Giữa năm 2018, nhãn hiệu trái cây nhập khẩu sạch của anh Phạm Thiện Hoàng mới ra đời và lạ lẫm với người dùng. Hứng khởi ban đầu của ông chủ 8x gần như bị dập tắt khi phải tự mình tiêu hủy 5 tấn táo, tương ứng gần 400 triệu đồng.

Đến mùa cherry, loài trái cây nhạy cảm với thời tiết này buộc phải bán hết trong một tuần, nếu không chất lượng quả sẽ giảm hẳn. Cứ qua mỗi ngày, giá cherry lại giảm đi một nấc, anh lỗ hơn 50% chi phí bỏ ra.

Phạm Thiện Hoàng thú nhận, chưa đầy một năm sáng lập ra chuỗi cung ứng trái cây nhập khẩu, anh không thể nhớ hết số lần mình đưa ra những quyết định đau lòng như vậy. "Chi phí bỏ ra rất nhiều, nhưng tôi chỉ cho bản thân đau lòng một phút, rồi tự vực mình dậy. Bởi, bước qua những vấp ngã ấy, tôi lại được mọi người vỗ vai".

Bản tính tự lập từ nhỏ, anh rèn cho mình thói quen trước mỗi sự cố đều tìm ra gốc rễ, đối diện với nó, thắt ở đâu sẽ gỡ ở đó. Doanh thu chưa bù được chi phí, bởi chưa nhiều người tìm đến GreenSpace Store. Vậy phải làm thế nào để cứ nói đến trái cây nhập khẩu sạch, người dùng ngay tức khắc nghĩ đến thương hiệu này? 

Logistics là một ngành rất thú vị, nó rộng khắp và gần như vươn dài cánh tay đến tất cả mọi ngóc ngách trong cuộc sống. Chạy xe máy, xem hài với TV, uống chai rượu vang, ăn món kem ngoại... tất cả đều phải qua bước logistics mới đến với người dùng. Và dù hàng gia dụng hay thực phẩm, ăn liền hay dùng cả thập kỷ, người Việt vẫn thích được thử. Cái khăn vuốt thử độ mềm, miếng bánh nếm xem có đủ béo ngọt, thậm chí TV cũng phải dùng thử 7 ngày mới chi tiền đem về.

"Dù có nói sản phẩm mình hay ra sao, xuất trình cả tập giấy tờ chứng minh nguồn gốc, người dùng vẫn không thể đặt hết 100% sự tin tưởng, không mua, không ủng hộ. Mà sản phẩm tốt, không gì minh chứng rõ ràng hơn sự ủng hộ của khách hàng", anh chia sẻ.

Vậy nên, sau bước đầu cung cấp rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, cam kết đạt vệ sinh an toàn thực phẩm, anh đưa ra chiến lược cho người dùng ăn thử miễn phí, mọi lúc mọi nơi và áp dụng mãi mãi.

Lỗ liên tiếp, Phạm Thiện Hoàng vẫn trích hơn 200 kg táo Hàn Quốc, táo Mỹ, tổ chức 2 buổi ăn miễn phí cho tất cả mọi người. Buổi đầu tiên tổ chức với tốc độ nước rút vào tháng 12/2018, khi đơn vị này nhập về 1,3 tấn cherry, táo Hàn Quốc. Buổi ăn thử thứ 2 tổ chức vào đầu năm 2019, lúc 22 tấn táo Hera, Athena và Fuji Mỹ vừa cập cảng.

