Lại thêm một cuộc gọi đến. Anh Đinh Bạch Dương - CEO Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thương mại Dịch vụ Sản xuất Tây Nguyên, thương hiệu Nguyen Chat Coffee - tần ngần nhìn màn hình điện thoại đang đổ chuông mà không biết có nên bắt máy hay không.
Chỉ trong một ngày, anh đã nhận ba cuộc gọi từ đối tác là chủ các quán cà phê nhận nhượng quyền thương hiệu Nguyen Chat Coffee. Hai trong số đó yêu cầu trả lại sản phẩm cà phê do công ty cung cấp, một người thậm chí đòi anh trả lại tiền đã mua nhượng quyền.
Hít một hơi dài, Dương trượt tay trên màn hình điện thoại để nhận cuộc gọi. Khác với tâm lý đang chuẩn bị, đầu dây bên kia là giọng nói vui vẻ của một chủ quán cà phê khác. Anh ta cho biết quán kinh doanh rất chạy và đặt thêm hàng mới với số lượng lớn. Vị chủ quán còn góp ý công ty nên điều chỉnh một vài chi tiết trong thiết kế cửa hàng để tăng tính thẩm mỹ và ấn tượng cho khách hàng khi đặt chân vào chuỗi quán cà phê Nguyen Chat Coffee.
Tắt máy, Dương chạy vội vào kho, tự tay đóng hàng rồi cho người giao ngay đến quán cà phê nọ. Lòng anh hân hoan như một người vừa thoát chết đuối.
Đó là một ngày cuối năm 2014 - cũng là cuối những ngày khó khăn nhất của Nguyen Chat Coffee và người sáng lập ra nó.
Sinh năm 1977 tại Gia Lai, Đinh Bạch Dương có hai bằng cử nhân chuyên ngành Tài chính và Kế toán của Đại học Kinh tế và Đại học Bách Khoa TP HCM. Sau một thời gian đi làm, anh tập tành kinh doanh. Chàng trai thử qua nhiều ngành nghề từ chứng khoán, bất động sản đến sản xuất túi nilon tự hủy.
Năm 2009, anh dồn hết tiền bạc và tâm huyết để xây dựng khu ẩm thực mang phong cách Tây Nguyên tại khu vực Bình Quới, quận Bình Thạnh, TP HCM. Trên khu đất rộng đến 5.000m2, nhà hàng được xây dựng đúng theo kiến trúc nhà sàn, nhà dài và nhà rông của các dân tộc Tây Nguyên. Khu ẩm thực chuyên phục vụ các món ăn đặc sản của núi rừng như cơm lam, gà sa lửa, rau rừng, heo tộc, rượu cần... Nhà hàng có hơn 50 nhân viên và đầu bếp, đều mặc quần áo thổ cẩm khi phục vụ thực khách. Mỗi cuối tuần, Dương còn mời các nghệ nhân người dân tộc xuống Sài Gòn để biểu diễn cồng chiêng Tây Nguyên.
Niềm đam mê về nét văn hóa Tây Nguyên không đủ mang đến cho anh sự thành công. Nhà hàng phải sang nhượng lại cho người khác không lâu sau đó, với khoản lỗ lên đến vài tỷ đồng. Đến bây giờ nhìn lại, Dương vẫn cho rằng đó là bài học thất bại đau đớn nhất của anh.
"Lúc mới bán lại nhà hàng, tôi gần như gục ngã. Bởi sự mất mát không đơn thuần là thời gian hay tiền bạc, mà gần như một phần tinh thần của mình", anh nhớ lại.
Nhưng với ý chí của người đàn ông dám nghĩ - dám làm - dám chịu trách nhiệm, Dương không cho phép bản thân gặm nhấm nỗi buồn quá lâu. Anh lao vào tìm cho mình những ý tưởng mới. Đó cũng là thời gian anh bắt đầu tìm hiểu về thị trường bán lẻ cà phê trong nước.
