Cách đây 5 năm, The Coffee House gia nhập thị trường với cửa hàng đầu tiên trên đường Cao Thắng, quận 10. TP HCM. Đó là lần thứ hai ông chủ Nguyễn Hải Ninh khởi nghiệp trong ngành F&B vốn cạnh tranh rất khốc liệt, nhất là mô hình cà phê chuỗi. CEO The Coffee House chia sẻ cùng VnExpress về chiến lược phát triển thành công hệ thống 160 cửa hàng tại 14 tỉnh thành.
- Ông đã chọn hướng đi nào để The Coffee House tăng trưởng thành công trong 5 năm qua?
- Có thời, người ta định nghĩa cà phê ngon là phải đắng, sệt, sánh. 5 năm nay, những khách hàng quen uống kiểu vậy bảo là cà phê chúng tôi loãng như nước chè (trà). Khi mình dồn rất nhiều tâm huyết vào mà thị trường phản hồi như thế thì đau lòng lắm. Tôi đi nhiều nơi trên thế giới nhưng không thấy đâu tẩm ướp nhiều phụ gia như cà phê ở Việt Nam. Điều đấy khiến mình đi xuống so với thế giới. Những thứ thuộc về văn hóa thì bảo tồn, còn những gì làm ta thụt lùi thì nên thay đổi. Văn hóa cà phê của mình là cà phê pha phin, chứ không phải cà phê ướp tẩm.
Ngay từ đầu, công ty theo đuổi giá trị cà phê đích thực, không ướp tẩm. Nó giống như một kiểu tôn giáo, ở khía cạnh niềm tin và sự kiên định. Làm điều đúng đắn, về ngắn hạn có thể chưa thấy ngay điều gì, nhưng về lâu dài chắc chắn sẽ thu hoạch được quả ngọt, bởi làm đúng ắt phải tới đích.
Ông Nguyễn Hải Ninh - CEO The Coffee House.
- Tại sao The Coffee House không chiều theo gu thưởng thức của số đông?
- Người Pháp không mang cà phê tẩm ướp sang Việt Nam. Cà phê tẩm ra đời vào giai đoạn kinh tế khó khăn, mọi người tẩm phụ gia để có mùi cà phê dùng tạm. Qua thời gian, người ta lầm tưởng đó là cà phê truyền thống của Việt Nam. Cà phê mỗi vùng như Khe Sanh, Cầu Đất, Sơn La... với điều kiện thổ nhưỡng khác nhau sẽ có hương vị riêng. Còn thêm phụ gia thì tất cả như một. Từ đó, người ta không muốn làm chỉn chu nữa vì kiểu gì thì vài giọt hóa chất cũng sẽ thơm như nhau. Làm như thế thì mình chỉ lừa được mình thôi chứ không giúp mình đi xa hơn. Mình chỉ loanh quanh trong "ao làng" chứ không bao giờ bước vào bản đồ cà phê chất lượng cao của thế giới.
- Phong trào cà phê mộc đang dâng cao liệu có giúp những lời nhận xét "đau lòng" vơi dần?
- Nhiều lúc tôi từng tự hỏi mình có nên từ bỏ hướng đi này không. Nhưng may mắn là khi nhìn lại, ngày càng nhiều người hơn ủng hộ cà phê mộc. Tại The Coffee House, tỷ lệ chọn cà phê so với thức uống khác đang tăng. Ngày xưa, chúng tôi chỉ bán chạy nhất là cà phê sữa đá. Giờ mọi người dần thích uống cà phê pha máy. Cách đây một tháng, chúng tôi bắt đầu bán cà phê Cold Brew - kỹ thuật dùng nước lạnh để chiết xuất và pha cà phê. Lúc đầu, tôi nghĩ người Việt sẽ không quen nhưng kết quả mọi người lại rất hào hứng.
The Coffee House theo đuổi giá trị cà phê đích thực, không ướp tẩm.
- Như vậy cần làm những gì để có thể thay đổi khẩu vị thị trường?