Chọn địa điểm là sảnh sau tòa nhà Etown (quận Tân Bình, TP HCM), gần sát với bãi đậu xe và thang máy, dù không phải nơi sáng sủa, đẹp đẽ nhất, nhưng có thể tiếp cận với hàng nghìn lượt người qua lại. Thế nên với người đề cao tính hiệu quả như Hoàng, không nơi nào thích hợp hơn ở đây để giới thiệu trái cây mới. Là người đứng đầu, anh cũng xông xáo nhất, đem khay táo đến để mọi người ăn thử. Có người lần đầu biết đến, cũng có người đã ăn táo đợt một, không cần thử thêm, mạnh dạn đặt một lúc vài thùng, có loại 10 kg, cũng có loại 20 kg. Mua tại chỗ, đặt hàng giao về tận nhà, mỗi buổi lễ với mục đích để mọi người nếm thử trái cây, nhưng anh bán được đến hàng trăm kg táo mỗi loại.

Ông chủ 8x mô tả, ngày hôm qua đau lòng vì phải tự mình hủy đi 5 tấn táo bao nhiêu thì ngày hôm nay phấn khích bấy nhiêu, khi hàng nghìn lượt người nhiệt tình ăn thử táo. Tất nhiên, lỗ vẫn hoàn lỗ, nhưng anh chấp nhận, để giúp mọi người hiểu thế nào là táo chuẩn, táo sạch.

Lỗ ở doanh số, nhưng độ phủ của thương hiệu dường như có sức lan tỏa mạnh hơn. Sau mỗi đợt ăn thử, lượng khách ngẫu nhiên đến cửa hàng tăng 50% mỗi ngày. Doanh số bán ra tăng gấp 5 lần thông thường, ví như đợt một, chỉ trong 10 ngày, kho táo Hàn đã được làm rỗng.

Không chỉ giúp thị trường tiếp cận với những giống táo mới qua các buổi lễ ăn thử, cam kết trọn đời còn được thực hiện ngay tại cửa hàng. Khách hàng tới mua, muốn nếm thử bất cứ loại trái cây gì, ở trong kho hay trên kệ, đều được nhân viên hỗ trợ. Tất cả đều cùng một phẩm cấp, không đưa táo loại 2, cherry héo cuống hay bị cắt nhỏ ra để dùng thử.

Đi tới tầm nhìn xa hơn, trong năm 2019, Phạm Thiện Hoàng còn ấp ủ dự định mở 100 gian hàng ăn thử trái cây tại mọi quận huyện của TP HCM. Anh chọn liên kết với quán cà phê, cửa hàng nông sản sạch, mang đến cơ hội nếm thử những loại trái cây ngoại chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, giá cả cạnh tranh. Đây là cách mà ông chủ 8x tận dụng tập khách hàng có sẵn, tiết kiệm chi phí tìm khách mới. Chưa kể, trái cây có thể thưởng thức mọi thời điểm trong ngày, mọi ngày trong tháng. Ly kem kèm nho rất thú vị, uống cà phê nhấm nháp táo cũng là cách thưởng thức hay ho, ăn gà rán có thể giảm ngấy mỡ với cherry mọng nước. 

Không chỉ được nếm thử, người dùng đến với GreenSpace Store còn được "gói mang về" cho mình những câu chuyện thú vị đằng sau mỗi trái táo.

Ngay từ những cái tên như Hera, Athena, Aphrodite đã hàm chứa cái ngụ ý tinh tế mà Phạm Thiện Hoàng gửi gắm bên trong. Hera là vị thần gia đình, Hera cũng là tên riêng của loài táo đỏ Mỹ mà anh phân phối. Quả táo Hera mang vẻ đỏ rực như ngọn lửa, tượng trưng cho hơi ấm gia đình. Bên trong tổ ấm, mỗi thành viên hình thành sợi dây liên kết với nhau qua tình thương ruột thịt, bữa cơm sum vầy. Quả táo làm món tráng miệng, kéo dài thêm giây phút ngồi gần nhau. Có thứ gì ngon, bố mẹ, chị em đều không ngần ngại sẻ chia, như trái táo muốn chia thành bao nhiêu phần cũng được.

