Forever 21 nộp đơn xin bảo hộ phá sản và sẽ đóng một số trong chuỗi hơn 800 cửa hàng hôm nay (30/9). Theo New York Times, vụ phá sản là đòn giáng mạnh vào một công ty luôn tự hào về việc thể hiện giấc mơ Mỹ, cũng như lời nhắc nhở thị trường bán lẻ đang biến đổi nhanh thế nào.
Vợ chồng Do Won Chang - nhà sáng lập Forever 21. Ảnh: Business Insider.
Câu chuyện của Forever 21 bắt đầu từ giấc mơ làm giàu của vợ chồng Jin Sook và Do Won Chang (Don). Đầu thập niên 1980, họ di cư từ Hàn Quốc sang California (Mỹ) với tham vọng khởi nghiệp. Sau khi làm bảo vệ và nhân viên phục vụ một tiệm cà phê trong ba năm, Don nhận ra "những người lái xế hộp đẹp nhất đều làm trong ngành may mặc" - anh nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2010 với tờ Los Angeles Times.
Năm 1984, vợ chồng Chang quyết tâm mở một cửa hàng quần áo rộng 900 mét vuông ở khu Highland Park, Los Angeles mang tên Fashion 21. Trong năm đầu tiên, nhà bán lẻ thu về 700.000 USD. Thành công ban đầu này thúc đẩy tăng trưởng, giúp họ cứ sáu tháng lại mở một cửa hiệu mới. Năm 1989, công ty đổi tên thành Forever 21 nhắm vào những người độ tuổi 20, với ý nghĩa người già muốn trở lại tuổi 21 lần nữa, còn người trẻ muốn mình mãi mãi 21 tuổi.
Năm 1995, công ty mở cửa hàng đầu tiên bên ngoài California, tại Trung tâm thương mại châu Mỹ ở Miami, Florida. Năm 2001, cửa hàng quốc tế đầu tiên được mở tại Canada. Đến năm 2006, thương hiệu ra mắt dòng sản phẩm dành cho nam giới. Forever 21 tăng vọt vào năm 2010 với 500 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, còn Don đứng thứ 79 trong danh sách 400 người giàu nhất, theo Forbes.
Hình ảnh người mẫu trong chiến dịch quảng cáo của Forever 21 do nhiếp ảnh gia Christopher Kilkus thực hiện.
Các sản phẩm thời trang hợp xu hướng được sản xuất hàng loạt với mức giá phải chăng là bí quyết thành công của Forever 21. Với mức giá dao động từ 4-20 USD cùng mẫu mã có tính ứng dụng cao, đa dạng, hãng nhanh chóng hút giới trẻ. Trong hơn 25 năm, công ty đã trở thành chuỗi thời trang phát triển mạnh mẽ, có mặt ở khắp các trung tâm mua sắm. Năm 2009, hãng có khoảng 450 cửa hàng, được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Khi đó, hàng trăm người sẵn sàng xếp hàng trong ngày hãng khai trương cửa hàng mới. Theo Forbes, hãng "thời trang nhanh" đạt đỉnh vào năm 2015 khi đút túi 4,4 tỷ USD từ hơn 600 cửa hàng và vợ chồng Chang sở hữu tổng tài sản ròng 5,9 tỷ USD.
Các thiết kế mới nhất của Forever 21. Video: Forever 21.
Nhưng mọi thứ bắt đầu xuống dốc kể từ khi cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu thời trang nhanh khác như H&M, Zara, Topshop ngày một gia tăng. Năm 2018, Forever 21 bắt đầu thu hẹp và đóng một số cửa hàng tại Amsterdam, Dublin, Anh và Bắc Mỹ. Khi đó, phóng viên Bethany Biron của tờ Business Insider ghé thăm một cửa hàng Forever 21 và H&M tại trung tâm thương mại thế giới Westfield ở New York. Cô thấy rằng H&M thu hút nhiều người mua sắm hơn với cửa hàng được bày biện tốt và sáng sủa. Cuối tháng 4, tại thị trường Trung Quốc, hãng đóng cửa trang mua sắm trực tuyến trên Jingdong và Tmall cùng hàng loạt cửa hàng bán lẻ.
Hồi tháng 6, đại diện công ty nói trên Business Insider: "Forever 21 đang đàm phán với những người cho vay và tuân thủ tất cả thỏa thuận để có thể tiếp tục hoạt động bình thường". Đến tháng 7, ông Chang không còn là tỷ phú và tài sản chung của hai vợ chồng giảm xuống còn 1,6 tỷ USD, Forbes cho hay.
Từng là một thương hiệu bán lẻ thu hút giới trẻ, Forever 21 thất bại vì chọn nhầm hướng đi và đánh giá sai tình hình.
