Một năm trước, làng giải trí Trung Quốc còn lạ lẫm với Phạm Thừa Thừa - em trai của Phạm Băng Băng. Nhưng sau chương trình truyền hình thực tế Idol Producer, chàng trai 18 tuổi trở thành "nam châm" thu hút hàng triệu fan nữ nước này nhờ ngoại hình điển trai và khả năng ca hát. Không bỏ lỡ cơ hội quảng bá tên tuổi, thương hiệu thời trang cao cấp Tây Ban Nha - Loewe - mời Phạm Thừa Thừa dự buổi ra mắt bộ sưu tập mới tại cửa hàng "pop-up" (mở tạm thời trong thời gian ngắn) của hãng tại Bắc Kinh hồi cuối tháng 5.
Năm ngoái, hãng mỹ phẩm L'Occitane của Pháp đã đạt mức tăng trưởng lên tới hai con số ở Trung Quốc khi hợp tác với hai ngôi sao là ca, nhạc sĩ kiêm diễn viên Tiết Chi Khiêm (Joker Xue) và ca sĩ Lộc Hàm (Lu Han). Trong đó, Tiết Chi Khiêm từng ghi dấu ấn trong làng giải trí Trung Quốc với bài hát Tuyết chân thật còn Lộc Hàm là cựu thành viên của nhóm nhạc Hàn Quốc EXO, hiện được mệnh danh là "mỹ nam đắt giá nhất Cbiz".
* Phạm Thừa Thừa hát "Very Good"
Sao nam có ảnh hưởng lớn đến khách hàng nữ trên mạng xã hội được các hãng ưu ái khi chọn gương mặt quảng bá tại thị trường Trung Quốc. Theo South China Morning Post, Thừa Thừa, Tiết Chi Khiêm hay Lộc Hàm ở Trung Quốc được gọi là "xiao xian rou" (tạm dịch: miếng thịt tươi). Cụm từ này nổi lên trong ngành công nghiệp thời trang, làm đẹp ở nước này từ năm 2014, nhằm ám chỉ những gương mặt trẻ, hơi nữ tính và tính cách dễ thương.
Phạm Thừa Thừa - em trai của Phạm Băng Băng - là một trong những tên tuổi ăn khách gần đây. Ảnh: Ejinsight.
Các sao nam trẻ "lột xác" thành công từ phong cách dễ thương sang trưởng thành cũng được ưa chuộng tại thị trường Trung Quốc. Louis Houdart - nhà sáng lập của công ty xây dựng thương hiệu Creative Capital - gọi những nhân vật này là "thịt cay".
Điển hình là Ngô Diệc Phàm (hay Kris Wu) - cựu thành viên nhóm EXO. Chàng trai 28 tuổi theo đuổi sự nghiệp độc lập và được khán giả yêu thích khi thay đổi từ phong cách dễ thương sang trưởng thành. Hồi tháng 4, anh cũng trở thành ngôi sao Hoa ngữ đầu tiên được ký hợp đồng với công ty âm nhạc Universal Music Group. Hai tháng sau, nam ca sĩ trở thành ca sĩ Trung Quốc đầu tiên được vào bảng xếp hạng "Billboard Hot 100". Những thành công gặt hái được giúp cho Diệc Phàm được săn đón sau đó. Anh được Burberry và Bulgari mời làm đại sứ thương hiệu.
Sở dĩ các sao nam có gu trưởng thành cũng được ưa chuộng bởi họ có ảnh hưởng lâu dài tới thị trường. "Cách đây 5 năm, khi mới vào nghề, họ có hai nhóm fan gồm: thiếu niên trạc tuổi 10-13 và thanh niên. Hiện tại, người hâm mộ của họ đã trưởng thành và chính là đối tượng tiêu dùng", ông Louis Houdart cho biết.
Nhóm TFBoys thành lập từ năm 2013 với ba thành viên ở độ tuổi vị thành niên, hiện cũng là những gương mặt ăn khách trong làng giải trí Trung Quốc. Mới đây, hai ca sĩ trong nhóm xuất hiện trên tạp chí VogueMe số tháng 4 trong bộ ảnh chủ đề bốn ngôi sao trẻ có ảnh hưởng nhất Trung Quốc. Jackson Yee - một thành viên của TFBoys - vừa hợp tác với Adidas Neo để trở thành đại sứ thương hiệu quốc tế. Trong khi đó, thành viên Roy Wang được mời quảng bá cho hãng đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ là Chopard tại sự kiện Baselworld hồi tháng 3 và là đại sứ thương hiệu cho L'Oreal tại Liên hoan phim Cannes 2018 tại Pháp.
Ngô Diệc Phàm tại show diễn của Burberry mới đây. Ảnh: Nuyou
Báo cáo của Viện nghiên cứu Alibaba năm 2017 cho thấy mỗi ngày, có khoảng 4,5 triệu người tìm kiếm các sản phẩm liên quan đến người nổi tiếng trên chợ điện tử Taobao. Deana Gao - nhà sáng lập kiêm CEO của công ty marketing China Gravy - cho biết các bậc phụ huynh ở nước này sẵn sàng chi tiền cho con xài đồ hiệu. "Thanh thiếu niên tại đây đều bị phụ thuộc vào cha mẹ đến năm 21, 22 tuổi. Các bậc cha mẹ sẵn sàng làm mọi thứ để phục vụ con bởi lúc nào cũng nghĩ chúng bé nhỏ. Các hãng đánh vào tâm lý này bởi hiểu lớp người dùng trẻ rất trung thành và có khả năng chi tiền".
Cách của các hãng là chọn ra một KOL (Key Opinion Leader, tạm dịch: người có tầm ảnh hưởng đến khách hàng) cởi mở, táo bạo và hiểu biết rõ về những yêu, ghét của người tiêu dùng. Họ thường là các ngôi sao hay hot blogger trên mạng xã hội. Theo Louis Houdart, nhiều KOL trẻ gắn bó với các thương hiệu trong thời gian dài. Nhờ đó, những chia sẻ của họ về sản phẩm tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hàng và các "thượng đế".
Tuy vậy, giới chuyên gia cho rằng việc quá phụ thuộc vào những ngôi sao trẻ sẽ khiến các hãng rơi vào khủng hoảng bởi số lượng gương mặt mới xuất hiện ngày một nhiều. Nói cách khác, tuổi thọ của các gương mặt nổi tiếng trên Internet sẽ ngày một ngắn lại. "Đây là cách tiếp cận nhanh với số lượng người tiêu dùng lớn và mới, nhưng chắc chắn họ sẽ không trung thành", ông Louis Houdart nhấn mạnh.