Sau nhiều thập kỷ, Internet toàn cầu đang bị chi phối bởi kiểu xây dựng trang web "tối ưu hóa công cụ tìm kiếm" (SEO) - các kỹ thuật nhằm điều chỉnh nội dung và website sao cho Google thu thập và nhận dạng tốt hơn. Với hàng triệu doanh nghiệp dựa vào bộ máy tìm kiếm online, SEO gần như là cuộc chơi không thể bỏ qua.
Tuy nhiên, thời gian qua, Google liên tục thay đổi thuật toán. Những sản phẩm được công ty trình diễn tại sự kiện Google I/O cho thấy hãng đang đặt cược vào AI với tham vọng thay đổi thế giới Internet một lần nữa.
"Hộp tìm kiếm" đang thay đổi
Để có được thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm, nhiều trang web đã tập trung vào tối ưu hóa nội dung cho SEO thay vì phục vụ nhu cầu thực sự của người dùng. "Cuộc chiến chống spam" của Google bắt đầu từ bản cập nhật 2022 khi loại bỏ những nội dung được tạo ra chỉ để được xếp hạng cao hơn. Bản cập nhật lớn thứ hai diễn ra vào tháng 9/2023. Đến tháng 3 năm nay, Google tiếp tục đại tu thuật toán để "làm sạch" nội dung hiển thị trên công cụ Search.
Google khẳng định "nội dung không nguyên gốc, chất lượng kém đã giảm 45% trong kết quả tìm kiếm", giáng đòn mạnh vào các trang chuyên spam.
Tuy nhiên, cuộc đại tu cũng là cơn ác mộng của nhiều website. Dữ liệu từ công cụ phân tích SEMrush cho thấy trong 6 tháng kể từ 9/2023, New York Magazine giảm 32% lượng truy cập, từ điển Urban Dictionary mất 18 triệu lượt xem, còn OprahDaily giảm 58% truy cập từ công cụ tìm kiếm Google Search.
Thay đổi về truy cập trang web khi Google thay đổi thuật toán hồi tháng 9/2023. Nguồn: SEMrush
Theo các chuyên gia, điều chỉnh trong "hộp tìm kiếm Google" thực ra là trò chơi có tổng bằng không. Khi New York Magazine hay Urban Dictionary mất độc giả, Reddit, LinkedIn và Wikipedia lại chứng kiến lượng người dùng mới tăng vọt. SEMrush cho biết điều này là do thuật toán Google ưu tiên những website có nội dung do chính người dùng sáng tạo như Instagram, Quora.
Trong đó, lượng truy cập tăng đột biến trên Reddit được nhận định là điều chưa từng có trên Internet. Người dùng thường thêm từ khóa như "Quora", "Reddit" sau nội dung tìm kiếm để tìm đọc những bài viết do cộng đồng sáng tạo và thảo luận, thay vì tìm đến những trang web hướng dẫn như trước.
Nỗi sợ Google Zero
Trong khi chủ sở hữu các website đang tìm cách làm quen với thuật toán xếp hạng mới, Google lại tiếp tục tuyên bố thay đổi lớn tiếp theo, tác động trực tiếp đến mỗi người dùng Internet.
Trong thông báo hồi tháng 5, công ty cho biết sẽ hiển thị câu trả lời do AI tạo ra ở đầu kết quả tìm kiếm, còn gọi là AI Overview. Hãng cho rằng tính năng này sẽ thay đổi hoàn toàn cách con người tương tác trên Internet trong kỷ nguyên mới. CEO Nilay Patel của The Verge đưa ra giả thuyết về "Google Zero", tức Google Search ngừng hiển thị đường link, dẫn người dùng đến website bên ngoài. Thay vào đó, hãng hiển thị kết quả do AI tổng hợp và giữ chân người dùng trong hệ sinh thái của hãng.
Tuy nhiên, theo Telegraph, Google đang có một "khởi đầu tồi tệ" cho viễn cảnh này. AI của hãng liên tục đưa ra các câu trả lời kỳ cục. Ví dụ, khi được hỏi một người nên "ăn bao nhiêu đá mỗi ngày", AI của hãng nói: "Theo các nhà địa chất của Đại học California ở Berkeley, mỗi người nên ăn ít nhất một cục đá nhỏ. Đá chứa vitamin và khoáng chất quan trọng cho sức khỏe và tiêu hóa...".