Là người con của núi rừng, từ nhỏ anh đã được uống thử cà phê và sớm trở thành tín đồ của loại thức uống đầy mê hoặc này. Tuy nhiên, càng về sau, anh càng khó tìm được hương vị cà phê từng làm mình say đắm.
Anh thử qua nhiều loại cà phê, từ loại có giá chưa tới 10.000 đồng ở các quán cóc ven đường đến gần 100.000 đồng tại nhà hàng lớn. Tất cả chúng đều có màu đen, sánh đậm và nhiều bọt trắng. Nhưng trong ký ức của anh, loại cà phê được rang mộc từ những hạt cà phê nguyên chất chỉ có màu nâu cánh gián, không sánh và có một ít bọt màu nâu khi khuấy mạnh.
Nghi ngờ người bán "phù phép" trong lúc pha chế, Dương tìm mua cà phê bột của nhiều nhãn hiệu khác nhau trên thị trường về nhà tự pha. Nhưng kết quả vẫn không có gì thay đổi.
Quyết tâm tìm ra nguyên nhân, anh đến một số cơ sở rang xay cà phê ở quê nhà để tìm hiểu. Lúc này anh mới phát hiện, để chiều theo khẩu vị của người tiêu dùng, gần như tất cả các cơ sở rang xay nhỏ lẻ đều pha trộn, tẩm ướp vào cà phê nhiều loại nguyên liệu và phụ gia khác nhau. Trường hợp ít thì chỉ thêm caramel, bơ, hương ca cao... để tăng độ đậm sánh và mùi hương cho cà phê; còn "nặng đô" hơn thì trộn cả đậu nành, bắp, hạt cau... rang cháy để tạo độ béo hoặc gia tăng lợi nhuận.
Thực ra, cà phê pha trộn không phải là "đặc sản" riêng của Việt Nam. Cà phê trộn đã xuất hiện trên thế giới từ thế chiến thứ II - khi loại thức uống này đã hình thành cho mình một lực lượng tín đồ đông đảo tại các nước và nguồn cung cà phê hạt đột ngột bị hạn chế. Thị trường buộc phải tạo ra món đồ uống có hương vị tương tự như cà phê từ các nguồn nguyên liệu khác.
Chẳng hạn tại Đức, lúc bấy giờ xuất hiện dòng nước uống Ersatzkaffee được làm từ rễ rau diếp xoăn, mạch nha, đại mạch, lúa mạch đen và hạt sồi. Nhật, Thụy Sỹ sản xuất và sử dụng bột đậu nành rang từ trước năm 1912 và Italy cũng trộn bột đậu nành đen vào cà phê từ năm 1905.
Tình hình tương tự diễn ra tại Việt Nam từ sau năm 1975, khi lượng cà phê sản xuất ra được ưu tiên cho xuất khẩu. Để thỏa mãn cơn "ghiền", người ta đã tạo ra thức uống mới bằng cách pha trộn hạt cà phê mẻ, xấu hay cả vỏ cà phê với bơ, caramel, sữa, đậu nành, bắp, cau rang... thậm chí là rượu và nước mắm.
Điểm khác biệt giữa hai thị trường, theo tìm hiểu của anh Dương, là khi kinh tế phát triển và nguồn cung nguyên liệu trở lại dồi dào, đa phần tín đồ cà phê các nước đã nhanh chóng tìm lại niềm vui thưởng thức một ly cà phê nguyên chất; thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn vương vấn với vị sánh đậm và béo thơm của cà phê trộn.
Với sự nhanh nhạy của một người làm kinh doanh, Dương tin tưởng thị trường cà phê trong nước rồi sẽ chuyển biến theo xu hướng chung của thế giới. Người tiêu dùng sẽ dần thay đổi khẩu vị, để thưởng thức một ly cà phê làm từ 100% cà phê.
