Li Ning thuộc thế hệ mới của các công ty Trung Quốc đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có ý thức đầu tư xây dựng thương hiệu. Cùng với tập đoàn máy tính Lenovo và tập đoàn đồ điện tử gia dụng hàng đầu Haier, Li Ning nằm trong danh sách các tập đoàn Trung Quốc không chỉ góp mặt vào cuộc cạnh tranh khắc nghiệt với các thương hiệu toàn cầu trong những ngành nghề tương ứng mà còn cố gắng giành vị thế dẫn đầu thị trường, bước đầu là ở Trung Quốc, nhằm chống lại các thương hiệu nước ngoài.
Li Ning từng là người dẫn đầu thị trường nội địa trong một thời gian, nhưng gần đây nó đã đánh mất vị thế tiên phong này vào tay Nike và để tuột vai trò nhà tài trợ Olympic 2008 cho Adidas, tập đoàn đã thắng với mức bỏ thầu 80 triệu đôla. Hơn thế, vẻ ngoài ái quốc và dân tộc chủ nghĩa của Li Ning đã thất thế trước phong cách “trẻ trung” của Nike. Năm 2003, với việc bỏ ra gần 10% trong khoản doanh thu 120 triệu đôla cho các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu, chắc chắn Li Ning đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên bản sắc và cá tính độc đáo. Nhưng xét về mặt thị phần, nó còn phải tranh giành với Adidas để có được vị trí thứ hai sau Nike, kẻ dẫn đầu thị trường.
Trong năm năm trở lại đây, tỷ lệ tăng doanh số trung bình của Li Ning trên 45%. Năm 2004, tổng doanh số bán hàng là 226,9 triệu đôla (tăng 47,2% mỗi năm) và lợi nhuận ròng là 16,12 triệu đôla (tăng 42% mỗi năm). Quan trọng hơn, Li Ning cần phải hiểu rằng các quyết định mua sắm của khách hàng không phải lúc nào cũng dựa trên những nhân tố mang tính lý trí. Điều này đồng nghĩa với việc Li Ning, cũng như bất cứ thương hiệu nào khác, phải cố gắng khơi dậy sự hứng khởi xung quanh thương hiệu của mình bằng cách làm cho nó phù hợp với khách hàng mục tiêu, xây dựng các liên tưởng phù hợp liên quan tới phong cách sống, từ đó tạo tiếng vang trong khách hàng mục tiêu của công ty.
Năm 1990, tập đoàn sản xuất dụng cụ thể thao Li Ning Sports được Li Ning, vận động viên thể dục Olympic, từng được bầu là vận động viên danh dự tại Olympic lần thứ 23 tổ chức ở Los Angeles năm 1984, thành lập. Năm 1982, với việc giành được bảy trong số tám huy chương vàng trong hạng mục dành cho nam tại Cúp Thể dục dụng cụ thế giới lần thứ 6, ông nhanh chóng trở thành biểu tượng thể thao ở Trung Quốc. Sau khi giải nghệ, ông chuyển niềm đam mê dành cho thể thao sang gây dựng một công ty dụng cụ thể thao chuyên nghiệp, chuyên sản xuất giày dép, trang phục và các sản phẩm phụ kiện khác cho một loạt môn thể thao như bóng rổ, bóng đá, tennis cho đến bơi lội, thể hình và thời trang thể thao.
Đối với Li, thời khắc quyết định của cuộc đời ông không phải là khi đứng trên bục Olympic để nhận các huy chương. Thời điểm tháng 7 năm 1989, trong các quảng cáo phát trên toàn quốc, khi Li tuyên bố với công chúng Trung Quốc rằng ông đã thành lập công ty riêng và phát động cuộc thi sáng tác logo. Đến tháng 8, ông đã nhận được 20 nghìn bài dự thi từ những người nông dân, công nhân và nhiều tầng lớp khác. Tuy nhiên, sau đó ông vẫn phải thuê các họa sỹ phát triển một logo có hình giống đuôi cáo, bắt nguồn từ các chữ cái đầu trong tên của ông là L và N. Cho tới tận bây giờ, khi gặp Li Ning, mọi người vẫn nói với ông rằng họ từng tham gia cuộc thi năm 1989.
Sau gần 15 năm, đến nay Li Ning đã nổi lên như một trong những thương hiệu đầy hứa hẹn của Trung Quốc. Minh chứng là việc Li Ning niêm yết thành công trên thị trường chứng khoán Hong Kong đầu tháng 6 năm 2004, nhờ đó đã huy động được khoảng 67,9 triệu đôla cho việc mở rộng quy mô. Cho đến nay, một trong những nhân tố thành công then chốt của Li Ning ở Trung Quốc chính là sức cuốn hút và tính biểu tượng của nhà sáng lập Li Ning cũng như việc công ty đã tận dụng sự kiện này đến mức tối đa, cho dù giờ đây ông đã trở nên hơi cổ kính đối với những khách hàng trẻ tuổi. Hơn nữa, theo bước của Nike và Adidas, Li Ning bắt đầu tài trợ cho các sự kiện thể thao từ rất sớm, bất kể thực tế chỉ khoảng 15% người Trung Quốc trong độ tuổi từ 15-35 chơi một môn thể thao nào đó (tỷ lệ này ở Mỹ là 50%), do người Trung Quốc vẫn coi trọng trước nhất thành tích học hành thi cử và kinh doanh hơn.
Thành công mà Li Ning đạt được dựa trên bốn nhân tố chính: sức cuốn hút và sự nổi tiếng của cá nhân Li Ning đem lại cho thương hiệu uy tín và khả năng được chấp nhận ngay từ đầu; một mạng lưới phân phối mạnh mẽ bao quát nhiều thành phố ở vùng sâu vùng xa Trung Quốc; vai trò nhà tài trợ cho một số sự kiện thể thao chủ yếu có sự tham gia của các ngôi sao thể thao Trung Quốc; và cuối cùng là tuyên bố giá trị hấp dẫn về việc sản xuất những đôi giày có chất lượng tương đương Nike, song với mức giá chỉ bằng một nửa của Nike và các thương hiệu nước ngoài khác. Các nhân tố này đã thúc đẩy sự tăng trưởng của Li Ning cho tới tận ngày nay. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của Nike vào năm 2003 đã đặt ra mối đe dọa lớn đối với Li Ning và nhấn mạnh tầm quan trọng của các biện pháp xây dựng thương hiệu đúng đắn đối với các doanh nghiệp Trung Quốc vốn tham vọng đương đầu với các thương hiệu toàn cầu giàu kinh nghiệm.
Không giống hầu hết các thương hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm thể thao như Nike, Adidas và Reebok, thành công của Li Ning không phải nhờ vào các biện pháp quản trị thương hiệu, mặc dù trong hai năm trở lại đây, Li Ning đã có những hành động đúng đắn nhằm xây dựng thương hiệu. Li Ning đã leo lên vị trí đầu trong danh sách những thương hiệu hàng đầu của Trung Quốc, với 49% số người ủng hộ trong một cuộc thăm dò. Li Ning có thể vươn lên vị trí đó là nhờ bốn nhân tố phi thương hiệu đã đề cập ở trên.
(Trích cuốn sách "Chiến lược Thương hiệu châu Á" do Alpha Books phát hành)