Business Insider nói đây là khuyến cáo bịa đặt và các nhà địa chất tại Đại học California ở Berkeley chưa bao giờ ra tuyên bố như vậy. AI Overview cũng mắc sai lầm khi nói Barack Obama là tổng thống Hồi giáo đầu tiên của nước Mỹ, hay mô tả phi hành gia thường "hút thuốc, chơi game".
Câu trả lời của Google cho câu hỏi "nên ăn bao nhiêu đá mỗi ngày". Ảnh: Reddit/Aitah
CEO Sundar Pichai cuối tháng 5 đã lên tiếng xin lỗi vì những sai lầm nghiêm trọng này. Tuy nhiên, công ty chỉ giải thích rằng mô hình AI của họ đã "hiểu sai truy vấn, sắc thái của ngôn ngữ trên web, hoặc do cơ sở dữ liệu không có sẵn nhiều thông tin hữu ích".
Nhà phân tích Claire Holubowskyj của Enders Analysis nhận định: "AI có thể hỗ trợ tìm kiếm nhanh chóng nhưng thiếu thông tin kiểm chứng. Google đang mải chạy theo đối thủ cạnh tranh mà quên đi giá trị cốt lõi của mình".
Trong khi đó, chuyên gia James Rosewell của nhóm vận động website mở cho rằng việc Google ưu tiên kết quả tìm kiếm do AI tạo ra, thay vì dẫn người dùng đến trang web cụ thể, có thể phá hủy sự cộng sinh tự nhiên của web. "Nếu nhà xuất bản không thể tiếp cận độc giả, họ không thể tạo ra nội dung. Internet sẽ bị hủy hoại hoàn toàn bởi những kết quả sai lầm của AI", ông nói.
AI đang định hình lại quyền riêng tư
Theo New York Mag, tác động của AI đến Internet không đơn thuần nằm ở kết quả tìm kiếm trên Google hay lượt click vào website. Quan trọng hơn, nó có thể thay đổi cách các công ty thu thập dữ liệu người dùng.
Năm 2004, khi ra mắt Gmail, Google phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì đưa quảng cáo theo ngữ cảnh trong hộp thư đến. Khi đó những người ủng hộ quyền riêng tư so sánh việc quét thông tin cá nhân của người dùng để đề xuất quảng cáo nguy hiểm như "giải thoát thần đèn". Đến 2017, Google ngừng quét email để phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu. Điều đó không có nghĩa hãng ngừng thu thập thông tin, họ chỉ thay đổi cách tiếp cận. Sau đó, người dùng điện thoại nhận thấy thư việc ảnh của họ đã có thêm tính năng nhận diện khuôn mặt để sắp xếp album theo từng chủ thể.
Sự kiện Google AI@ tháng 11/2022 tại Manhattan. Ảnh: AP
Trong kỷ nguyên AI, các trợ lý ảo với sứ mệnh "phụng sự người dùng tốt hơn" đã khéo léo yêu cầu được truy cập tất cả nội dung riêng tư, từ email, danh bạ đến những gì hiện trên màn hình. Điều này có thể định hình lại Internet trong tương lai.
Nhiều công ty hiện nay hoạt động dựa trên việc mua lại, sản xuất và kiếm tiền từ dữ liệu cá nhân của người dùng. Các công ty AI cũng đang cần thu thập một lượng lớn dữ liệu công khai và riêng tư để đào tạo chatbot thông minh phục vụ công chúng. Trong khi đó, Google đang đặt cược vào mô hình AI mang tính cá nhân cao hơn.
Trong một số tính năng AI như sàng lọc cuộc gọi, công ty nhấn mạnh dữ liệu sẽ được lưu trữ, xử lý ngay trên thiết bị người dùng, thay vì gửi lên đám mây. Có nghĩa, việc thu thập và mua bán dữ liệu như cách các công ty Internet truyền thống đang vận hành sẽ thay đổi. Google cho rằng không lâu nữa, trợ lý ảo có thể giúp người dùng bất kỳ điều gì, hiểu họ hơn chính họ. Đổi lại, AI cũng cần tất cả thông tin từ người dùng để có thể cá nhân hóa tối đa theo tính cách, thói quen của mỗi người.
Khương Nha