Nghĩ là làm, anh đăng ký ngay domain www.CaPheNguyenChat.vn và đặt tên thương hiệu là Nguyen Chat Coffee, như sợ ai đó "giành" mất ý tưởng của mình.
"Tôi thích cái tên thuần Việt, dễ đi vào lòng người, chứ không phải một cái tên nước ngoài xa lạ nào đó", Dương chia sẻ.
Sau đó là những tháng ngày anh lặn lội khắp các vùng nguyên liệu, sống với nông dân để tìm hiểu, học hỏi bí quyết tạo ra loại cà phê có mùi vị thơm ngon mà không cần pha trộn hay tẩm ướp bất cứ phụ gia nào. Anh thống kê, Việt Nam có đến 5 chủng loại cà phê phổ biến là robusta, arabica, liberia, culi và moka.
Trong đó, robusta chính là "nền" cho hương vị cà phê Việt Nam bởi vị đậm đà, màu đen và sánh hơn so với giống arabica khoái khẩu của phương Tây. Moka là một chi của arabica và có hương thơm nồng nàn nhất trong các chủng cà phê. Còn culi là những hạt đột biến một nhân trong các vườn cà phê, với nét đặc trưng là vị đắng gắt và có độ sánh cao nhất. Pha trộn 3 loại cà phê này theo tỷ lệ hợp lý sẽ tạo ra một ly cà phê có đủ màu sắc, hương thơm và độ sánh hấp dẫn, dĩ nhiên không thể so với các loại cà phê trộn. Nhưng khi dùng quen, người thưởng thức sẽ khó uống lại ly cà phê bình thường, vì cảm nhận vị sánh thơm giả tạo của nó.
Nguyên liệu được anh chọn lọc từ những vùng trồng moka và cu li nổi tiếng như Cầu Đất (Lâm Đồng) hay Đắk Mil (Đắk Nông). Bao nhiêu tiền dành dụm còn lại anh đổ vào mua máy rang, máy xay, đầu tư cho con người để nghiên cứu, sản xuất sản phẩm. Bên cạnh nguyên liệu, quá trình rang chậm, rang nhanh hay độ già của lửa đều tác động không ít đến chất lượng thành phẩm cuối cùng.
Từng mẻ cà phê rang xay xong, phối trộn theo tỷ lệ khác nhau. Sản phẩm sau pha chế không đạt lại phải rang xay lại từ đầu. Cứ như thế đến tận năm 2012, sản phẩm cà phê Nguyen Chat Coffee đầu tiên mới được ra đời, chuẩn bị đối mặt với quy luật sàng lọc khắc nghiệt của thị trường.
Đôi mắt anh Dương dường như vẫn nguyên cảm xúc của ngày cầm trên tay gói cà phê mang thương hiệu Nguyen Chat Coffee đầu tiên. Bao bì sản phẩm sử dụng màu quả cà phê chín làm màu nhận diện thương hiệu, với thông điệp nổi bật "Tuyên chiến với cà phê bẩn".
Anh hồ hởi mang sản phẩm đến từng quán cà phê, thuyết phục từng chủ quán lấy nguyên liệu của mình. Nhưng sự nhiệt tình của anh chỉ nhận được những cái lắc đầu từ chối. Nhiều người thậm chí nói anh "khùng", vì thời điểm đó lại đi làm thứ cà phê lạt lẽo như pha 2-3 nước, ai mà uống.
Dương cố thuyết phục một vài quán nhận cà phê bán thử, cho trả tiền gối đầu. Nhưng sau một thời gian, các nơi cũng đòi trả hàng vì khách vẫn yêu cầu bán cho họ thứ cà phê cũ.
"Lúc đó, tôi rất mệt mỏi, không dám thể hiện với gia đình. Nhưng mọi người cũng cảm nhận được thị trường không chấp nhận sản phẩm của tôi", anh tâm sự.
