Theo báo cáo của CBNData, Thượng Hải, tỷ lệ sao nam, nữ quảng cáo sản phẩm dưỡng da tại Trung Quốc năm qua ngang nhau. Một loạt thương hiệu chọn đại sứ hình ảnh mảng mỹ phẩm là nam, như: Armani (Dịch Dương Thiên Tỉ), Revlon (Lưu Vũ Ninh), KOSÉ (Thái Từ Khôn), Givenchy (Thái Từ Khôn), 3CE (Lý Dịch Phong), Refa (Chu Nhất Long)...
Trên New York Times, Mark Tanner, tổng giám đốc điều hành của China Skinny - công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc - nói: "Fan mua tất cả sản phẩm thần tượng của họ làm đại sứ hình ảnh, vì thế thương hiệu hợp tác nhiều người, mỗi người quảng cáo cho một dòng sản phẩm nào đó". Mark Tanner cho biết nhiều hãng dành hơn một nửa chi phí marketing cho các ngôi sao có sức ảnh hưởng trên Internet.
Ngoài ra, sự thay đổi quan niệm thẩm mỹ cũng ảnh hưởng việc chọn đại sứ. Vẻ đẹp của đàn ông không đóng khung ở sự rắn rỏi, nam tính, họ cũng được khen đẹp khi trắng trẻo, mềm mại.
Thái Từ Khôn lăng xê ít nhất sáu dòng mỹ phẩm. Video: Givenchy
Trong 10 bài đăng gần nhất trên Weibo của L'Oréal, nghệ sĩ nam xuất hiện sáu lần trong khi sao nữ xuất hiện một lần. Trong đó, Đặng Luân làm mẫu cho một sản phẩm kem nền lâu trôi, Hoa Thần Vũ quảng cáo lọ hoạt chất tươi trẻ làn da, ca sĩ Hồ Vũ Đồng lăng xê kem dưỡng ban ngày.
Theo thống kê của trang Bejing Youth Daily năm ngoái, sao nam quảng cáo mỹ phẩm được thảo luận trên mạng xã hội nhiều hơn sao nữ. Sau khi L'Oréal công bố hợp tác với Chu Nhất Long, lượt đọc các bài viết liên quan trên Weibo lên tới 3,6 tỷ, với 15,8 triệu bình luận. Khi Armani tuyên bố Dịch Dương Thiên Tỉ là đại sứ, bài đăng được một triệu người chia sẻ. Độ hot của thương hiệu từ vị trí thứ 10 trong quý 4/2019 lên thứ nhất trong quý 1/2020. Năm 2018, sau khi Nivea công bố hợp tác với Chu Nhất Long, mặt hàng tài tử quảng cáo bán sạch trong hai ngày.
Trong show Everybody Stand By, diễn viên Triệu Vy nói: "Ngày nay, không nhiều lối đi cho nghệ sĩ nữ. Tất cả sản phẩm trang điểm, dưỡng da của nữ đều do các chàng trai quảng cáo. Tôi thường tự hỏi các cô gái đi đâu hết rồi?". Diễn viên Triệu Tiểu Đường nói: "Là khán giả bình thường, tôi chấp nhận sao nam quảng cáo mỹ phẩm dành cho phái đẹp nhưng là nghệ sĩ nữ, tôi không thích điều này, vì họ cạnh tranh với tôi".
"Ông hoàng giải trí" Nhật Bản - Kimura Takuya - quảng cáo son môi thập niên 1990. Ảnh: Kanebo
Xu hướng nam lăng xê sản phẩm làm đẹp của phụ nữ phổ biến tại nhiều nước châu Á, lật đổ sự "thống trị" của các minh tinh. Tại Nhật Bản, tài tử Kimura Takuya đánh dấu bước ngoặt khi lăng xê son môi của Kanebo Cosmetics từ năm 1996, giúp lượng sản phẩm bán ra cao gấp bốn lần dự tính và cháy hàng. Đến nay, ảnh sao nam lăng xê mỹ phẩm xuất hiện rộng khắp. Họ quảng cáo từ son môi, kem chống nắng, phấn nền tới mascara hay bút kẻ eyeliner... Chẳng hạn, tài tử Yamashita Tomohisa làm đại sứ hình ảnh mảng mỹ phẩm của Dior, ca sĩ Matsumoto Jun lăng xê mascara cho Kosé...
Song Joong Ki (trái) và Hyun Bin trong các ảnh quảng cáo mỹ phẩm. Ảnh: Naver
Ở Hàn Quốc, hình ảnh nghệ sĩ nam bên các sản phẩm làm đẹp xuất hiện khắp địa điểm công cộng. Hầu hết diễn viên, ca sĩ thần tượng hàng đầu đều từng hợp tác với các thương hiệu mỹ phẩm, như Bae Yong Joon, Kwon Sang Woo, Hyun Bin, Kim Soo Hyun, Song Joong Ki, Lee Min Ho, Park Seo Joon, BTS, EXO, Kang Daniel... Trên JoongAng Ilbo, người phụ trách mảng tiếp thị của một thương hiệu cho biết hãng nhắm vào đối tượng khách hàng thế hệ Z - những người quen với khái niệm phi giới tính. Hình mẫu idol nam có thể tiếp cận người tiêu dùng cả nam lẫn nữ.
Tại Âu Mỹ, nhiều beauty boy (chàng trai yêu thích, hiểu biết về làm đẹp) thu hút hàng chục triệu người theo dõi các Youtuber, có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành công nghiệp làm đẹp, như Jeffree Star, James Charles, Wayne Goss, Manny Gutierrez...
Theo National Business Daily, xu hướng nghệ sĩ nam làm đại sứ mỹ phẩm nữ liên quan chặt chẽ tới văn hóa thần tượng. Theo một báo cáo năm 2018, đối tượng quan tâm mỹ phẩm, dưỡng da ngày một trẻ hóa, 9x, 10x trở thành tầng lớp mua sắm chủ yếu. Khoảng 60% trong số họ bằng lòng mua sản phẩm do thần tượng làm đại sứ. Fan của sao nam phần lớn là nữ. Họ có cảm giác được tiếp cận, được quan tâm khi xem thần tượng quảng cáo sản phẩm làm đẹp.
Nghinh Xuân