- Khó trả lời đầy đủ, nhưng The Coffee House vẫn sẽ kiên định với con đường đã chọn. Nó không ngông theo kiểu "tôi thích thì tôi làm", mà là một sự lựa chọn và cam kết lâu dài. Chúng tôi chọn làm cà phê mộc vì xu hướng thế giới đang làm như vậy. Việc mở thêm nhiều cửa hàng mỗi năm sẽ chào đón nhiều khách hàng đến với mình hơn, tao nên cơ hội kể câu chuyện cà phê nguyên chất tới hàng chục triệu người. Tất nhiên khi kiên định về nguyên liệu và chế biến thì quá trình thuyết phục người uống là chặng đường rất dài. Nếu con đường này gồm 10 bước thì chúng tôi mới chỉ khởi điểm tới bước thứ hai.
- Có nhiều cách để tìm được nguồn cung cà phê chất lượng cao nhưng tại sao ông muốn trực tiếp làm vùng nguyên liệu?
- Sau vài cửa hàng đầu tiên, anh Đinh Anh Huân (Chủ tịch Seedcom) dẫn tôi lên Cầu Đất, quê anh ấy. Tôi nhớ như in cảnh tượng người đàn ông "nghìn tỷ" vận quần đùi áo thun, đèo tôi trên chiếc wave cũ để thăm rẫy cà phê. Lần đó cũng lần đầu tôi đi rẫy cà phê. Năm đấy là 2014, trồng cà phê so với trồng lúa ở Thái Bình quê tôi chẳng khác gì nhau, cũng cơ cực như thế. Tôi sinh ra cũng ở vùng đất nông nghiệp, nơi người nông dân chỉ kiếm được 2 USD mỗi ngày, bằng một cốc cà phê ở đô thị, nên không thể no đủ.
Vì vậy, khi có vài chục cửa hàng trong tay với khả năng ổn định, chúng tôi quyết định trực tiếp làm vùng nguyên liệu từ 2017. Đầu 2018, công ty mua lại Cầu Đất Farm, vốn trước đây là đối tác cung cứng, để có mô hình kiểu mẫu, kiểm chứng cho những nông hộ hợp tác với mình. Một chuỗi cửa hàng đi làm chuỗi giá trị nguyên liệu thì nó mang tính trách nhiệm và đóng góp nhiều hơn là quyết định về kinh doanh. Mình xác định là một trong những hệ thống lớn thì có nghĩa vụ phải làm.
Giá cà phê đang thấp nhất trong 10 năm qua. Tôi dự đoán, vụ mùa 2019-2020 sẽ còn khó khăn hơn. Mọi người sẽ nghĩ cà phê mất giá thì người bán như chúng tôi sẽ vui. Nói thật, lo nhiều chứ chẳng vui. Giá cả khiến nông dân không còn động lực trồng, chất lượng cà phê đi xuống. Tệ hơn, họ chặt luôn cây khiến vùng trồng cà phê bị thu hẹp. Sự thật đó đang xảy ra rồi. Một mình chúng tôi chỉ là hạt cát trên sa mạc, nhưng phải làm. Nếu không ai làm gì, tôi sợ rồi sẽ đến lúc cà phê không còn là đặc trưng của Việt Nam nữa, nước mình có nguy cơ mất dấu trên bản đồ cà phê thế giới.
- Tình hình cụ thể liệu khó khăn hơn ra sao và The Coffee House sẽ làm gì?
- Vụ này vừa mất mùa, mất giá, nhà nào giỏi lắm huề vốn, thường thì lỗ. Giá cà phê Robusta giờ chỉ hơn 30.000 đồng mỗi kg, chúng tôi thu mua 60.000 đồng mỗi kg. Cà phê Arabica giá hơn 60.000 đồng mỗi kg, chúng tôi mua hơn 100.000 đồng mỗi kg. Công ty còn làm chương trình liên kết với nông dân để sản xuất cà phê chất lượng cao, họ bỏ công hơn thì sẽ có thêm thu nhập. Trước giờ việc liên kết khó thành công vì mọi người hô hào, kêu gọi nông dân làm tốt thì sẽ mua giá cao nhưng lại không ràng buộc trách nhiệm. Giờ chúng tôi đưa ra tiêu chuẩn chất lượng cho nông dân sản xuất, bao tiêu toàn bộ đầu ra của họ.
Công ty muốn có thể áp dụng những gì học hỏi ở Cầu Đất Farm vào những vùng trồng cà phê khác, nhằm đưa chất lượng cà phê đi vào chiều sâu hơn là số lượng. Chất lượng cao là cách duy nhất cho đầu ra của cà phê Việt Nam.
Không gian quán The Coffee House Signature.
