại số, marketers cần phải "may đo" những trải nghiệm và nội dung đa dạng, dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Quan trọng là phải tìm ngữ cảnh liên quan để thương hiệu xuất hiện và được đón nhận tốt nhất, thay vì nhận phải nút "bỏ qua" của người dùng online.
Thử thách thứ hai, xuất phát từ đặc thù ngành hàng "dễ mua" và ít đòi hỏi người dùng phải cân nhắc lựa chọn, ngành FMCG đòi hỏi liên tục sáng tạo để nâng cao trải nghiệm khách hàng. So với các sản phẩm công nghệ, giải trí, làm đẹp... thì ngành hàng hóa phẩm gia dụng càng gặp bài toán khó trong việc duy trì tương tác với thương hiệu. Do đó, Unilever Việt Nam cần tận dụng sáng tạo công nghệ để "kể một câu chuyện cũ theo cách mới", đem lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao trong thời đại số.
Xác định thông điệp tiếp thị nhờ big data và AI
Với Unilever Việt Nam, điều kiện tiên quyết để tìm ra thông điệp phù hợp với người dùng là phải phân tích được lượng dữ liệu lớn từ người dùng, để biết ai, ở đâu và khi nào thì truyền thông hiệu quả.
Với dự án Lifebuoy - Infection Alert System (hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động), nhãn hàng đặt ra mục tiêu dự đoán loại dịch bệnh nào (cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết, tiêu chảy...) sẽ có nguy cơ bùng phát vào thời điểm nào, ở tỉnh thành nào, để từ đó tùy chỉnh thông điệp liên quan và gửi cảnh báo đến người dân khu vực đó theo cách đúng người, đúng thời điểm, đúng nội dung.
Học sinh thực hành rửa tay với xà phòng.
Bài toán khó này được giải bằng một mô hình thống kê phân tích các dữ liệu gồm thời tiết, nhiệt độ, số lượng tìm kiếm để tìm ra chỉ số liên quan với dữ liệu bệnh học. Thành quả là nhãn hàng Lifebuoy dự đoán được địa phương A có thể đối mặt với dịch bệnh X, địa phương B là dịch bệnh Y... và thông qua công cụ quảng cáo tự động Google "Ruled by weather" để truyền tải nội dung riêng phù hợp cho từng địa phương, nhắc nhở cộng đồng tăng cường rửa tay và vệ sinh thân thể với Lifebuoy để phòng bệnh.
Dự án đã giành bộ đôi giải Vàng trong cả hai hạng mục quan trọng: "Innovation" (Đột phá) và "Location based services or targeting" (Chiến dịch truyền thông dựa trên vị trí).
Cũng là chiến dịch truyền thông dựa trên dữ liệu, dự án "Express it, don't text it" (Hãy thể hiện, đừng chỉ viết) của OMO Matic và "We know when you are going to say cheers next" (Clear Men Dzô! 100% "Gánh team" bất bại) của Clear Men có cách tiếp cận khác, vận dụng công nghệ đột phá trong thời đại 4.0 - trí thông minh nhân tạo (AI).
Video quảng bá Omo trong chiến dịch nhân "Ngày của Mẹ".
Cùng thu thập và phân tích big data từ nội dung công khai trên Internet, chiến dịch diễn ra trong duy nhất Ngày của Mẹ từ OMO Matic dùng AI thuộc Google Vision để nhận diện thông điệp qua hình ảnh và YouTube Director Mix để tạo hàng trăm mẫu quảng cáo tức thời ứng với hàng trăm ngữ cảnh kết nối tình cảm mẹ và gia đình.
Tương tự, Clear Men dùng Grapeshot từ Oracle để xây dựng mô hình dự đoán những khoảnh khắc ăn mừng sắp xảy ra trong tương lai để đưa thông điệp, chèn hình ảnh "cheers" của Clear Men Beer vào tương ứng.
Nhãn hàng Clear Men được vinh dại tại Smarties Vietnam 2019.
Những trải nghiệm "một - một " theo chiến lược "đúng người - đúng nội dung - đúng context" nhờ big data và AI đã đem lại thành công lớn về doanh số cho cả ba nhãn hàng.
"Kể mới câu chuyện" bằng chatbot và AR
Chọn cách kêu gọi cộng đồng đồng hành giáo dục trẻ em đánh răng thường xuyên, đúng cách là những chủ đề mà dự án "OMO - Take dirt to give dirt" (Tự nguyện lấm bẩn - Vui chơi an toàn) và "P/S - The adventure with King Leo and friends" (Cuộc phiêu lưu của vua Leo và những người bạn) muốn truyền tải.
Nhờ vào tư duy ưu tiên phát triển trên thiết bị di động, với việc thấu hiểu hành vi chat trên mạng xã hội và công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR), những câu chuyện cũ đã được khoác lên mình "chiếc áo" cuốn hút và ấn tượng. Chuyện đánh răng vốn nhàm chán với các bé trở nên thú vị hơn bằng hiệu ứng camera AR, bé "hóa thân" thành nhân vật hoạt hình và các "bạn thú" như vua sư tử Leo này sẽ chỉ dẫn cho bé đánh răng đúng cách, dễ dàng.
Với các bậc phụ huynh, việc nhắc nhở bé đánh răng mỗi ngày cũng được tự động hóa thông qua chat bot messenger tiện lợi, giúp bé hình thành thói quen tốt sau 21 ngày. Với chiến dịch này, tại MMA toàn cầu 2019, P/S đã giành giải Vàng hạng mục "AR/VR" và giải Bạc hạng mục "Messaging".
Video quảng bá nhãn hàng P/S.
Còn với chiến dịch cộng đồng của OMO, mỗi người dùng có thể "lấm bẩn" với AR camera trên smartphone và chia sẻ hình ảnh của mình như một lời kêu gọi tất cả cùng hành động vì một tương lai không còn trẻ em đuối nước.
Không chỉ giành hàng loạt giải thưởng ở những hạng mục quan trọng tại Smarties Vietnam 2019, nhãn hàng OMO còn đoạt giải Đồng - Media Strategy tại TANGRAMS 2019. Đây là giải thưởng uy tín nhằm tôn vinh những chiến dịch marketing hiệu quả nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương và giải Đồng MMA toàn cầu 2019 với chiến dịch "Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống". TANGRAMS cũng cùng lúc xướng danh Clear Men trong hạng mục Digital Strategy để trao giải Đồng chiến dịch "Data Driven Emotion Mapping".
Những giải thưởng ghi nhận kết quả những chiến dịch đột phá lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, đồng thời thể hiện Unilever Việt Nam tiên phong trong cuộc cách mạng chuyển đổi số mảng truyền thông - tiếp thị trên toàn cầu nói chung cũng như thị trường Việt Nam nói riêng.
Minh Anh