Sách được in dạng ấn phẩm bỏ túi, khổ 13 x19 cm, gồm sáu phần, giới thiệu về khái niệm, các nguyên tắc đặt tên và truyền thông trong kinh doanh. Mỗi chương trình bày gãy gọn, chi tiết vấn đề được nói đến, giải thích cặn kẽ cho độc giả.
Không đi sâu vào các bước của xây dựng độ nhận diện đối với người làm kinh doanh, sách khái quát các thông tin cơ bản về quá trình này: Từ lịch sử buôn bán thô sơ của con người đến sự phát triển tầm cao kinh doanh là marketing, và đỉnh cao hơn của kinh doanh thời hiện đại là "làm thương hiệu". "Có thương hiệu là có tất cả, không có thương hiệu thì rất khó tồn tại chứ đừng nói đến phát triển", sách viết.
Bìa "Đặt tên thương hiệu", 176 trang, phát hành hồi tháng 3. Ảnh: Alpha Books
Tác giả chỉ ra tên của một chủ thể là thành tố quan trọng, vì là sự khác biệt đầu tiên và lớn nhất giữa sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại. Thông thường, thương hiệu cũng chỉ tồn tại dưới dạng một cái tên, nhưng có thể làm nên sự phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, sở hữu tên độc đáo và hấp dẫn sẽ là lợi thế lớn, giúp người tiêu dùng dễ nhận biết.
Ngoài việc phân tích khái niệm, tác giả còn đưa ra 12 nguyên tắc đặt tên. Theo Leader Thanh, chưa có công thức chung nào cho việc tạo tên, nhưng vẫn có những phương thức nhất định giúp mỗi cá nhân và doanh nghiệp sáng tạo. Mỗi cái tên phải dễ nhớ, nên sử dụng mẫu tự Latin, không nên là tên viết tắt hoặc chứa nghĩa tiêu cực, phù hợp với phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu.
Leader Thanh đưa ví dụ cho việc nhầm lẫn các chữ cái ngay trong một cụm từ viết tắt, như Sơn Tùng M-TP. "Bản thân tôi đã bao nhiêu lần không thể nhớ được, vì hay lẫn lộn thứ tự của hai chữ cái T và P, cho đến khi phải chế ra hai chữ cái đó là 'Tiền Phong' thì mới hết nhầm lẫn", tác giả nêu ví dụ.
Thông thường, khi nhìn một tên viết tắt nào đó, công chúng hoặc khách hàng tự hỏi: Đây là viết tắt của những từ gì?. Họ luôn băn khoăn và tìm kiếm những từ đầy đủ đằng sau nó để biết và ghi nhớ. Nếu muốn mọi người dễ tiếp cận với thương hiệu hoặc nhãn hàng, người ta phải tạo ra những từ ngữ đầy đủ, có chứa các chữ cái viết tắt ở đầu mỗi từ, như Fahasa (Phát hành sách), Casumina (Cao su Miền Nam), Kido (Kinh Đô).
Leader Thanh còn dẫn chứng một số trường hợp của các công ty nổi tiếng để độc giả dễ nắm bắt. Ví dụ, Coca Cola, KFC, McDonald's, Starbucks là đang kinh doanh thương hiệu chứ không phải sản phẩm, bởi việc sản xuất sản phẩm và quản lý kinh doanh đều do đối tác thực hiệ. Các công ty này chỉ kiểm soát về mặt chất lượng và hình ảnh thương hiệu.
Ở phần sáu Thiết kế logo - Sáng tạo slogan, tác giả giải thích và phân tích khái niệm cụ thể. Logo không chỉ là cách trình bày tên mà còn là biểu tượng cho công ty. Còn slogan không chỉ truyền tải tốt thông điệp của thương hiệu mà còn chứa đựng những đặc điểm giúp công chúng nhớ tới doanh nghiệp của mình. Hai yếu tố này góp phần tạo cảm xúc, kết nối khách hàng tốt hơn.
Ngoài ra, sách dành phần phụ lục nói về các câu chuyện tranh chấp nhãn hiệu, với nhiều trường hợp gây chú ý dư luận suốt thời gian dài như: Cuộc chiến nhãn hiệu cá da trơn "catfish", cuộc chiến giành tên Lý Tử Thất, kèm rút tỉa bài học kinh nghiệm cho người làm việc trên thương trường.
Leader Thanh là cử nhân Quản trị kinh doanh, có bằng MBA do AMA (Hiệp hội quản trị Mỹ) cấp. Ông có trên 20 năm nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu, từng tư vấn cho các doanh nghiệp trong Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn giai đoạn 2005 - 2010 và nhiều công ty.
Quế Chi