Không tìm được đầu ra, anh nghĩ ra cách tự xây dựng quán cà phê để tiêu thụ sản phẩm. Những quán Nguyen Chat Coffee đầu tiên ra đời từ chính vốn tự có của anh hoặc liên doanh với bạn bè. Đam mê về văn hóa Tây Nguyên của anh một lần nữa được thể hiện trên các thiết kế quán.
"Mình tự đặt câu hỏi, vì sao không đưa cho người dùng trải nghiệm về món cà phê được rang xay tại chỗ trong không gian Tây Nguyên", anh nói.
Các quán được trang trí bằng vải thổ cẩm, cồng chiêng, vật dụng sinh hoạt của đồng bào dân tộc. Đồng phục của nhân viên quán là quần áo thổ cẩm và quán cũng phục vụ biểu diễn cồng chiêng Tây Nguyên, tương tự như mô hình làng ẩm thực trước đây.
Sự độc đáo của sản phẩm cùng với phong cách phục vụ bắt đầu thu hút một số khách hàng Sài thành. Nhiều người ghé quán vì thích thú phong cách Tây Nguyên đặc trưng, cũng có người đến vì tò mò.
Sau thời gian các quán đầu tiên hoạt động tương đối ổn định, một số người đến gặp anh đề cập chuyện hợp tác. Dương nghĩ ngay đến mô hình nhượng quyền thương hiệu - đang dần du nhập và phát triển rầm rộ tại Việt Nam từ năm 2009. Nhưng chi phí xây dựng một quán giống cái anh đã triển khai khá cao, sợ kén người tham gia.
Anh chủ động đơn giản hóa mô hình, tạo ra các quán cà phê mang hơi hướng văn hóa Tây Nguyên với chi phí thấp hơn, dễ dàng nhân rộng. Khách hàng chỉ cần tìm mặt bằng và yêu cầu công ty trang trí trọn gói với chi phí từ 69 triệu đồng cho một mặt bằng dưới 40m2. Các quán được thiết kế đồng nhất từ bảng hiệu, sơn tường màu quả cà phê chín, bàn ghế gỗ đen đến hệ thống tranh ảnh Tây Nguyên, giá bán sản phẩm... Nhân viên công ty còn đến tận nơi hướng dẫn cho các chủ quán cách sử dụng phần mềm bán hàng, cách pha chế cà phê, cách vận hành quán... Toàn bộ công việc khảo sát, trang trí và tập huấn được thực hiện trong vòng 7 ngày.
Với mức giá khá tốt, khoảng cuối năm 2013, thị trường TP HCM bắt đầu xuất hiện một vài cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Nguyen Chat Coffee theo mô hình này. Tuy nhiên tốc độ phát triển vẫn rất ì ạch. Chuỗi mất gần 2 năm mới tiêu thụ hết một tấn cà phê đầu tiên. Nhiều quán kinh doanh không khả quan, nên chủ quán gây áp lực đòi trả tiền, trả hàng.
Nhân viên của công ty, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như thi công, giao hàng phải chịu sức ép rất lớn. Hơn nữa, doanh thu không cao nên chế độ đãi ngộ cho người lao động cũng không cạnh tranh. Nhiều anh em đồng hành từ những ngày đầu dần mất niềm tin và xin rút ra.
"Nhiều đêm về suy nghĩ, chính bản thân tôi cũng thấy nản. Nhưng có lẽ nhờ quen với thất bại rồi, nên tôi đã 'chai lì' mà vượt qua giai đoạn đó", anh cười buồn nhắc lại.
Đầu năm 2015, nhiều tờ báo đồng loạt đăng tin phòng Cảnh sát Môi trường Công an tỉnh Đắk Lắk phát hiện một cơ sở sản xuất cà phê chui, dùng đến 90% nguyên liệu là đậu nành, bột bắp và hóa chất để sản xuất cà phê. Như vậy, từ loại phụ gia thêm vào để tạo độ béo, độ sánh hay mùi hương cho cà phê, đậu nành - bột bắp đã trở thành nguyên liệu chính. Để thay mùi vị cà phê thiết hụt, người ta bù đắp bằng các loại hóa chất, không loại trừ các chất độc hại, chỉ dùng trong sản xuất công nghiệp.
