Nước hoa 'niche' - hàng hiếm giá đắt, không quảng cáo vẫn hút khách

Không khoa trương, phổ biến như những chai chất thơm mang thương hiệu lớn (designer perfume) như Versace, Gucci, Armani hay Valentino vốn có thể tìm thấy ở mọi trung tâm thương mại hay cửa hàng miễn thuế tại sân bay, nước hoa niche (niche perfume) chọn cho mình một góc "sang chảnh" hơn khi chỉ xuất hiện trên một vài con phố, cửa hàng nhất định trên toàn thế giới.

Niche perfume là cụm từ chỉ những thương hiệu nước hoa lâu đời, riêng biệt với các mùi hương không được sản xuất đại trà. Mục tiêu của các dòng nước hoa này không phải để bán được càng nhiều càng tốt mà là để chạm tới cảm xúc và tôn vinh sự tinh tế của người dùng. Những nhà sản xuất nước hoa niche luôn tìm tòi những mùi hương mới, độc đáo và không chạy theo xu thế thị trường.

Niche trong tiếng Pháp có nghĩa là hốc, vách trong nhà, chuyên dùng để đặt tượng hay các vật trang trí. Hiệp hội Nước hoa (The Fragrance Foundation hay FiFi) sử dụng cụm từ này để ám chỉ những loại chất thơm được sản xuất trong quy mô nhỏ, xuất hiện ít hơn hoặc không bao giờ xuất hiện trong chuỗi bán lẻ. Đó là Clive Christian, Creed, Amouage, Serge Lutens, Diptyque, Byredo, Aftelier, Acqua di Parma, Annick Goutal, Guerlain... - những cái tên khá xa lạ với phần đông khách hàng.

Giá bán những chai chất lỏng "không đại chúng" này không hề rẻ. Trước đây có thời giá nước hoa niche còn đắt hơn hẳn các dòng mang thương hiệu nhà mốt lớn. Ở thể tích 50 ml, chúng thường được đặt lên kệ với giá trung bình dao động từ 150-500 USD (3-10 triệu đồng), cao hơn so với mức 100-200 USD (2-4 triệu đồng) của nước hoa designer. Một số phiên bản nước hoa niche đặc biệt như Eau d'Hadrien của Annick Goutal, Bolt of Lightning của JAR, Joy với Jean Patou, Caron của Poivre... còn có giá từ 500-2.000 USD (10-45 triệu đồng) cho 30 ml. Riêng No 1 Passant Guardant của Clive Christian có giá tới hơn 220.000 USD (hơn 5 tỷ đồng) cho 30 ml.

Sự cạnh tranh khốc liệt của nước hoa niche từ đó cũng buộc các "ông lớn" phải đầu tư vào các dòng nước hoa độc quyền như Tom Ford với Private Blend, Dior với La Collection Priveé hay Chanel với Les Esclusif de Chanel... để cạnh tranh thị phần. 

Đặt mình ở đẳng cấp cao

Theo tính toán của Michael Edwards - tác giả cuốn sách Fragrances of the World, thế giới vào cuối năm 2012 có hơn 360 thương hiệu nước hoa niche, trong khi tổng số hãng nước hoa gồm cả niche lẫn designer là khoảng 1.642 hãng.

Không xuất hiện tràn lan, nước hoa niche được bán tại hệ thống phân phối cao cấp như Harrods ở London, Printemps tại Paris, Bergdorf Goodman ở New York hoặc từ chuyên gia trong lĩnh vực nước hoa. Thậm chí, một số dòng chỉ xuất hiện tại một cửa hàng nhất định. Ví dụ nước hoa Serge Lutens có thể tìm thấy ở khắp Pháp nhưng bộ độc quyền Exclusif không nơi nào có ngoài Palais Royal, Paris.

Các nhãn hiệu nước hoa niche cũng không mấy mặn mà với việc quảng cáo. Vì vậy, việc gắn mình với người nổi tiếng như các dòng designer gần như rất hiếm. Có chăng, họ chỉ chịu xuất hiện trên các bài viết hoặc phỏng vấn với truyền thông. Với những thương hiệu này, phương thức quảng cáo hiệu quả nhất không gì khác ngoài để danh tiếng "tự tỏa hương".

