Trong phiên toà đang diễn ra ở San Jose (Mỹ), Apple cho rằng Samsung thành công và trở thành hãng điện thoại số một thế giới là nhờ sao chép nhiều đặc điểm có trên iPhone và iPad. Todd Pendleton, Giám đốc marketing của Samsung tại Mỹ, cho hay khi ông gia nhập hãng này vào năm 2011, ông thậm chí không biết công ty sản xuất hiện thoại. Có nghĩa, Samsung lúc đó gặp vấn đề lớn trong việc xây dựng thương hiệu.
"Tôi nghĩ ai cũng biết Samsung nổi tiếng trong lĩnh vực TV. Nhưng với smartphone, không có dấu hiệu nào để nhận biết sản phẩm của chúng tôi là gì", Pendleton cho hay.
Theo ông, Samsung khi đó đã có điện thoại tốt hơn Apple, nhưng chẳng ai biết đến điều ấy. Samsung đứng thứ tư trên thị trường sau Apple, HTC và RIM (hiện là BlackBerry). Do vậy, Pendleton phải xây dựng một chiến lược marketing từ đầu. Ông quyết định tạo dựng thương hiệu xoay quanh ý tưởng rằng Samsung luôn sáng tạo không ngừng bằng cách liên tục cung cấp những phần cứng tốt nhất ra thị trường trước bất kỳ công ty nào.
Samsung đã đạt hiệu quả kinh doanh khi đổ tiền vào những quảng cáo chê bai iPhone.
Cuối cùng, Samsung bắt đầu chiến dịch marketing gọi là Next Big Thing (điều tuyệt vời tiếp theo), công kích Apple một cách đầy hiếu chiến trong khi quảng bá những tính năng hứa hẹn trên điện thoại Samsung. Doanh số smartphone của Samsung lập tức tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2012, Galaxy S III thậm chí vượt iPhone trong giai đoạn ngắn để trở thành điện thoại ăn khách nhất thế giới.
Khi được hỏi liệu Samsung có tham vọng vượt Apple, Pendleton trả lời: "Mục tiêu của chúng tôi là luôn luôn ở vị trí số một trong mọi phân khúc chúng tôi tham gia. Đánh bật bất cứ đối thủ nào".
Tại phiên toà bắt đầu diễn ra cách đây hai tuần (từ 31/3), Apple đưa ra bằng chứng cho thấy Samsung quyết tâm "hạ gục Apple không chỉ còn là một mục tiêu, nó là chiến lược sống còn". Luật sư Apple cũng công bố một e-mail nội bộ năm 2012 của Samsung rằng họ đang lên kế hoạch tấn công iPhone 5 và "sẽ có một đợt sóng thần khi iPhone xuất hiện".
Pendleton thừa nhận Samsung có kế hoạch cụ thể trong suốt đợt ra mắt iPhone 5. Khi iPhone ra đời, doanh số điện thoại của hãng này có nguy cơ giảm xuống và họ cần hành động để ngăn điều này (như đổ tiền vào các quảng cáo chê bai đối thủ).
Apple hiện đòi Samsung bồi thường 2,19 tỷ USD vì vi phạm 5 bằng sáng chế. Apple khẳng định việc vi phạm này đã làm ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh iPhone, iPad. Trong khi đó, Samsung cho hay 4 trong số 5 tính năng mà hãng công nghệ Mỹ nhắc đến thực chất là tính năng của Android, không phải của hãng Hàn Quốc. Ngoài ra, họ cũng kiện Apple sử dụng trái phép hai bằng sáng chế và yêu cầu bồi thường 6,9 triệu USD.
Châu An