Chẳng hạn, dexamethasone, thuốc ký ninh - một loại thuốc chữa sốt rét để tạo vị đắng. Độ sánh thì đã có CMC (carboxy methyl Cellulose) hay cyclamate (đường hóa học) để tạo ngọt. Ngoài ra, còn có sodium lauryl sunfate hoặc sodium lauryl ether sunfate - dùng trong sản xuất xà phòng - để tạo bọt...
Thời điểm đó, lãnh đạo một số hãng cà phê danh tiếng cũng đồng loạt thừa nhận đã từng sản xuất cà phê pha với đậu nành. Theo một vị giám đốc ngành hàng cà phê của Masan Consumer, có đến 50% cà phê ở Việt Nam không phải là cà phê nguyên chất.
Các thông tin này đã gây rúng động trên thị trường cả nước, đặc biệt là với những người xem cà phê là thứ nhu yếu phẩm hàng ngày. Nhiều người đặt chân vào các quán cà phê đã đặt câu hỏi: "Cà phê này làm từ cà phê hay đậu nành?".
Những câu hỏi nửa đùa nửa thật như để tự trấn an mình của khách hàng đã tác động mạnh tới các chủ quán. Họ nhận ra rằng mình phải thay đổi, vì xu hướng tiêu dùng đang thay đổi. Và khi tìm hiểu về cà phê nguyên chất, thương hiệu đầu tiên mà đa phần họ biết đến là Nguyen Chat Coffee, với domain www.CaPheNguyenChat.vn đã tồn tại nhiều năm trước đó.
Trong lúc đó, Nguyen Chat Coffee đã có thời gian dài "tôi luyện" trên thị trường. Lắng nghe góp ý từ các chủ quán cà phê, công ty điều chỉnh từng chi tiết trong mô hình thiết kế quán để tăng độ nhận diện và thể hiện ấn tượng hơn nét văn hóa Tây Nguyên. Đội ngũ nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp cũng làm việc không ngừng nghỉ để tìm ra công thức phối trộn và bí quyết rang xay ưu việt nhất. Hiện tại, đơn vị đã cung ứng ra thị trường 17 loại cà phê khác nhau, từ việc phối trộn 3 giống cà phê chính là robusta, moka và culi.
Khoảng cuối năm 2015, những cuộc gọi đến để tìm hiểu về sản phẩm cà phê nguyên chất và phương thức nhượng quyền thương hiệu ngày càng dày đặc. Có thời điểm, anh Dương nhận gần 100 cuộc gọi từ khắp các tỉnh, thành trên cả nước để xin hợp tác kinh doanh. Số lần tư vấn khách nhiều đến mức anh có thể thuộc làu làu từng câu, từng chữ.
Đây cũng là lúc anh thành lập thêm bộ phận tổng đài, để thay anh tư vấn và trả lời thắc mắc cho khách hàng gọi đến. Số điện thoại của tổng đài này vẫn được kết nối trực tiếp đến điện thoại anh. Nếu khách hàng gọi tới tổng đài vào ngày nghỉ, cuộc gọi sẽ được chuyển thẳng vào số di động của anh, vì anh không muốn bất cứ khách hàng nào mất đi cơ hội hợp tác với công ty, chỉ vì liên lạc không thông suốt.
Bên cạnh những người gọi về đề nghị hợp tác nhượng quyền thương hiệu, rất đông khách hàng đã có quán cà phê riêng và đặt vấn đề muốn Nguyen Chat Coffee trở thành đối tác cung ứng hàng cho họ. Anh đồng ý, nhưng với điều kiện khách phải cam kết chỉ bán cà phê của công ty. Trường hợp phát hiện đối tác vi phạm, hai bên sẽ chấm dứt hợp tác.
