Cuối 2016, Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) dự đoán thị trường 2017 sẽ tăng trưởng 10%. Các kế hoạch lắp ráp, nhập khẩu được vẽ ra. Nhưng hết 4 tháng đầu, sang tháng thứ 5 những dấu hiệu bất ổn đã lộ rõ. Doanh số toàn ngành hết 5 tháng giảm 1% so với cùng kỳ 2016, con số tương tự cho nửa đầu 2017. Yếu tố ảnh hưởng tới tốc độ bán chậm, là tâm lý của khách hàng chờ đợi giá giảm vào 2018.
Câu hỏi lớn nhất mà khách hàng mong mỏi "Giá xe trong năm 2017 sẽ tiếp tục giảm sang 2018?"
Con số tăng trưởng 10% cầm chắc thất bại. Hãng vỡ kế hoạch. Hàng tồn chất đầy kho. Vài tháng lại có những đề xuất mới cho chính sách thuế, phí ôtô. Mọi tác động lớn nhất đến dồn dập. Hãng xe phải đặt lên bàn cân lợi ích: đảm bảo lợi nhuận, đẩy nhanh hàng tồn hay chuẩn bị bước đi dài cho tương lai. Tất cả đều liên quan trực tiếp đến chính sách bán hàng ở hiện tại.
Và câu hỏi lớn mà hãng xe đau đầu "Có tiếp tục giảm giá xe trong 2017 và sang 2018?"
Giá xe 2017 đã xuống tới đáy
CR-V hay CX-5 khó lòng giảm giá sâu hơn nữa.
Cuộc phá giá mà Honda thực hiện đầu tháng 9 là gợi ý đáp án cho câu hỏi "liệu hãng có giảm giá tiếp trong 2017?". Giá xe đã xuống tới tầng đáy, rất khó để giảm sâu hơn nữa. Nếu giảm cũng chỉ là gia vị để kích cầu. Sếp các hãng đối thủ đều phân tích, Honda chắc chắn đã chịu lỗ ở cả hãng và đại lý để đẩy hàng thật nhanh, trước khi mùa bán hàng cuối năm có những biến động khó lường. "Họ có mảng xe máy bù lại, nên hy sinh một chút ôtô cũng không hề hấn".
Sau Honda, đến lượt Mitsubishi cũng giảm giá cho chiếc Outlander bản 2.0 STD 2016 chỉ còn 750 triệu, với số lượng vài chục xe. Không gây sốt như đối thủ nhưng động thái này là minh chứng rõ ràng về việc các hãng đang muốn bán hết xe tồn trước khi có những thay đổi trong 2018.
Trong khi đó, giám đốc tầm trung một hãng xe Nhật khác cho biết, họ bị mắc kẹt khi tìm cách trả lời câu hỏi "có nên giảm giá tiếp hay không". Bởi lẽ nếu tiếp tục giảm giá, khách hàng sẽ lại có tâm lý chờ đợi, chưa hẳn đã hiệu quả, trong khi ảnh hưởng tới khách hàng cũ vì mới mua đã lại "lỗ vài chục triệu". Ngược lại, nếu không giảm giá, trong khi các đối thủ "chơi đòn hy sinh" thì khó lòng đẩy hết hàng tồn.
Thế tiến thoái lưỡng nan buộc nhà sản xuất phải cân nhắc cách làm hài hòa nhất. Những cuộc họp liên tiếp, những trăn trở khi bất ngờ đối thủ ra đòn hiểm. Đáp án mà hãng chọn là có giảm giá để kích cầu nhưng sẽ không nhiều. "Giá bán như hiện nay gần như đã là tốt nhất", vị này khẳng định.
Có một lý do khác để các hãng không thể giảm giá quá sâu cho một hay vài sản phẩm đinh nào đó, là bởi sẽ dẫm chân những sản phẩm khác. Ví dụ hiện tại mức giá giảm của CR-V đã chiếm vào chỗ của Civic đang bán khoảng 850 triệu. CX-5 giá bản 2.0 là 799 triệu, trong khi bản cao nhất của Mazda3 là 2.0 giá 760 triệu. Nếu CX-5 giảm tiếp, sẽ vô tình "cướp" cả khách của chính Mazda3. Lúc ấy nếu muốn bán được Mazda3, hãng lại phải giảm giá cho mẫu sedan. Hiệu ứng sẽ lan tỏa xuống tới Mazda2. Tác động liên tục sẽ ngốn rất nhiều tiền của hãng, không đảm bảo tài chính cho dài hạn.
