Hồi tháng 7, Vinamilk công bố tái định vị thương hiệu bằng việc thay đổi logo với màu sắc trẻ trung. Trong năm, thương hiệu này tăng hiện diện tại các quốc gia trên thế giới và nhận nhiều giải thưởng, chứng nhận quốc tế. Ông Nguyễn Quang Trí, Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, chia sẻ với VnExpress về thành công của chiến dịch marketing cũng như bài toán duy trì chất lượng để dẫn đầu thị trường nội địa và tiếp cận khách hàng quốc tế trong nhiều thập kỷ của doanh nghiệp.
Ông Nguyễn Quang Trí giới thiệu về bộ nhận diện mới trên các sản phẩm sữa nước. Ảnh: Quỳnh Trần
- Ông đánh giá ngành sữa Việt Nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức nào?
- Trong mọi thời điểm luôn tồn tại thách thức và cơ hội, điều quan trọng là chúng ta vượt qua và tận dụng chúng như thế nào.
Thách thức lớn nhất của Vinamilk hiện nay đến từ sự cạnh tranh gắt gao của thị trường. Tuy vẫn là người đứng đầu, thị phần gấp bốn lần vị trí thứ hai, nhưng chúng tôi không chủ quan đó là khoảng cách an toàn. Chỉ cần chậm nhịp hoặc dừng lại, một ngày không xa chúng tôi có thể bị vượt qua.
Ngoài ra, nhu cầu người dùng ngày càng phân mảnh: có người kiêng đường, nhóm lại yêu ngọt, giới trẻ chuộng sự hiện đại... Mỗi nhóm như vậy cần cách tiếp cận khác nhau, doanh nghiệp phải bắt kịp xu hướng cá nhân hóa trong từng sản phẩm, kể được câu chuyện phù hợp với mỗi người.
Rộng hơn, thách thức đến từ suy giảm kinh tế toàn cầu. Đây là tình hình chung và liên quan đa ngành. Vinamilk vẫn tăng trưởng doanh thu, tuy nhiên sức mua cũng ảnh hưởng.
Dù tồn tại nhiều thách thức, chúng tôi vẫn nhìn thấy những cơ hội. Hiện nay mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước lân cận. Theo Research and Markets, hiện mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ 27 lít/người/năm còn Thái Lan là 35 lít/người/năm, Singapore đạt 45 lít/người/năm. Dự báo, mức tiêu thụ bình quân sữa đầu người tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng vào 2030. Như vậy, thị trường của chúng ta vẫn còn tiềm năng lớn.
Ở Việt Nam, khu vực nông thôn vẫn có khoảng cách lớn về mức tiêu thụ sữa so với thành thị. Một cơ hội nữa là hàng năm vẫn có 1,5 triệu trẻ em chào đời; tỷ lệ dân số trên 60 tuổi ngày càng tăng. Đồng thời, sau Covid-19 mọi người quan tâm sức khỏe nhiều hơn, chú trọng sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng. Những yếu tố này thể hiện dư địa cho tăng trưởng vẫn còn rất lớn.
Các sản phẩm sữa nước của hãng với bao bì mới. Ảnh: Vinamilk
- Như ông nói, nhu cầu của thị trường ngày càng phân mảnh tùy lứa tuổi, giới tính. Theo ông lý do gì giúp Vinamilk thuyết phục người dùng trong gần 5 thập kỷ?
- Đảm bảo chất lượng từ những ngày đầu và ngày càng nâng cao, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe quốc tế, tôi cho đó là yếu tố giúp thương hiệu nhận sự tin dùng của khách hàng. Còn để trả lời câu hỏi tại sao chúng tôi làm được điều này, cần nhìn lại hành trình của Vinamilk.
Từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, chúng tôi hiểu rằng: muốn thuyết phục người tiêu dùng, cần có minh chứng bằng những con số, thang đo hữu hình. Thời điểm đó, sữa Vinamilk được đưa đến các trung tâm kiểm nghiệm chất lượng tại châu Âu và cả FDA (Mỹ) để kiểm nghiệm, chứng minh với người dùng sản phẩm "made in Vietnam" đạt chuẩn quốc tế. Hiện nay, các phòng kiểm nghiệm của Vinamilk đều có chứng nhận đạt chuẩn ISO/IEC 17025: theo chương trình Công nhận phòng thí nghiệm (VILAS) của Văn phòng Công nhận Chất lượng (viết tắt là BOA, trực thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ).