Chuyên gia của New Yorks Times cho biết Forever 21 mất một lượng khách đáng kể vào những nhà bán lẻ khác, đặc biệt là các cửa hàng trực tuyến. Công ty không lường trước được sự gia tăng của các đối thủ am hiểu kỹ thuật số như Asos hay Fashion Nova.
Wendy Liebmann, giám đốc điều hành của công ty tư vấn WSL Strategic Retail nhận định những người mua sắm trẻ tuổi ngày càng chuyển sang mua hàng trực tuyến nhiều hơn. Đồng thời, 5 năm trở lại đây, ngành công nghiệp phải đối mặt với những phản ứng dữ dội xung quanh vấn nạn rác thải môi trường do quần áo dùng một lần. Do đó, các thương hiệu đi theo xu hướng thời trang bền vững như Stella McCartney, Rag & Bone, Spencer Phipps, Katie Jones... được làng mốt đánh giá cao, người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn so với các hãng thời trang nhanh.
Thiếu cá tính riêng, ít đổi mới cũng là một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng rời xa. Trong một cuộc khảo sát trên Sina, nhóm thanh niên từ 15-25 tuổi đã không còn mặn mà với hãng khi sản phẩm một màu, không cập nhật ý tưởng mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhiều người khẳng định họ sẽ chuyển sang một nhãn hiệu khác.
Thiết kế của Forever 21 từng được nhiều sao ưa chuộng, trong đó có Julianne Hough (trái), Charlize Theron (giữa) và Emma Roberts. Ảnh: Wenn, Splash News.
Trong khi giới teen và phụ nữ 20 tuổi là đối tượng khách hàng cốt lõi, Forever 21 lại tin rằng hãng có thể bán quần áo cho cả gia đình. Thương hiệu lập tức mở tiếp cửa hàng ở tòa nhà Gottschalks, ồ ạt bổ sung thêm hàng hóa. Việc chuyển sang bán quần áo và phụ kiện cho nhiều đối tượng hơn đã làm mất chất thương hiệu và sự yêu thích của khách hàng trẻ. Trên Los Angeles Times, Roger Beahm, giám đốc điều hành của Trung tâm Đổi mới Bán lẻ tại Đại học Wake Forest nói: "Họ cố gắng thay đổi bằng cách mở rộng thương hiệu nhưng kết quả lại pha loãng đi cái chất vốn có của mình". Trong khi đó, Mark A. Cohen, giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại Columbia Business School tin rằng thời trang nhanh vẫn phổ biến hơn bao giờ hết bằng việc chỉ ra thành công của Zara. "Nhưng Forever 21 đã mở rộng quá nhanh mà không nghĩ tới tính khả thi và một triển vọng hợp lý", ông Cohen nhận định.
Làm ăn thất bát, Forever 21 còn vướng nhiều vụ kiện về bản quyền và thương hiệu trong nhiều năm qua. Đầu tháng 9, ca sĩ Ariana Grande kiện Forever 21 dùng hơn 30 ảnh và video quảng cáo gợi nhớ đến hình ảnh của cô trong album Thank U, Next. Ở chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, hãng thời trang thuê một người mẫu có dung mạo giống cô, diện kiểu tóc, trang phục tương tự trong MV 7 Rings. Một phần nhạc của ca khúc cũng vang lên trong bài đăng giới thiệu sản phẩm. Ariana cho rằng điều này vi phạm luật của bang California về quảng cáo, thương hiệu và bản quyền.
Thông tin Forever 21 có thể phá sản xuất hiện từ tháng 8, do tiền mặt cạn kiệt và khả năng cải tổ mờ mịt. Lúc đó, Chang nói rằng cô và em gái dự định tiếp tục làm việc cho thương hiệu, nhưng băn khoăn còn có thể tiếp tục đến ngày nào. Quá trình phá sản sẽ giúp các hãng bán lẻ chấm dứt hợp đồng thuê và đóng cửa hàng với chi phí thấp hơn. "Chúng tôi tin rằng đây là con đường đúng đắn với khả năng kinh doanh dài hạn của mình. Sau tái cấu trúc, Forever 21 sẽ là công ty vững mạnh hơn", đại diện công ty nói.
Làn sóng phá sản đang càn quét ngành bán lẻ Mỹ. Đầu tháng 9, hãng bán lẻ hàng cao cấp Barneys New York cũng thông báo phá sản và sẽ đóng cửa 15 trên 22 cửa hàng. H&M của Thụy Điển gặp khó khăn khi lợi nhuận giảm, giá cổ phiếu giảm một nửa trong bốn năm qua.