Hay như giống táo vàng được đặt tên là Aphrodite - nữ thần sắc đẹp, tình yêu. Cũng là giống táo Mỹ nhưng thay vì đỏ, Aphrodite lại mang màu vàng tươi, sang trọng, quý phái. Quả táo vàng cũng nổi tiếng trong thần thoại Hy Lạp, khi là vật tế dâng lên cho vị nữ thần quyền lực nhất.

"Mọi vật xung quanh chúng ta đều có một đời sống và biết nói ngôn ngữ riêng. Trái táo đỏ, nhìn vào là thấy vô vàn sắc thái. Nắm trái nho trong tay, có biết đâu đã vượt đại dương vất vả đến nhường nào", Phạm Thiện Hoàng nói.

Vậy nên, anh không chỉ nói đến phần hữu hình mà còn tìm kiếm những câu chuyện, giới thiệu cho người dùng nét văn hóa của trái cây ngoại. Nhưng nếu không có kiến thức, không tinh tế chắt lọc những đặc tính riêng, có lẽ Hoàng sẽ không thể gọi quả táo vàng kia bằng cái tên của nữ thần sắc đẹp, hay trái táo đỏ tượng trưng cho hơi ấm gia đình. Nền tảng kiến thức ấy được anh tạo lập dựa trên phẩm cấp táo.

Từ năm 1923, Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ đã đưa ra tiêu chuẩn cho loài táo tại Washington gọi là phẩm cấp táo với 6 mức độ, xếp hạng từ cao đến thấp: Washington Extra Fancy; U.S. Extra Fancy; Washington Fancy; U.S. Fancy; U.S. No. 1; U.S. No. 1 Hail. Để phân loại 6 mức độ này, các quả táo được đánh giá về hình thức (màu đỏ đồng đều, sắc nét, độ láng bóng, hư hại...), chất lượng (độ ngọt, giòn), đóng gói (màu sắc, trọng lượng, áp lực...), kích thước (số lượng táo mỗi thùng, đường kính, trọng lượng).

Ví dụ như về hình thức bên ngoài, táo đỏ Mỹ có thể có màu đỏ tươi hay đỏ bầm, ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết, sự tiếp xúc của tay người. Quả táo đỏ tươi, vỏ láng khi không bị chà xát hay gặp mưa đá, mưa tuyết; ngược lại, táo sẽ đỏ bầm, bớt láng.

Trước và sau khi thu hoạch, táo phải kiểm tra độ ngọt, độ giòn một cách ngẫu nhiên, đạt chuẩn mới được cấp phép xuất khẩu. Với táo đỏ, hàm lượng đường tối thiểu là 11%. Độ giòn, hay nói cách khác là tỷ suất nén cũng được kiểm soát nghiêm ngặt. Tỷ suất nén càng cao thì táo sẽ càng giòn.

Hiện, chuỗi cung ứng này đã có 3 loài táo tượng trưng cho 3 vị thần, tất cả đều đạt phẩm cấp cao nhất - Washington Extra Fancy. Mục tiêu của ông chủ 8x trong năm nay là tìm thêm 9 giống táo độc đáo khác, để hội đủ 12 vị thần (12 thương hiệu táo độc quyền của GreenSpace Store), cũng đi từ đặc tính của từng loại táo. Đơn cử với thần chiến tranh, tiêu chí của anh là tìm trái táo vẻ ngoài mạnh mẽ, cực kỳ giòn, đến nỗi cắn vào nghe cái rụm. Hoặc nữ thần hòa bình thì vẻ ngoài sẽ nhu mì, mềm mại, độ giòn vừa phải.

Không chỉ là tên gọi đầy tính thần thoại và phẩm cấp táo ở mức cao nhất, tại cửa hàng và những buổi ăn thử, Phạm Thiện Hoàng còn mời đến các chuyên gia trong ngành nông nghiệp từ Hàn Quốc, Mỹ, Nhật Bản... đến để chia sẻ về sự đặc biệt của các loài trái cây ngoại, cách bảo quản, phương pháp ươm trồng, vận chuyển.