Ngoài chứng nhận về chất lượng, chúng tôi đặt mục tiêu cao hơn: chứng minh tác động tích cực của sữa đến sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em. Như năm 2009, chúng tôi phối hợp Viện Dinh dưỡng Quốc gia, nghiên cứu lâm sàng trên 50.000 trẻ em để chứng minh chất lượng của sữa bột Dielac. Cũng trong năm này, một khảo sát khác cho thấy 96% người dùng đánh giá hài lòng với chất lượng sữa bột Dielac.
Khi khái niệm về thực phẩm hữu cơ (organic) bắt đầu được quan tâm, chúng tôi đã có các trang trại đạt chuẩn Global GAP, Organic đầu tiên tại Việt Nam. Nền tảng này giúp chúng tôi khai phá phân khúc organic cao cấp qua các sản phẩm như Sữa tươi Organic chuẩn USDA Mỹ (2015), Sữa tươi 100% Organic chuẩn châu Âu đầu tiên sản xuất tại Việt Nam (2016).
Tháng 4 năm nay, chúng tôi ký kết đối tác chiến lược với 6 tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới, ứng dụng các thành tựu khoa học để nâng chuẩn quốc tế các sản phẩm sữa bột trẻ em và tiến gần đến chuẩn vàng sữa mẹ. Như vậy, Vinamilk có thể kế thừa những công nghệ hiện đại, nghiên cứu mới về dinh dưỡng, đưa vào dòng sản phẩm sữa bột trẻ em. Ví dụ, sản phẩm sẽ được bổ sung dưỡng chất vi lượng và đa vi lượng có trong sữa mẹ như chất xơ HMO-2’FL, bộ đôi lợi khuẩn BB-12 - LGG, hỗn hợp Nucleotides...
Dây chuyền hiện đại, đạt chuẩn quốc tế. Ảnh: Vinamilk
Những bước tiến về công nghệ, sản xuất giúp Vinamilk đoạt nhiều giải thưởng quốc tế về chất lượng lẫn hương vị sản phẩm. Đầu năm nay, toàn bộ thương hiệu sữa bột trẻ em của chúng tôi – cũng là những sản phẩm sữa bột đầu tiên của châu Á - đạt Purity Award - giải thưởng khắt khe về an toàn và tinh khiết của Clean Label Project (CLP), một tổ chức phi lợi nhuận tại Mỹ. Vinamilk Green Farm và Vinamilk 100% Organic cũng là các sản phẩm sữa tươi đầu tiên trên thế giới đạt chứng nhận về an toàn và tinh khiết cũng của tổ chức này.
Đến cuối tháng 6, chúng tôi có 8 sản phẩm được đưa vào danh sách "Vị ngon thượng hạng" của giải thưởng quốc tế Superior Taste Award từ tổ chức International Taste Institute. Trong đó, sữa đặc Ông Thọ và sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut đạt xếp hạng cao nhất - ba sao.
Ngay sau đó, sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut và sữa tươi Vinamilk Green Farm đạt hạng vàng (Gold award) của Monde Selection. Gần nhất, sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut đoạt giải "Sản phẩm thay thế sữa tốt nhất 2023" tại giải thưởng Ngành sữa toàn cầu về đổi mới sáng tạo năm 2023.
Với xuất phát gần số 0 ở một quốc gia không có lợi thế về chăn nuôi bò sữa, những giải thưởng trên góp phần nâng cao thương hiệu Việt trên bản đồ sữa toàn cầu, cũng là lời đáp mỗi khi có ai hỏi: chất lượng của Vinamilk như thế nào. Đến nay, chúng tôi hiện diện khắp 59 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia nổi tiếng về sự khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc...
- Làm thế nào doanh nghiệp có thể chinh phục những thị trường khó tính trên thế giới?
- Dù xuất khẩu hay nội địa, sản phẩm muốn trụ vững cần hội tụ ba yếu tố: chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hậu mãi.
Về chất lượng, sản phẩm của Vinamilk được kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào với các tiêu chuẩn Global GAP, Organic...; sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 và đạt chứng nhận Halal, Organic châu Âu, FDA (Mỹ)... Những tiêu chuẩn này trở thành "hộ chiếu" để sản phẩm tiến vào các thị trường xuất khẩu.