- Có vẻ như làm hạt cà phê là một quyết định mang tính cảm xúc, dễ bị các nhà đầu tư và các lãnh đạo khác trong công ty phản đối?
- Nó thật sự là một quyết định cảm xúc! Làm gì cũng phải có đam mê, làm cà phê lại càng cần hơn. Những lúc khó khăn thế này thì đam mê lại càng quan trọng để vượt qua. Trong quyết định làm nguyên liệu, chúng tôi không tính chuyện lời lỗ. Mảng chính là hệ thống cửa hàng thì chúng tôi tính rất kỹ về lời lỗ. Còn việc tham gia chuỗi giá trị cà phê phải mang yếu tố đầu tư lâu dài. Chuỗi cửa hàng hiện nay đảm bảo sức mua, đầu ra cho vùng nguyên liệu. Ngược lại, chuỗi cửa hàng cũng có động lực để mở nhiều hơn, tiêu thụ nhiều cà phê hơn.
- Việc theo đuổi cách làm hiện nay tạo ra thách thức nào cho The Coffee House?
- Không ai biết trước sẽ thành công hay thất bại, nhất là làm kinh doanh, nhưng ít nhất chúng tôi đã có cơ hội làm những gì mình cho là đúng và ý nghĩa và tạo cảm hứng cho những người đi sau, cùng nhau tạo nên phong trào. Một cánh én không làm nên mùa xuân. Nhưng mùa xuân thì cũng cần có cánh én bắt đầu. Đó là triết lý mà tôi thường tự nhủ với bản thân.
Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê trong khi chúng tôi chỉ có hơn 160 cửa hàng. Việt Nam có 100 triệu dân nhưng năm nay The Coffee House chỉ mới phục vụ 26 triệu lượt khách hàng. Thị trường luôn có, quan trọng là năng lực mình đến đâu, và nó quyết định mình sẽ đi xa đến đâu.
Việt Nam đứng thứ hai về xuất khẩu nhưng là cà phê thô, dùng làm nguyên liệu chiết xuất các thành phần như caffeine. Chúng ta cũng xuất cà phê chất lượng cao nhưng không có thương hiệu và bị che giấu nguồn gốc. Điều đó chứng tỏ Việt Nam trồng được cà phê ngon nhưng phụ thuộc vào người mua, thị trường thế giới. Đại đa số nhà nông vẫn làm kiểu manh mún. Thay đổi tập quán canh tác để có hạt cà phê chất lượng rất quan trọng nhưng không hề dễ, và mình nhất định phải kiên trì. Đã đến lúc cần xây dựng danh tiếng cho cà phê chất lượng cao Việt Nam. Như đã nói, chúng tôi xem mình là người truyền cảm hứng chứ không phải thay đổi thế cục.
Tin vui nhỏ là công ty đã xuất khẩu cà phê đi Mỹ từ năm ngoái. Quý đầu tiên của năm nay xuất tiếp hơn chục tấn và dự kiến xuất 30 tấn với thương hiệu riêng trong cả 2019. Đó cũng là dấu ấn bước đầu dù còn rất khiêm tốn.
- Cà phê còn mang đến cho ông những điều gì khác ngoài kinh doanh?
- Mấy năm trước tôi cũng không ghiền cà phê lắm đâu. Làm cái này, sống với nghề rồi dần mình tìm tòi và đam mê. Lúc đầu đam mê chỉ là mở cửa hàng, rồi pha cà phê và giờ chuyển sang làm cà phê. Nhìn lại thấy cái được lớn nhất là có thêm nhiều bạn bè quý. Như ở Cầu Đất, có những chú nông dân quen biết tôi rất thân thiết, dẫn về tận nhà ăn cơm. Có những "kỳ nhân dị sĩ" trong làng cà phê Việt Nam như một kỹ sư ngành nước làm việc 30 năm rồi một ngày bỏ đồng bằng lên núi ở ẩn, nghiên cứu công thức rang cà phê rất đặc biệt, bán 800.000 – 900.000 một kg. Tôi có dịp may được gặp chú, khui hủ cà phê ra mời mà thơm cả phòng.
Hay như các bạn trẻ bây giờ làm cà phê rất tử tế và nghiêm túc chứ không phải làm theo phong trào hay thời thượng. Niềm hy vọng lớn cho ngành cà phê Việt Nam chính là ở những con người ấy.
Viễn Thông