Người dùng không chỉ ồ lên vì hương vị, mà còn biết được sự công phu trong hành trình của trái táo đi từ khu vườn, được người nông dân tỉ mẩn tỉa cành, bón phân, hái bằng tay nhẹ nhàng xếp vào hộp. Hay loài nho Ruby Nhật Bản, mỗi năm chỉ có đúng một mùa, trong một cây chọn ra chùm đẹp nhất để giữ lại, cắt bỏ hết những chùm nho khác để tinh túy tập trung vào những trái được chọn. Vượt qua sự kiểm định nghiêm ngặt của cơ quan chức năng, từng thùng táo, nho, cherry... lênh đênh trên biển, người thủy thủ trên tàu phải kỹ càng trong việc cài nhiệt độ cho từng khu vực quả, sai lệch một chút là có thể hỏng cả kiện hàng chục tấn. Qua cổng hải quan lại tiếp tục được GreenSpace Store kiểm tra, bảo quản, phân phối.

Anh tự hào chia sẻ, dù chưa tròn một tuổi nhưng hiện lượng khách lẻ đến cửa hàng đã lên tới 1.000, hơn 100 khách sỉ toàn quốc. Mỗi ngày, anh luôn tìm ra những cách thức mới để thương hiệu tiếp cận rộng rãi hơn tới người dùng.

Cách thức mới, đến từ việc cải thiện những thứ nhỏ nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm. Ví như thông thường mức bảo hành trái cây trong 24 giờ, nhưng anh tự đưa ra thử thách cao hơn. Hoàng liên tục thử nghiệm các mức nhiệt độ như 10 độ C rồi giảm dần còn 5 độ C, 4 độ C. Trữ lạnh rồi thấy trái cây bị thoát hơi, anh sáng tạo ra việc lắp đặt máy tạo độ ẩm. Đến khi đưa ra quy trình bảo quản chuẩn như hiện nay, giúp trái cây tươi ngon và bảo hành đến 72 giờ, Hoàng đã vài lần ngồi kho lạnh đến mức cảm nặng.

Hay như cherry, anh thấy đặt một chỗ liền bị bỏng lạnh, bỗng liên đới với việc chạy ôtô phải đảo bánh sau ra trước để độ mòn bánh đồng đều. Thế là Hoàng sáng tạo ra cách ngày lại đảo cherry một lần từ kệ trên xuống dưới, để tiếp xúc với nhiều mức nhiệt độ khác nhau, giúp thứ trái cây mẫn cảm với nhiệt độ này có thể ở một tuần trong kho lạnh mà vẫn căng mọng.

"Tôi không bằng lòng với những gì mình đang có, bởi không bao giờ có thứ gọi là tốt nhất", vì vậy, dù số người dùng tìm đến đã tăng lên mỗi ngày, anh vẫn luôn tập trung vào chiến lược bảo đảm chất lượng, nguồn gốc, an toàn thực phẩm và sẽ khiến người dùng đi từ hào hứng này đến thú vị khác.

Dĩa cơm ăn hoài cũng ngán, nhưng hôm nay được thêm miếng cà chua, ngày mai có ốp la lòng đào đổi vị sẽ khác hẳn. Anh bảo, người dùng nào cũng thích mới mẻ, thế nên, cứ qua mỗi ngày, đội kiểm định chất lượng sẽ tìm kiếm những giống táo mới, bao bì lúc này là nhựa an toàn nhưng có thể tháng sau thay bằng giấy tự hủy, sự kiện với nhiều trò chơi, chiến lược marketing không giống cũ...

"Mọi thứ, cứ xuất phát từ tâm rồi cũng sẽ có hướng đi. Hôm nay tôi lỗ nhiều về tiền, nhưng ngày mai, tôi sẽ có lãi từ sự tin tưởng của khách", doanh nhân chia sẻ khát vọng về một tương lai tươi sáng.