Nếu tiếp tục giảm giá, CX-5 sẽ dẫm chân Mazda3.
Sau thời gian dài liên tục giảm giá, Trường Hải lại chính là hãng đầu tiên chủ động dừng lại, không giảm giá nữa hoặc giảm ít. Chuyên gia trong ngành cho rằng, Trường Hải phải bù lợi nhuận từ mảng bất động sản cho mảng ôtô để có thể theo đuổi chiến lược đủ doanh số, tiến tới xuất khẩu trong những năm tới.
Các hãng khác cũng không mấy tươi sáng, trong khi Honda lỗ ôtô đã có xe máy gánh vác thì đại lý Toyota không có lãi khi bán xe, tìm kiếm nguồn thu từ dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa.
Giá xe 2018: chúng tôi chưa trả lời được!
Nếu xác định rõ giá xe 2017 đã xuống gần đáy, nếu giảm cũng chỉ một khoảng nhỏ để kích cầu, không đáng kể thì giá xe 2018 sẽ điều chỉnh nhiều hay ít vẫn là dấu hỏi lớn cho các hãng xe.
"Mỗi hãng đã tính toán chiến lược cho mình, nhưng biên độ thay đổi thế nào còn phụ thuộc vào chính sách của Chính phủ", một Giám đốc phụ trách chiến lược trong ngành khẳng định.
Hai đường hướng rõ ràng là xuất khẩu và lắp ráp. Trường Hải, Hyundai Thành Công là những doanh nghiệp thuần lắp ráp, còn lại đều lấp lửng giữa lắp ráp và nhập khẩu. VinFast của Vingroup mới gia nhập nhưng là câu chuyện của tương lai 2-3 năm nữa, chưa phải 2018.
Xe lắp ráp đứng trước lợi thế lớn bởi các ưu đãi thuế.
Cơ hội lớn dành cho hãng lắp ráp. Đề xuất miễn thuế TTĐB cho phần giá trị tạo ra trong nước và giảm thuế nhập khẩu linh kiện về 0% giúp giá xe giảm. Nếu tăng được tỷ lệ nội địa hóa 40% trở lên, viễn cảnh xuất khẩu không còn xa. Cả Trường Hải và Hyundai đều đang chạy đà tích cực cho chiến lược này khi đầu tư xây thêm nhà máy ở Chu Lai và Ninh Bình.
Phần còn lại, các hãng liên doanh phải cân đối nguồn lực để đưa ra đáp án mẫu nào lắp, mẫu nào nhập. Toyota chuyển Fortuner từ lắp ráp sang nhập khẩu vì cho rằng chi phí sản xuất ở Thái Lan thấp hơn Việt Nam 20%, dung lượng của chiếc SUV không đủ để lắp. Năng lực nhà máy sẽ dồn lại cho Vios và Innova, những cái tên triển vọng doanh số cao, tận dụng những ưu đãi thuế mà cho xe lắp ráp. Honda cũng tương tự với Civic và CR-V, mẫu xe chiến lược lắp ráp sẽ là City.
Fortuner, Civic, CR-V hay Everest, Mirage, Attrage, Ciaz... nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia sẽ được hưởng thuế 0%. Triển vọng cũng giảm giá. Trong khi đó, những xe nhập từ những nước khác ở châu Á, Âu hay Mỹ vẫn chịu thuế cao khoảng 70% như hiện nay.
Như vậy cả xe lắp ráp và nhập khẩu từ ASEAN đều đứng trước tiềm năng giảm giá, người tiêu dùng có vẻ được lợi. Nhưng mức giảm giá nhiều hay ít còn phụ thuộc chính sách thuế. Ngoài ra, với xe mới, thế hệ mới của mỗi mẫu xe, thông thường các hãng cũng không đặt giá giảm quá nhiều so với trước đó, để giữ giá trị sản phẩm cũng như bảo vệ khách hàng cũ.
Với người mua, tổng chi phí có giảm không còn trông chờ ở các loại phí như trước bạ, đăng kiểm, bảo trì đường bộ, thậm chí là đỗ xe.
Đức Huy