Đáng kể nhất là iPhone XS Max. Có giá niêm yết tới 33,99 triệu đồng cho phiên bản 64 GB, nhưng tại một số cửa hàng ở Hà Nội, XS Max chính hãng với mã VN/A đang được bán ra chỉ từ 29 triệu đồng. Tương tự, iPhone XS và XR mã VN/A có giá lần lượt 19 và 27 triệu đồng cho bản 64 GB.
Các siêu thị lớn hạ giá iPhone XS, XS Max và XR tới hàng triệu đồng, điều ít thấy ở các thế hệ trước.
Không chỉ riêng hàng chính hãng, giá của iPhone XS, XS Max và XR trên thị trường xách tay năm nay cũng giảm nhanh và sâu hơn. Tại một hệ thống lớn ở Hà Nội, mức giá giữa tháng 1/2019 của ba model kể trên lần lượt còn 24, 26,6 và 17,8 triệu đồng.
Việc giảm sâu cũng giúp cho giá bán của bộ ba iPhone đời mới ở Việt Nam hiện đã ngang giá gốc của sản phẩm tại thị trường Mỹ, thậm chí rẻ hơn so với các thị trường xung quanh như Hong Kong, Singapore. Tại Mỹ, iPhone XS Max có giá chưa thuế đã là 1.099 USD (khoảng 25,5 triệu đồng) còn giá tại Singapore là gần 31 triệu đồng.
Đoàn Dũng, Giám đốc một hệ thống phân phối đồ Apple ở khu vực phía Bắc, cho rằng chưa có khi nào việc kinh doanh iPhone sụt mạnh như đầu 2019, dù đã sát Tết - vốn là một trong những dip mua sắm lớn nhất năm. Mức giá Apple đặt ra quá cao khiến lượng người mua không được như kỳ vọng và thị trường buộc phải giảm giá để kích cầu. Tuy vậy, có những model đã điều chỉnh giá như XR hay XS nhưng doanh số vẫn không tăng nhiều, thậm chí sức mua còn thua các mẫu đã ra từ 1 đến 2 năm trước.
XR, XS và XS Max đắt hơn nhiều so với iPhone X và 7 Plus.
Một số cửa hàng cho biết, iPhone X chính là một trong những nguyên nhân làm các model đời mới như iPhone XR hay XS bị ảnh hưởng ở thị trường Việt Nam. Phiên bản này đã bị Apple "khai tử" từ tháng 9 năm ngoái, nhưng vẫn rất phổ biến trên cả kệ hàng chính hãng và xách tay. iPhone X có thiết kế, cỡ màn hình và tính năng không khác XS và được đánh giá cao hơn XR, nhưng giá chỉ hơn 20 triệu đồng. Trong khi đó, những máy đã qua sử dụng thậm chí được giá với giá chỉ khoảng 16 triệu đồng.
Sức tiêu thụ iPhone không tốt ở thị trường Việt Nam cũng phù hợp với tình cảnh chung ở thị trường quốc tế của Apple. Hãng công nghệ của Mỹ liên tục điều chỉnh kế hoạch sản xuất iPhone đời mới. Theo Nikkei, công ty này có thể phải giảm lượng lắp ráp iPhone từ 5 đến 8 triệu máy trong quý I/2019 tới so với dự kiến ban đầu. Thậm chí, họ còn tính đến phương án giảm giá bộ ba iPhone 2018 ngay trong năm đầu xuất hiện, điều chưa từng xảy ra với các đời iPhone trước.