Trong bom tấn mới nhất Black Panther của Marvel Studios, nhà vua trẻ tuổi T’Challa của vương quốc Wakenda có pha rượt đuổi ngoạn mục thực hiện trên nóc của một chiếc Lexus LC500 do cô em gái điều khiển từ xa. Tương tự như cách mà Audi từng xuất hiện trong Captain America: Civil War, Lexus muốn dùng những thước phim Hollywood để thúc đẩy doanh số, Forbes viết.
Được phát hành bởi Walt Disney, Black Panther là bộ phim siêu anh hùng da màu đầu tiên của vũ trụ điện ảnh Marvel. Theo Cooper Ericksen, phó chủ tịch phụ trách marketing của Lexus, việc xuất hiện trong một bộ phim có sử dụng lượng lớn diễn viên da màu không phải là một điều ngẫu nhiên. Để theo đuổi hình ảnh thể thao và hiệu năng, thương hiệu đến từ xứ sở mặt trời mọc cần tiếp cận đối tượng khách hàng mới.
Siêu nhân Báo đen trong màn rượt đuổi thực hiện trên nóc chiếc LC500. Ảnh: Marvel.
“Chúng tôi đang hướng tới tầng lớp khách hàng trẻ tuổi hơn. Đứng dưới góc độ nhân khẩu học, càng ở những độ tuổi phía dưới, sự đa dạng về văn hóa càng được thể hiện rõ”, Ericksen phát biểu trước báo chí sau sự kiện công chiếu video chủ đề của bộ phim tại triển lãm ôtô Detroit diễn ra hồi đầu tháng 1.
Khi nước Mỹ dần xa rời hình ảnh quốc gia với phần lớn người da trắng cũng như thế hệ bùng nổ dân số đã nghỉ hưu, các công ty đang định vị lại hình ảnh trong mắt những người trẻ tuổi - nơi tỷ lệ người da trắng dần suy giảm. Trong nền kinh tế có tổng sản phẩm quốc nội 19.500 tỷ USD, chi tiêu của người da đen, châu Á và Mỹ Latinh ngày một phát triển nhanh hơn so với người da trắng. Đáng chú ý, nhóm người Mỹ gốc Phi là đối tượng đam mê phim ảnh hơn cả.
Chính thức công chiếu vào ngày 15/2, Black Panther thu về 387 triệu USD chỉ sau 4 ngày ra mắt và chiếm chỗ của Jurassic World để lọt top 5 phim có doanh thu mở màn cao nhất mọi thời đại. Tính đa sắc tộc cũng giúp Báo đen nhận được tỷ lệ đánh giá tích cực rất cao (97%) trên chuyên trang chấm điểm phim Rotten Tomatoes.
Tuy vậy, Sonja Martin Poole, giáo sư dự khuyết tại Đại học San Francisco, marketing tới đối tượng thiểu số cần phải tiến hành thật khéo. “Đã có rất nhiều thương hiệu từng phạm phải những sai lầm nghiêm trọng khi đề cập tới hoặc thu hút đối tượng người Mỹ gốc Phi. Bạn phải thận trọng và am hiểu khách hàng đồng thời phải truyền tải thông điệp một cách chân thật. Điều đó đòi hỏi sự khéo léo cao độ” .
Thương hiệu thời trang nổi tiếng H&M gần đây cũng từng dính cáo buộc phân biệt chủng tộc khi sử dụng hình ảnh một cậu bé da màu khoác áo hoodie với dòng chữ “Coolest monkey in the jungle”. Ngay sau đó, H&M đã phải gỡ bỏ hình ảnh khỏi website và lên tiếng xin lỗi. Về phần Lexus, Poole đánh giá thương hiệu con của Toyota có chỗ đứng từ lâu và duy trì được mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Ý tưởng cho sự xuất hiện trong siêu phẩm Black Panther đến từ Walton Isaacson, đối tác truyền thông Lexus sử dụng cho các đối tượng khách hàng gốc Phi và Mỹ Latinh. Thực ra chiến dịch quảng bá chỉ cần hướng tới khách hàng trẻ là đủ bởi khoảng 33% khách hàng của Lexus là không phải là người da trắng.
Bên cạnh việc cho ra một mẫu LC với ngoại thất kiểu Báo đen, Lexus còn lấy nhân vật siêu anh hùng này làm cảm hứng trong chiến dịch quảng cáo Super Bowl cho chiếc LS thế hệ mới. Doanh số của mẫu sedan đầu bảng được Lexus kỳ vọng tăng gấp ba trong năm nay. Năm 2017, thương hiệu Nhật Bản về sau Mercedes trong cuộc đua doanh số xe sang tại Mỹ và chưa một lần bước lên bục vinh quang kể từ năm 2010.
Lexus LC500 phiên bản Báo đen. Ảnh: Autoblog.
Thực tế, việc sử dụng phim ảnh để quảng bá xe hơi không phải là ý tưởng quá mới mẻ. Có thể kể đến Aston Martin từng xuất hiện trong loạt phim James Bond từ năm 1964, Chevrolet Camaro vào vai Bumble Bee trong Transformers hay Audi từng “nhẵn mặt” trong cả 3 phần của serie lron Man.
Với việc chi tiêu của các nhóm người thiểu số tăng trưởng ngày một nhanh hơn so với người da trắng, việc hợp tác với Hollywood được đánh giá là một nước đi sáng cho Lexus.
Năm 2016, Pepsi và IBM đồng hợp tác với 21st Century Fox để cho ra bộ phim Hidden Figures, kể về câu chuyện có thật của ba nhà khoa học da màu làm việc cho NASA. Họ đã cống hiến rất lớn cho thành công của Mỹ trong cuộc đua chinh phục không gian với Nga trong thập niên 60 nhưng lại bị kỳ thị, hắt hủi chỉ vì màu da. Kinh phí sản xuất nhỏ nhưng Hidden Figures gây tiếng vang lớn về doanh thu phòng vé và được đề cử tại ba hạng mục của giải Oscar.
Microsoft cũng từng được hưởng lợi rất lớn cho bộ ba sản phẩm máy tính bảng Surface Pro, điện thoại di động, và công cụ tìm kiếm Bing từ bộ phim Get out do Universal Pictures sản xuất năm 2017. Bộ phim kinh dị xoay quanh hành trình của một chàng trai da màu tới thăm gia đình của cô bạn gái da trắng vào dịp cuối tuần đã mang lại doanh thu 254,7 triệu USD trên toàn thế giới.
Nhóm người Mỹ gốc Phi cùng là những fan cuồng nhiệt của phim ảnh khi chiếm 15% lượng người xem thường xuyên tại các rạp chiếu phim trong năm 2016 nhưng chỉ chiếm 12% dân số, theo công bố của Hiệp hội điện ảnh Hoa Kỳ (MPAA). Còn trong năm 2017, theo số liệu của Trung tâm nghiên cứu tăng trưởng kinh tế Selig thuộc Học viện kinh tế Terry (Georgia, Mỹ), sức mua của nhóm người này đạt khoảng 1.200 tỷ USD.
“Có thể thấy đây là một khoản đầu tư vào khách hàng trẻ”, Poole cho biết. “Mặc dù ở lứa tuổi 15 hay 18 người ta khó có thể mua được một chiếc Lexus nhưng bằng cách này, bạn đang gieo rắc những khát vọng. Đó là một chiếc xe truyền thuyết, thứ mà những cậu trai trẻ đều ao ước”.
Chúc Lê
Theo Forbes