Nhưng để giữ chân người tiêu dùng, yếu tố quyết định nằm ở hương vị. Ở mỗi vùng, người dùng sẽ có những thói quen, sở thích riêng biệt. Trước khi đến một thị trường nào, bộ phận phát triển thị trường và R&D của Vinamilk nghiên cứu kỹ về thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của người bản địa. Qua đó, chúng tôi sẽ điều chỉnh công thức, hương vị phù hợp nhất với đặc điểm vùng miền.
Ví dụ cùng là sữa đặc Ông Thọ xuất sang Trung Quốc, nhưng hương vị tại khu vực Quảng Đông sẽ khác một chút so với Quảng Tây về độ đặc, mức độ ngọt, tỷ lệ đạm... Mới đây, chúng tôi vừa ra mắt sản phẩm sữa chua ăn vị sầu riêng dành riêng cho thị trường Trung Quốc, đáp ứng "cơn thèm sầu riêng" của đất nước tỷ dân.
Sản phẩm sữa đặc Ông Thọ phân phối rộng rãi tại Trung Quốc. Ảnh: Vinamilk
Về giá cả, thật ra biên lợi nhuận từ hoạt động xuất khẩu thường thấp hơn so với nội địa. Nhưng Vinamilk chấp nhận để mở rộng thị trường và lan tỏa thói quen sử dụng thương hiệu Việt đến người mua toàn cầu.
Ở yếu tố dịch vụ, chúng tôi không dừng lại ở việc mang hộp sữa đặt lên kệ hàng tại nước ngoài. Đội ngũ kinh doanh quốc tế còn dõi theo phản ứng của người mua để điều chỉnh sản phẩm hoặc hỗ trợ đối tác phát triển dịch vụ đến người dùng cuối.
Những công thức này nghe có thể khá "cơ bản", ai cũng nắm được nhưng làm đến mức độ nào thì phụ thuộc vào sự quyết liệt của từng đội ngũ. Còn tính cách của Vinamilk là: sẵn sàng làm chuyện khó, ở mặt nào cũng nỗ lực cao nhất dù gặp thử thách.
- Sau bước công bố về tái định vị thương hiệu, lộ trình của đơn vị trong thời gian tới như thế nào?
- Vinamilk lập kế hoạch làm sắc nét những lợi thế sẵn có của một nhãn sữa "quốc dân". Lợi thế mà tôi nhắc đến nằm ở chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối 230.000 điểm lẻ, chuỗi cửa hàng Vinamilk (Giấc mơ sữa Việt). Chúng tôi có chuỗi cung ứng hàng hóa gồm hệ thống 14 nhà máy, 14 trang trại trải dài đất nước.
Chặng đường tiếp theo, chúng tôi sẽ nói những câu chuyện mới, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng cách sử dụng như dùng sữa pha chế đồ uống, nấu ăn, làm bánh, tráng miệng... Vừa qua, thị trường đón nhận tích cực dòng sữa đặc Ông Thọ có vị (chocolate, dâu) để làm topping cho các món ngọt.
Ngoài ra, chúng tôi cũng đón đầu xu hướng sống xanh, thích trải nghiệm và phát triển bền vững của Gen Z để ra đời các sản phẩm như Vinamilk Green Farm, Vinamilk Super Nut. Các sản phẩm này ghi nhận tăng trưởng ấn tượng. Doanh số quý III/2023 của sữa 9 loại hạt Super Nut tăng gấp ba lần và sữa tươi Green Farm tăng hai lần so với cùng kỳ 2022.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có không ít thương hiệu sữa, cả nội địa và ngoại nhập nhưng Vinamilk vẫn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng suốt hơn thập kỷ qua - theo báo cáo Kantar Brand Footprint. Đó cũng là lý do chúng tôi tái định vị thương hiệu - tái khẳng định giá trị của một hãng sữa gần 50 năm tuổi. Hiện chúng tôi đã thay đổi bao bì của tất cả dòng sữa nước, sắp tới sẽ áp dụng trên các dòng sản phẩm khác, đi cùng tối ưu chất lượng sản phẩm. Câu chuyện mới về chất và lượng sẽ kể theo từng chương hồi, dài hạn.
Mục tiêu xa hơn, chúng tôi tham vọng tiến vào top 30 công ty sữa lớn nhất thế giới cũng như dẫn đầu khu vực trong những xu hướng dinh dưỡng tiên tiến như thực phẩm sạch, xanh và bền vững.
Thảo Nguyên