From: Talatran@aol.com
To: webmaster@vnexpress.net
Sent: Tuesday, August 06, 2002 12:26 AM
Subject: Vài góp ý về thương hiệu Elead
Tôi có đọc bài viết của cả anh Huey Truong, Ha Trung Duong, Anh Hao Le và có một vài đóng góp như sau:
Các bạn Huey Truong, Kevin Dang có cái nhìn theo khía cạnh từ thị trường Hoa Kỳ, kinh nghiệm của thị trường Hoa Kỳ. Đây là một thị trường lớn, có sức tiêu thụ mạnh, có thị trường thượng lưu (up market), có thị trường trung lưu và bình dân. Các hãng xe của Nhật bản như Toyota, Honda, Nissan trong mắt người tiêu thụ (consumer) Hoa Kỳ là loại xe bình dân, rẻ tiền, tiết kiệm nhiên liệu. Sau khi đã chiếm lĩnh được thị trường bình dân, để mở rộng thị trường cạnh tranh với các hãng xe sang trọng, các hãng xe Nhật Bản nói trên đã mở riêng ra một chi nhánh hay một thương hiệu khác để gia nhập thị trường thương lưu. Đó là Lexus (Toyota), Acura (Honda), Infinity (Nissan).
Nói về thị trường máy tính, các nhãn hiệu, IBM, Compaq, HP bán rất chạy, giá khá cao (giá trung bình khoảng $800 - $2000), các nhãn hiệu như Apple Mac rất đắt, dành cho những người thích đồ hoạ hoặc làm việc trong lĩnh vực đồ hoạ (giá trung bình khoảng $1700 - $3500). Thunderbird, Viper cũng rất đắt, bán độc quyền, rất được ưa chuộng bởi dân chơi game và Internet guru (giá trung bình khoảng $2000 - $5000). Giá máy Emachine là loại rẻ tiền (giá khoảng $200 - $1000), thậm chí đôi lúc miễn phí và được coi như phương tiện để khuyến mãi cho các dịch vụ, mặt hàng khác như MSN.
Đúng như bạn Kevin Dang đã nói, khi người tiêu thụ Hoa Kỳ đi đến một địa điểm mua bán nào, mua mặt hàng gì, nghe tên nhãn hiệu, người ta biết là sẽ trả khoảng bao nhiêu tiền, và người ta biết mình sẽ có được loại sản phẩm gì, chất lượng, dịch vụ hậu mãi ra sao. Ví dụ, nếu người tiêu dùng đi đến khu bán hàng trung lưu (Shopping Mall) như JC Penney, Macy's, hoặc vào các quầy bán hàng sang trọng (Authorized Kiosque) như Giorgio Armani, Versace, D&G, họ xác định sẽ phải trả giá đắt gấp 3-4 lần, thậm chí cả 10 lần so với các khu bán hàng giảm giá (Discount Store) Marshall, TJ Max, UFO. Và nếu người tiêu dùng vào các khu chợ bình dân như K-Mart, Walmart thì quần áo rất rẻ, phần lớn sản xuất ở nước thứ Ba (developing country). Về chất lượng, mẫu mã của tất cả các mặt hàng này hoàn toàn khác nhau. Người ta gọi là "tiền nào của nấy".
Vì vậy, tuỳ thuộc theo chiến lược của FPT muốn nhắm vào thị trường nào, Việt Nam thôi, hay Hoa Kỳ, hoặc cả thế giới. FPT muốn nhắm vào thị trường cao cấp, trung lưu hay bình dân? Chúng ta đều không phải người trong bộ máy của FPT.
Theo ý kiến của bạn Anh Hao Le To, giá trị của một thương hiệu = giá trị của SP + sự nhận thức của khách hàng. Vâng, đúng như vậy. Vấn đề là bạn muốn có giá trị của Elead ở đâu. Để có một Elead ở Max, bạn cần có giá trị của sản phẩm và sự nhận thức của khách hàng ở Max. Chúng ta hãy tạm giả thiết là giá trị của SP ở Max, tức là máy tính của FPT có chất lượng rất cao, rất tốt, dịch vụ hậu mãi tốt, v.v và v.v. Vậy thì chúng ta có sự nhận thức của khách hàng là ẩn số X cần giải quyết.
Nếu FPT định nhắm vào thị trường Việt Nam, nếu để cạnh tranh với thị trường bình dân thì sẽ cạnh tranh không lại được với các máy do các cơ sở nhờ lắp ráp (ở Việt Nam quen gọi là máy Đông Nam Á). Nếu để cạnh tranh ở thị trường cao hơn thì thương hiệu chưa có tính thuyết phục so với Compaq, HP, IBM. Tôi không muốn nói đến các dòng máy PC và MAC cao cấp khác. Nếu nhắm vào thị trường Hoa Kỳ, một thị trường lớn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận và triển vọng cho FPT (đó là lý do tại sao FPT mở văn phòng tại Hoa Kỳ và thuê quản lý của Hoa Kỳ để điều hành chứ không phải Việt Nam), thì nhãn hiệu Elead sẽ không có lợi.
FPT là một công ty lớn, có tầm cỡ xuyên quốc gia, cần phải có suy xét cẩn thận trong việc lựa chọn thương hiệu máy tính. Tránh đi vào vết xe đổ và sự thất bại của các hãng khác, ví dụ như Emachine, Nova (một loại xe hơi tiết kiệm xăng của Chevrolet). Nova đã không bán được ở thị trường châu Mỹ Latin, bởi vì Nova theo tiếng Tây Ban Nha nghĩa là "không chạy được" hay "can not go".
Hãng thuốc lá Malboro cũng vậy. Khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, không bán được Mal bao đỏ mà chỉ bán được Mal bạc hà (dân nghiền thuốc lá Việt Nam gọi là Mal xanh) và Malboro light (Mal trắng). Đó là những bài học đắt giá mà các tập đoàn lớn có số vốn khổng lồ trải qua.
Với những kinh nghiệm của bản thân trong lĩnh vực này (tôi là người đưa ra project giới thiệu xe Zace ở Việt Nam, phối hợp với hãng bia Halida và đóng góp vai trò trong việc giới thiệu dòng xe Hybrid vừa chạy xăng vừa chạy điện của Toyota vào thị trường Hoa Kỳ; tôi cũng từng có cơ hội trao đổi với anh Bình FPT tại Washington DC), tôi rất muốn đóng góp ý kiến cho FPT nên xem xét lại tên Elead. Tôi hy vọng FPT sẽ thành công trên thị trường thế giới và chiến lược toàn cầu hoá (globalization) của mình.
Thân ái,
Trần Kiến Quốc