Trong ví dụ tại buổi diễn thuyết ở Việt Nam vào năm 2008, cha đẻ lý thuyết cạnh tranh hiện đại – Michael Porter nói: "Không có chiếc ô tô nào tốt nhất. Chiếc xe này có thể tốt nhất với một khách hàng nhưng chưa chắc đã là tốt nhất đối với nhóm khách hàng khác."
Lý thuyết căn bản đó tưởng chừng mọi công ty có thể nằm lòng, nhưng thực tế vẫn có rất nhiều những sản phẩm được tạo ra trong cái vòng luẩn quẩn: cố gắng để trở thành tốt nhất. Rồi tranh cãi chiếc xe nào mới nên mua cứ thế nổ ra cho tới khi khách hàng "xuống tiền", lúc đó người ta mới tìm ra câu trả lời. Dưới đây là những mẫu xe được nhiều người Việt lựa chọn nhất theo từng phân khúc.
Hyundai Thành Công (TC Motor hiện nay) là thương hiệu hiếm hoi bán tốt ở hầu hết các phân khúc. Từ Accent, Kona, Elantra, Tucson cho tới Santa Fe thế hệ mới đều nằm trong top đầu phân khúc, nhưng chỉ i10 đạt đỉnh.
Lớp khách hàng trẻ đam mê ôtô và sự bùng nổ của các dịch vụ gọi xe cá nhân khiến phân khúc A trở nên sôi động hơn bao giờ hết, dù xe nhỏ không tối ưu di chuyển trên cao tốc vì không đủ cứng vững, trục cơ sở ngắn và công suất hạn chế. Vài năm trở lại đây, doanh số i10 luôn gấp đối đối thủ bám phía sau là Kia Morning. Trong 2018, Hyundai bán 22.068 chiếc i10, con số của Kia Morning là 11.458 xe.
Morning là mẫu xe rẻ nhất thị trường với bản MT tiêu chuẩn 299 triệu. i10 cung cấp nhiều lựa chọn và kích thước nhỉnh hơn. Nếu để thuần kinh doanh và vận tải, i10 có biến thể sedan, không gian chứa đồ thoải mái hơn nhiều một chiếc hatchback thông thường, dù thiết kế gượng ép khá cục mịch. Bên cạnh động cơ 1.2, i10 có thêm máy 1.0. Tổng cộng xe có 6 tùy chọn với 2 loại động cơ. Con số của Morning là 4 với cấu hình động cơ 1.25.
Bộ đôi i10 hatchback và sedan. Ảnh: TC Motor
Đầu 2019, cuộc đua song mã của i10 và Morning có thêm vị khách Toyota Wigo giá từ 345 triệu cho bản số sàn, bằng khung giá của i10 – điều mà hãng xe Nhật hiếm khi thực hiện. Wigo ngay lập tức tạo nên cú hích, thời gian đầu xuất hiện có những tháng doanh số lên tới hơn 1.000 chiếc. Nhưng càng về nửa sau 2019, Wigo càng hiếm khi xuất hiện trong top 10.
Người mua xe lần đầu sợ mạo hiểm nên thường chọn theo số đông, bởi vậy càng khó khăn cho Mitsubishi Mirage, Suzuki Celerio, hay Honda Brio. VinFast Fadil lại là một ẩn số riêng, bởi có yếu tố thương hiệu Việt.
Phân khúc sedan hạng B: Toyota Vios
Bị "mang tiếng" nhiều khách dịch vụ, Toyota Vios vẫn liên tục phá vỡ kỷ lục bán hàng của chính mình với danh hiệu mẫu xe bán chạy nhất phân khúc, đồng thời cũng là mẫu bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam từ trước tới nay.
Vios hội tụ đủ những gì đặc trưng của Toyota, ít nhất ở thị trường Việt: cảm giác lái bình thường, thiết kế trung tính, tiện nghi, công nghệ an toàn hơi "đuối", nhưng lại bền bỉ, giá trị bán lại cao. Triết lý đó nếu được tung ra ở thời điểm hiện tại, Vios khó có đất sống, bởi một lớp khách hàng trẻ có nhu cầu khác. Nhưng Vios đã có mặt từ rất lâu.
Năm 2003, một chiếc xe 4 chỗ kiểu dáng sedan truyền thống, đủ rộng rãi dành cho gia đình, đủ bền bỉ cho kinh doanh vận tải, lại là xe Toyota, chừng ấy thôi là đủ để khách hàng lựa chọn. Vios nhanh chóng trở thành "ngôi sao cô đơn" khi xung quanh nó, những đối thủ còn chưa kịp ra đời, Daewoo Nubira hay Lanos lại dập "mác xe Hàn" vẫn mang quá nhiều nghi hoặc cho thế hệ 7x trở về.