Công thức độc quyền

Chính vì việc giới hạn khách hàng ở khâu quảng cáo phân phối, các thương hiệu nước hoa niche bỏ châm ngôn kinh doanh lấy việc bán số lượng lớn để sinh lời, thay vào đó là buộc các "thượng đế" phải rút hầu bao bằng chất lượng. Họ nói không với những hương thơm "từa tựa" nhau. Mỗi hãng chọn cho mình một triết lý sáng tạo riêng nhằm tạo nên sự khác biệt và gây dấu ấn trong lòng khách hàng.

Một số nhà như Aftelier, Ayala Moriel, JoAnne Bassett hay Florascent sử dụng hương liệu tự nhiên độc quyền, trong đó có rượu. Số hãng khác như Escentric Molescules, Commes des Garcons thích phối các nguyên liệu tổng hợp. Les Parfums de Rosine hay La Maison de la Vanille chỉ thích cho ra các dòng nước hoa có một mùi hương duy nhất, không nhiều lớp lang như các mẫu hiện đại. Các hãng như Comptior Sud Pacifique tìm cách tái tạo mùi hương của những vùng đất xa xôi còn Bond No. 9, Aqaba, Profumi di Pantelleria, Eau d'Italie hay Parfum d'Empire lại tổng hợp mùi thơm từ một nơi chốn cố định nào đó, ví dụ các thành phố, đảo, vùng quê hoặc nơi từng ngự trị của các triều đại cổ xưa.

Ngoài mùi hương ấn tượng, mỗi thương hiệu niche sở hữu một công thức bí mật giúp hương thơm lưu giữ lâu hơn nhiều lần so với các loại nước hoa designer. Ví dụ No 1 Passant Guardant của Clive Christian sau nhiều lần tắm vẫn lưu giữ ở da với các hương trái cây.

Mọi công thức độc quyền được giữ nguyên theo thời gian. Chính điều này tạo nên giá trị không đổi và tách biệt cho các mùi hương kinh điển của nước hoa niche.

Sự thoái trào của nước hoa chính thống

Các dòng nước hoa chính thống buộc phải liên tục thay đổi mình để đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Denyse Beaulieu - blogger thời trang nổi tiếng ở Mỹ kiêm tác giả cuốn The Perfume Lover: A Personal History of Scent - cho biết: "Các hãng chính thống ngửi thấy mùi của nỗi sợ. Đó là nỗi sợ thất bại".

Anh nói thêm khi nghĩ ra phương án tạo ra nước hoa độc quyền, hầu hết thương hiệu designer đều tìm cách "nhái lại" những hương thơm từng gây tiếng vang trong lịch sử nhưng cuối cùng kết quả thu về không như mong đợi. Thay vì khiến khách hàng chao đảo với một mùi hương độc đáo, các hãng chính thống tạo ra vô vàn phiên bản khác nhau của cùng một chai nước hoa, khiến các "thượng đế" bị hoang mang giữa các lựa chọn na ná nhau. Những lần cải biên không thành công dần khiến khách hàng quay lưng với nước hoa designer để tìm tới những chai chất lỏng có tên lạ tai nhưng mùi thơm khác biệt.

"Sự độc quyền giúp khách hàng khao khát trở lại với nước hoa", Thierry Wasser - nhà sáng chế nước hoa ở Guerlain cho biết. Ông là người từng tạo ra mẫu nước hoa Royal Extrait nổi tiếng với giá 440 USD (khoảng 9,8 triệu đồng) cho một chai 125 ml.

Jeff Stent, chuyên gia của công ty nghiên cứu thị trường Exane BNP Paribas, cho biết: "Tôi nghĩ mọi người trong ngành công nghiệp nước hoa đều nhận thấy các hãng niche đang dần chiếm thị phần của những thương hiệu truyền thống. Và xu hướng này sẽ tiếp tục trong thời gian tới".

Thành Trương

• Vì sao Chanel No.5 là huyền thoại về nước hoa gần 100 năm
• Điều gì làm nên chai nước hoa cao cấp 5 tỷ đồng