Anh Dương còn sáng lập nên mô hình "Gia đình cà phê sạch", tài trợ miễn phí bộ nhận diện gồm dù che, bảng hiệu, hộp đèn, logo, thẩu đựng cà phê hạt, máy xay cà phê hạt... cho các quán cà phê hoặc điểm bán hàng di động lấy nguyên liệu của công ty. Logo "Gia đình cà phê sạch" trở thành chứng nhận của công ty đối với sản phẩm do các điểm bán này cung cấp.
"Chúng tôi ràng buộc và yêu cầu tất cả đại lý, hệ thống kênh quán của 'Gia đình Cà phê sạch' chỉ bán loại cà phê nguyên chất, sạch 100% rang mộc do công ty cung cấp. Chỉ cần một con sâu làm rầu nồi canh, pha trộn hoặc lấy thêm nguồn cà phê không đảm bảo vào bán kèm thì chúng tôi sẽ loại ngay khỏi hệ thống", anh khẳng định.
Chỉ sau 3 năm từ khi thị trường có sự chuyển biến, chuỗi Nguyen Chat Coffee đã nhân rộng ra hơn 300 quán, không chỉ tại TP HCM mà đã phủ rộng ra 63 tỉnh, thành trên cả nước từ Quảng Ninh đến Cà Mau. Ngoài ra, còn có hơn 1.000 cửa hàng hoặc điểm bán di động khác trở thành thành viên của "Gia đình cà phê sạch". Sản lượng công ty cung ứng ra thị trường đạt trung bình 25 tấn mỗi tháng với doanh thu hàng tháng thường xuyên tăng trưởng trên 30%.
Theo phản ánh của nhiều cửa hàng, cà phê chủ yếu bán chạy buổi sáng. Nhiều khách hàng đến quán cùng với người yêu hoặc vợ con cũng thường yêu cầu thức uống khác. Nhằm giúp tăng doanh thu cho các đối tác, thời gian gần đây, công ty đã nghiên cứu ra công thức chế biến thêm nhiều loại đồ uống như ca cao, trà xanh, trà sữa, trà vải, trà đào... và đổi thương hiệu thành Nguyen Chat Coffee & Tea. Anh Dương cho biết, doanh thu bước đầu của sản phẩm trà và ca cao cũng phát triển rất tốt.
Trong thời gian tới, công ty sẽ đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới, hướng đến việc cung ứng cho các chuỗi siêu thị, bán online và xa hơn là xuất khẩu.
"Tham vọng của chúng tôi là trở thành công ty hàng đầu cả nước về cà phê nguyên chất, góp phần đưa loại thức uống này trở nên phổ biến trong cộng đồng", anh Dương chia sẻ.
Nhìn lại những thất bại mình đã trải qua trong quá khứ, Dương không còn cảm thấy đau đớn hay hối hận. Trái lại, với anh bây giờ, đó lại là may mắn, giúp anh rút ra nhiều bài học quan trọng trên cơn đường khởi sự kinh doanh. Đó không chỉ là kinh nghiệm về quản trị công ty, về tổ chức nhân sự hay sản xuất, mà trên hết là bài học về sự kiên trì, náu mình qua giai đoạn khó khăn nhất, để chờ ngày gặt hái trái ngọt.
"Tôi quan niệm, để thành công trong kinh doanh cần hội tụ đủ 3 yếu tố là nguồn lực, kiến thức và thời điểm. Nhiều người cho rằng công ty ra đời quá sớm, khi thị trường chưa sẵn sàng đón nhận. Nhưng tôi nghĩ nếu không có 3 năm chuẩn bị và hoàn thiện mình thì không có Nguyen Chat Coffee ngày hôm nay", anh đúc kết.