Toyota Vios. Ảnh: Đức Huy
Trong kinh doanh, đúng thời điểm đôi khi quan trọng hơn hết thảy. Đầu những năm 2000, với nhiều gia đình Việt, xe máy thậm chí vẫn là một mặt hàng xa xỉ chứ chưa nói tới ôtô. Xe có bao nhiêu túi khí, cảm biến, ghế chỉnh điện hay chỉnh cơ lại càng không mảy may được nhắc đến. Bền, dễ sửa chữa và dễ bán lại là điều kiện tiên quyết. GDP bình quân đầu người 2003 chỉ vỏn vẹn 478 USD. Trong khi đó, con số hiện nay là 2.590 USD, tính theo phương pháp mới là 3.000 USD.
Toyota tiếp tục duy trì công thức làm nên thành công cho Vios, đồng thời cố gắng chiều lòng tập khách hàng rộng hơn bằng cách trang bị an toàn thêm cho mẫu xe chủ lực. Để đấu lại một Hyundai Accent trẻ trung và cá tính, phiên bản 1.5 G CVT giá 570 triệu có 7 túi khí, cân bằng điện tử và cả khởi hành ngang dốc, không thua kém bất cứ một đối thủ nào. Đến hết tháng 8/2019, mẫu xe của nhà Toyota cán mốc 16.787 chiếc, vẫn quán quân.
Phân khúc sedan hạng C: Mazda3
Trước khi Mazda3 xuất hiện, ít ai nghĩ danh sách những chiếc xe bán chạy nhất tại Việt Nam sẽ thiếu đi Altis. Giờ đây, đó là điều bình thường. Mazda3 và Altis là hai thái cực trái ngược dù cùng xe Nhật. Mazda3 trẻ trung và mềm mại, được lột xác bởi thiết kế Kodo ứng dụng cho tới ngày nay. Altis giữ vẻ điềm đạm.
Từ 2014, Toyota trẻ hóa Altis nhưng lại làm không tới. Tập khách truyền thống bị giảm sút, khách hàng trẻ thì khó thuyết phục khi những Mazda3 hay Kia K3 (Cerato) thiết kế bắt mắt và nhiều cảm xúc hơn. Altis đuối dần rồi mất hẳn trong top 10.
Về phần mình, Mazda3 không mang sự bảo thủ của xe Nhật điển hình. Ở thời điểm mới ra mắt, chiếc sedan được so sánh như một chiếc series 3 dẫn động cầu trước để thấy được lái Mazda3 thú vị. Nội thất được chăm chút từng bánh xe điều khiển và hàng loạt nút bấm ở xung quanh khu vực cần số, màn hình trung tâm được đẩy cao trên táp-lô mang phong cách của xe sang châu Âu.
Mazda3 mới ra mắt tại Thái Lan. Ảnh: Ngọc Điệp
Trong số các hãng xe Nhật tại Việt Nam, Mazda là hãng đầu tiên áp dụng chung một ngôn ngữ thiết kế cho tất cả các dòng xe, trừ chiếc bản tải BT-50. Sau này có thêm Mitsubishi với loạt sản phẩm mang thiết kế Dynamic Shield. Sự tươi mới của Mazda3 khiến khách hàng trở nên hứng thú với thương hiệu Nhật, vốn được biết đến với vẻ ngoài nhàm chán và luôn trang bị ít "đồ chơi" so với xe Hàn cùng tầm giá.
Lựa chọn Mazda3 giúp khách hàng thỏa mãn được rất nhiều tiêu chí. Mác xe Nhật nên yên tâm về sự bền bỉ, phụ tùng thay thế luôn có sẵn vì Thaco lắp ráp trong nước, "option" cũng một chín một mười khi đặt lên bàn cân với những đối thủ đến từ Hyundai hay Kia. Ở lần nâng cấp mới nhất, Thaco trang bị cho mẫu xe chủ lực màn hình hiển thị thông tin trên kính lái (HUD) trên phiên bản cao nhất và hệ thống kiểm soát gia tốc G-vectoring Control là trang bị tiêu chuẩn.
Dù vẫn dẫn đầu phân khúc, nhưng hơi nóng phả ra từ những đối thủ sừng sỏ như Kia Cerato vừa được lột xác thiết kế hay Hyundai Elantra đậm chất cá tính khiến cho vị trí của mẫu xe Nhật trở nên lung lay. Kết thúc tháng 8/2019, khoảng cách cộng dồn giữa Cerato và Mazda3 chỉ còn gần 800 chiếc. Cerato có thiết kế mới hiện đại hơn hẳn. Trong khi đó, Mazda3 thế hệ mới sẽ ra mắt vào tháng 10. Cả hai mẫu xe đều do Trường Hải phân phối, câu chuyện chỉ là những tính toán nội bộ của hãng để không "gà nhà đá nhau". Tất nhiên, ở phía bên kia, Hyundai Elantra của TC Motor cũng đang âm thầm tiến, với doanh số khiến các đối thủ phải nóng mặt.
Thái Hoàng