Được gợi cảm hứng từ các diễn viên Bollywood và siêu sao bóng bầu dục, đàn ông Ấn Độ đang không tiếc tiền mua sản phẩm làm đẹp và phá vỡ khuôn mẫu truyền thống về nam giới tại đất nước nổi tiếng gia trưởng này.
"Mỗi ngày tôi dành 15 phút để làm tóc và một ngày trước khi lên hình, tôi sẽ tẩy da chết, đắp mặt nạ thảo dược", Narula, người dẫn chương trình truyền hình ở Mumbai, nói.
Chàng trai 29 tuổi coi tẩy lông là việc bình thường. "Cảm giác nó đem lại thật tuyệt vời", Narula nói, nhấn mạnh đã tới lúc bỏ đi suy nghĩ đàn ông chải chuốt chỉ để gây ấn tượng với phụ nữ. "Tôi là đàn ông, tôi chăm sóc bản thân để khiến mình tự tin hơn", anh bày tỏ.
Lakshay Narula, 29 tuổi, người dẫn chương trình truyền hình, đắp mặt nạ tại nhà riêng ở Mumbai hôm 12/2. Ảnh: AFP.
Từ kem tẩy tế bào chết bằng tinh than, dầu dưỡng râu tới kem dưỡng ẩm, các công ty khởi nghiệp Ấn Độ đang hy vọng thu hút những khách hàng thích chăm chút ngoại hình như Narula.
Cứ 4 người Ấn Độ thì một người dùng điện thoại thông minh và đa số là đàn ông. Do đó, mạng xã hội là chìa khóa quan trọng để quảng cáo sản phẩm làm đẹp mang tính thách thức này. Nó đi ngược những chuẩn mực nam tính của thời kỳ trước, thể hiện qua hình tượng đầy mồ hôi và bụi bặm của các anh hùng phim hành động Bollywood thập niên 1990.
Ngày nay, các anh hùng trên phim Bollywood đều đầu tóc bóng mượt, quần là áo lượt, ngay cả khi họ đang đánh nhau với kẻ xấu. Veet, thương hiệu Canada thuộc sở hữu của tập đoàn Reckitte Benckiser, đã mời nam diễn viên nổi tiếng Kartik Aaryan làm đại diện cho sản phẩm tẩy lông nhằm thu hút thêm khách hàng.
Nam diễn viên nổi tiếng Ayushmann Khurrana thậm chí còn mua cổ phần của The Man Company (TMC), một công ty khởi nghiệp trong ngành mỹ phẩm. Tuy nhiên, để tạo dựng một thị trường hoàn toàn mới đòi hỏi rất nhiều nỗ lực.
"Khi giới thiệu sản phẩm mặt nạ lột da tinh than, chúng tôi phải làm video hướng dẫn cho nam giới, những người không quen dùng sản phẩm này", người sáng lập TMC Hitesh Dhingra cho biết.
Hãng cũng sử dụng mạng xã hội Instagram để khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh sau khi dùng sản phẩm và mô hình này dường như có hiệu quả. Narula cho biết những người bạn từng chế giễu cách dưỡng da của anh nay đang nhờ anh tư vấn sản phẩm.
Covid-19 cũng không ngăn được Narula tận dụng thời gian tiệm làm đầu đóng cửa để tự nghĩ ra các kiểu tóc mới. Nó cũng mang lại tự tin cho anh khi phát trực tiếp cảnh làm đẹp trên mạng bởi "cả quá trình mang lại cảm giác thư giãn trong lúc căng thẳng như thế này".
Theo công ty nghiên cứu EuroMonitor International, thị trường mỹ phẩm nam giới tại Ấn Độ đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng 10% từ năm 2017 tới 2018, doanh số đạt 100 tỷ rupee (1,4 tỷ USD).
Nhiều tập đoàn lớn về tiêu dùng cũng đang nhảy vào thị trường này bằng cách đầu tư vào các công ty khởi nghiệp. Tập đoàn Emami của Ấn Độ đã mua lại 30% cổ phần của TMC, trong khi công ty Marico và Colgate-Palmolive đều sở hữu cổ phần trong các công ty đối thủ của TMC là Bombay Shaving và Beardo.
N. Chandramouli, giám đốc của đơn vị tư vấn thương hiệu TRA Research, cho biết nhiều công ty lớn đang hỗ trợ các công ty khởi nghiệp thay vì tiếp thị sản phẩm của mình bởi "họ biết những công ty nhỏ này tạo cảm giác gần gũi hơn với người tiêu dùng".
"Rất nhiều thương hiệu đang tương tác trực tiếp với nam giới", Che Kurrien, biên tập viên tờ GQ Ấn Độ, nhận xét. "Vì vậy, mức độ tiếp xúc rất cao và khách hàng khó cưỡng lại được".
Với giá khởi điểm 150 rupee (2 USD) cho sữa rửa mặt, các sản phẩm làm đẹp cho nam giới đều có giá phải chăng, thậm chí những người có thói quen vệ sinh cá nhân đơn giản như chỉ dùng xà phòng để tắm lẫn cạo râu, nay cũng bắt đầu thay đổi suy nghĩ.
"Làm đẹp giúp đàn ông kiếm được việc làm tốt hơn, có thể tìm bạn gái dễ hơn", Suraj Balakrishnan, 30 tuổi, giám đốc một công ty truyền thông ở Mumbai, nói. Anh rất chú ý chăm sóc bản thân như dùng dầu dưỡng râu, dưỡng thể và tóc.
"Khi bạn chăm chút ngoại hình, bạn sẽ cảm thấy mình tốt đẹp hơn. Ngoại hình sáng sủa và ăn mặc đẹp là một lợi thế", anh nói.
Suraj Balakrishnan, giám đốc một công ty truyền thông, 30 tuổi, sấy tóc tại nhà riêng ở Mumbai. Ảnh: AFP.
Nhiều doanh nhân nhìn xa trông rộng đã bắt kịp xu hướng bằng cách khai trương các thẩm mỹ viện phục vụ nam giới và cung cấp đủ loại dịch vụ từ chăm sóc da mặt tới làm móng và tẩy lông.
Những hãng mỹ phẩm dành cho nam giới cũng không ngại nêu ra những chủ đề gây tranh cãi. Trong ngày lễ tình nhân 14/2, TMC quảng cáo chiến dịch truyền thông về một cặp đồng tính nam, một người đàn ông đánh son môi và một người bố đang vật lộn với các vấn đề hình tượng cơ thể.
Nó thu hút hơn 16.000 lượt thích trên Instagram, người dùng mạng hoan nghênh công ty đã "bắn hạ" những chuẩn mực giới tính cứng nhắc.
Giống Hàn Quốc và Nhật Bản, hai quốc gia tự hào là nơi phát triển mạnh của thị trường mỹ phẩm nam giới, ngành công nghiệp làm đẹp dành cho đàn ông ở Ấn Độ cũng tồn tại trong bối cảnh nền văn hóa phân biệt giới tính.
Nhiều người tự hỏi nó sẽ tạo ra thay đổi tận gốc rễ văn hóa này, hay chỉ là sự hời hợt bên ngoài.
"Chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn thay đổi", Balakrishnan nói. "Làm đẹp không có nghĩa là bạn phải thay đổi triệt để thái độ cả đời. Quá trình này cần thời gian".
Hồng Hạnh (Theo AFP)