Cuối tháng 3/2018, Toyota ra mắt Yaris sedan bản nâng cấp đời 2019 tại Mỹ. Nếu không kể logo và nhìn từ thiết kế hai bên hông đến nội thất, thậm chí động cơ, mẫu xe Toyota thực tế là Mazda2. Đây là một trong số nhiều trường hợp hai hoặc nhiều hãng sử dụng chung một sản phẩm, nhưng bán riêng rẽ, khác tên, khác giá bán tùy từng thị trường. Thuật ngữ trong ngành bốn bánh gọi là Rebadge.
Khái niệm Rebadge được sử dụng nhiều trong những năm trở lại đây trong ngành công nghiệp ôtô. Nhưng khoảng hơn 80 năm trước, nhiều hãng sản xuất xe hơi Anh quốc đã sử dụng cách làm này. Sau đó người Mỹ tiếp thu và đẩy mạnh từ những năm 1930, theo Motoring.
Có nhiều nguyên nhân khiến các hãng xe áp dụng chiến lược Rebadge. Một trong số đó là để tiết kiệm chi phí đầu tư bằng các thỏa thuận hợp tác ngắn hoặc dài hạn, tạo ra kiểu "mì ăn liền" chứ không tốn nhiều tiền để "nấu".
Thỏa thuận cho phép một hãng được sử dụng chung sản phẩm, nền tảng phát triển xe, các thành phần linh kiện chế tạo của hãng khác. Vì thế, những mẫu xe có thiết kế, thậm chí động cơ giống hệt nhau nhưng không chung tên gọi không phải là chuyện hiếm trên nhiều thị trường quốc tế.
Một sản phẩm Rebadge có thể là bản sao hoàn chỉnh của một mẫu xe nào đó. Trường hợp Mazda2 và Toyota Yaris sedan kể trên là một ví dụ. Nhưng cũng có trường hợp, hai hãng muốn hợp tác, tận dụng những điểm mạnh của nhau để cho ra một sản phẩm chung. Sau đó, mỗi hãng có những tinh chỉnh ở một hoặc nhiều chi tiết thiết kế, gắn logo riêng và bán riêng. Toyota 86 và Subaru BRZ là một trường hợp như vậy.
Ngoài khía cạnh hợp tác, việc mua, sở hữu chéo cổ phần giữa hai hoặc nhiều hãng xe cũng tạo tiền đề để các sản phẩm Rebadge xuất hiện. Một mặt hãng lớn có cơ hội để thúc đẩy doanh số, gia tăng lợi nhuận. Mặt khác, hãng nhỏ hơn vì chưa có đủ tiềm lực, thừa hưởng hoặc dùng chung nền tảng có sẵn của đối tác để phát triển sản phẩm.
Mẫu SUV đầu tiên của Proton sẽ thừa hưởng phần lớn thiết kế, trang bị từ mẫu Geely Boyue đang bán tại thị trường Trung Quốc. Ảnh: Paultan.
Cơ hội tiếp cận thị trường cho các hãng nhỏ, mới ra đời
Hãng xe Malaysia Proton trong một thông báo mới đây cho biết sẽ ra mắt mẫu SUV đầu tiên vào giữa 2018. Mẫu xe phát triển dựa trên nền tảng Geely Boyue hiện đang bán tại Trung Quốc, trong khi tên gọi khi bán chính thức tại Malaysia chưa có. Paultan cho biết, mẫu xe đa dụng của Proton như một bản sao của Boyue nhưng có một vài khác biệt để phù hợp với thị hiếu tiêu dùng cũng như đặc thù quốc gia có tay lái nghịch. Trong khi kế hoạch lắp ráp mẫu xe này bắt đầu từ 2019.
Cách làm của Proton muốn tận dụng tiềm lực sẵn có của Geely, tạo ra sản phẩm mới để nuôi tham vọng hồi sinh sau khi bán gần 50% cổ phần cho chính Geely. Ngược lại, Geely bắt đầu những bước đi đầu tiên để thâm nhập thị trường Đông Nam Á, thông qua Proton.
Một nguyên nhân khác khiến các hãng sử dụng chiến lược Rebadge là muốn đẩy nhanh tiến độ đưa sản phẩm ra thị trường mà bản thân hãng vốn xa lạ, ít tiếng tăm. Hoặc khách hàng quốc gia, khu vực đó có thói quen mua sắm, quan tâm thương hiệu nội địa hơn là nước ngoài.
Người tiêu dùng cần thời gian để "chấp nhận" một thương hiệu. Thay vì mất nhiều năm xây dựng hình ảnh và đạt mục tiêu lợi nhuận sớm, một hãng có thể tận dụng sản phẩm, dây chuyền sẵn có lẫn độ phủ sóng thương hiệu của một hãng khác để kinh doanh. Để làm được điều này, thông thường một hãng sẽ thâu tóm thương hiệu khác để bán sản phẩm của mình bằng logo của hãng xe bị thâu tóm nhưng nổi tiếng ở quốc gia, khu vực đó.
Những trường hợp Rebadge điển hình
Hồi tháng 3/2017, General Motors (GM) thông báo bán hai hãng con Opel và Vauxhall cho ngân hàng Pháp BNP Paribas và PSA, tập đoàn sở hữu hai thương hiệu Citroen và Peugeot. Trong khoảng thời gian gần 90 năm hiện diện ở lục địa già, nhiều mẫu xe của GM bán dưới logo Opel, Vauxhall.
Một vài dẫn chứng cho kiểu Rebadge của GM như Chevrolet Bolt ở Mỹ khi bán ở châu Âu có tên gọi Opel Ampera-e. Chevrolet Spark được khách hàng lục địa già biết đến bằng tên Opel Karl, riêng tại Anh là Vauxhall Viva.
Trên thị trường toàn cầu, có rất nhiều trường hợp Rebadge được các hãng xe áp dụng. Dưới đây là một số ví dụ:
Phạm Trung