Khi định dạng Blu-ray đang thắng thế với quyết định hậu thuẫn của hãng phim Warner Bros, Toshiba quyết định hạ giá bán đầu HD DVD cao cấp, trong đó HD-A3 từ 300 USD xuống còn 150 USD
Các mẫu HD-A30 hiện còn 200 USD và HD-A35 là 300 USD.
"Chính sách giảm giá của Toshiba là hợp thời", Paul Erickson, Giám đốc bộ phận nghiên cứu thị trường đĩa quang của NPD Group, nhận xét. "Việc khuyến mại trong dịp lễ tết là cần thiết đối với các nhà sản xuất HD DVD".
Trong cuộc chiến định dạng, lợi thế chính của HD DVD là giá đầu đĩa luôn rẻ hơn đối thủ. Tuy vậy, phe Blu-ray đã phản pháo, đồng thời hạ giá và tăng cường chính sách khuyến mại. Ví dụ đại siêu thị Wal-Mart tặng 10 đĩa Blu-ray khi bán máy chơi game PS3 trong dịp Giáng sinh vừa qua.
"Việc cả hai phe cần làm là phải bán được nhiều đầu đĩa và đĩa phim/game", Erickson cho biết. "Toshiba đã làm rất tốt việc bán đầu đĩa vì giá rất rẻ nhưng cần các chính sách khuyến mại hấp dẫn hơn. Kể cả khi chỉ có một định dạng cao cấp duy nhất HD DVD hoặc Blu-ray, người tiêu dùng cũng ngần ngại khi mua hàng với giá cao vì họ đã quen với DVD thông thường".
Hiện giá đầu HD DVD rẻ nhất HD-A2 của Toshiba vẫn ở mức 99 USD.
