CVS, chuỗi dược phẩm lớn nhất của Mỹ, đang đặt cược vào lĩnh vực trang điểm nam giới bằng cách bổ sung dòng mỹ phẩm Stryx - một thương hiệu ra mắt cuối năm ngoái, vào 2.000 cửa hàng của họ. Con số này chiếm 1/4 số gian hàng của hãng. Với động thái này, nhà bán lẻ đang hy vọng tìm thấy thị trường cho một nhóm những sản phẩm nhỏ, nhưng đang phát triển và được bán thông qua các cửa hàng cao cấp.
Nhu cầu mua sắm các sản phẩm trang điểm, làm đẹp đang gia tăng mạnh ở Mỹ trong những tháng gần đây. Ảnh: Bloomberg.
CVS có thể có những khách hàng tiềm năng, như anh Max Belovo chẳng hạn. Đây là một thanh niên 23 tuổi, thường sử dụng phấn mắt, kem nền trước khi tham gia các cuộc thi trượt băng nghệ thuật. Tuy nhiên, anh luôn ngại ngần với việc trang điểm khi ra ngoài, cho đến khi bị giữ chân ở nhà do dịch Covid-19 và bắt đầu mê dùng mỹ phẩm. Sinh viên luật ở Atlanta này thú nhận, anh thích dùng các sản phẩm che khuyết điểm: "Mọi người sẽ không cần phải lo lắng về việc họ trông như thế nào khi tương tác với mọi người. Bạn có thể sơn móng, chẳng ai thấy điều đó qua các cuộc gọi Zoom".
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Morning Consulting, Mỹ, tháng 9 năm ngoái, khoảng 1/3 đàn ông Mỹ dưới 45 tuổi sẽ cân nhắc việc trang điểm. Đây là một sự thay đổi, cũng như sự phát triển liên tục của nam tính truyền thống, giúp tạo ra một thị trường làm đẹp cho nam giới có giá trị lên đến 9,3 tỷ USD.
Ben Parr, người đồng sáng lập hãng tiếp thị Octane AI nhận định: "Các sản phẩm chăm sóc da mặt, làm đẹp cho đàn ông là một ngành công nghiệp tăng trưởng. Bạn có thể thấy rằng các tác động đó diễn ra từ bây giờ".
Việc đưa các sản phẩm của mình vào chuỗi bán lẻ toàn quốc là bước đi mới nhất trong sự phát triển nhanh chóng của Stryx. Ba năm trước, Devir Kahan, 25 tuổi thức dậy trong ngày làm đám cưới, với một cái mụn trên mặt mà không thể tìm ra cách nào khắc phục. Tình thế này cho anh nhận ra rằng có cả một thị trường chưa được phục vụ, đó là những người đàn ông đang tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp da mặt, đặc biệt trong các đợt mụn. Kahan cùng các cộng sự của mình sau đó sáng lập Stryx vào năm 2017 và huy động được khoảng 1 triệu USD từ các nhà đầu tư. Giờ đây, các sản phẩm của họ như kem che khuyết điểm, kem dưỡng ẩm có màu... dành cho nam giới đã có mặt tại các cửa hàng của CVS, bên cạnh các sản phẩm chăm sóc da nam giới truyền thống như kem cạo râu, dao cạo...
Trong nhiều thập kỷ, những người đàn ông ưa chải chuốt ở Mỹ thường chủ yếu xoay quanh hai sản phẩm chính là kem cạo râu, máy cạo râu từ các thương hiệu khổng lồ như Gillette và Old Spice. Tuy nhiên, tâm lý này bắt đầu thay đổi ở thời đại mới, khi nhiều người đàn ông quan tâm hơn đến thời trang và các sản phẩm chăm sóc da. Thuật ngữ metrosexual - chỉ những người đàn ông quan trọng hóa việc làm đẹp và chăm chút ngoại hình của mình, đã trở thành một xu thế mới.
Đáp lại, các thương hiệu bắt đầu giới thiệu đến người dùng nam giới hàng loạt sản phẩm chăm sóc da mặt, bao gồm kem làm mờ nếp nhăn, kem dưỡng ẩm, serum dưỡng tóc. Thị trường này đã tăng khoảng 13% trong 5 năm qua.
Ngay tại Mỹ - nơi độ nam tính được coi như một phần "DNA quốc gia", dữ liệu tìm kiếm cho thấy sự quan tâm tăng vọt của nam giới xung quanh các sản phẩm mỹ phẩm. Công ty phân tích thị trường Moz cho biết, các câu hỏi tư vấn về trang điểm nam giới đã tăng vọt gần 80% trong tháng 4, so với khoảng 1 năm trước. Các yêu cầu hàng đầu đến từ khách hàng nam liên quan đến việc làm xẹp mụn, giấu bọng mắt, che nếp nhăn... Các chuyên gia nhận định, Mỹ dường như đang bắt kịp các nước như Nhật Bản, Trung Quốc trong việc làm đẹp cho nam giới.
Theo Parr: "Trang điểm là "sự mở rộng mang tính tự nhiên" của nam giới trong việc cải thiện chế độ làm đẹp của họ trong hai thập kỷ qua. Nó cũng dần trở nên phổ biến khi xã hội không còn đặt nặng các chuẩn mực giới tính".
Cụm từ khóa tìm kiếm "đàn ông trang điểm" tăng tới 80% chỉ riêng trong tháng 4 vừa qua. Ảnh: Bloomberg.
Mặc dù Stryx chuyên về các sản phẩm cho nữ, sản phẩm cho nam giới vẫn đầy nam tính. Bao bì với màu xám, đen và xanh xám. Bút che khuyết điểm thậm chí có thể bị nhầm với một chiếc bút đen thông thường. Trên trang web của hãng, người xem còn có thể đọc được dòng slogan cũng rất thú vị: "Đẹp trai thật dễ".
Formen, một công ty mỹ phẩm được thành lập vào năm 2010 sử dụng đầu hươu làm logo cho hãng. Thương hiệu của Canada này có những sản phẩm hình thức kín đáo, đem lại sức hút với phái mạnh.
Axel Getz, một chuyên gia tư vấn môi trường 24 tuổi đã "nghiện" các sản phẩm làm đẹp, sau khi thử dùng chúng. Anh chia sẻ: "Rất nhiều người đàn ông không bao giờ cho mình cơ hội, trong khi nó phù hợp với những người đàn ông ở mọi giới tính".
Thùy Linh (Theo Bloomberg)