Người mẹ sắm cho con chiếc túi đeo chéo Vivienne Westwood với giá 580.000 won (470 USD), nhưng vẫn lo lắng cô bé có thể lại muốn mua đồ đắt tiền nữa.
Hàng nghìn video về các món đồ xa xỉ của thanh thiếu niên nở rộ trên mạng xã hội, phô trương những cuộc mua sắm, cho thấy độ tuổi mua hàng đắt tiền ngày càng trẻ hóa. Trong một cuộc khảo sát năm 2020 với 783 học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông do thương hiệu quần áo học sinh S'FD thực hiện, 56,4% cho biết đã mua các sản phẩm xa xỉ.
Các chuyên gia cho rằng sức hấp dẫn của các thương hiệu xa xỉ đối với người tiêu dùng tuổi teen nằm ở hiệu ứng truyền thông xã hội.
"Người tiêu dùng thường chọn hàng xa xỉ đáp ứng thị hiếu và sở thích độc đáo của họ. Nhưng người Hàn Quốc có xu hướng mua những thứ phổ biến nhất. Họ sao chép người nổi tiếng", Kwak Geum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, nhận định.
Người trẻ xếp hàng trước trung tâm thương mại Shinsegae, Seoul, năm 2021 để chờ mua hàng. Ảnh: Korea Times
Suh Yong-gu, giáo sư ngành kinh doanh tại Đại học Sookmyung, mô tả người tiêu dùng tuổi teen "có mối quan hệ một chiều với các ngôi sao K-pop".
"Doanh số bán hàng xa xỉ ảnh hưởng bởi môi trường kỹ thuật số, các bài đăng trên mạng xã hội và video YouTube của họ về các thương hiệu xa xỉ. Nó dẫn đến 'văn hóa linh hoạt', phô trương sự giàu có của những người tiêu dùng trẻ tuổi," ông nói. Theo Suh, Hàn Quốc là thị trường hàng xa xỉ lớn thứ 7 thế giới.
Theo công ty về tài chính Morgan Stanley, mỗi năm người Hàn Quốc chi trung bình 325 USD cho hàng xa xỉ, cao nhất thế giới. Nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của châu Á, một số thương hiệu xa xỉ gần đây tuyển các ngôi sao K-pop làm đại sứ thương hiệu toàn cầu.
Vào tháng 1, nhà mốt Pháp Dior đã bổ nhiệm Jimin của BTS làm đại sứ thương hiệu toàn cầu. Suga của BTS hiện là đại sứ toàn cầu của thương hiệu thời trang xa xỉ Valentino, còn giọng ca chính của BigBang Taeyang là đại sứ của Givenchy. Họ đã gây chú ý tại Tuần lễ thời trang Paris vào tháng trước, thu hút rất đông người hâm mộ toàn cầu.
Các thành viên BlackPink Jennie, Lisa, Rose và Jisoo đã lần lượt đại diện cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu Chanel, Celine, Saint Laurent và Dior. Các nhóm tân binh K-pop cũng đang thu hút sự chú ý. Chưa đầy 6 tháng sau khi ra mắt, các thành viên Hani, Hyein và Danielle của NewJeans lần lượt trở thành gương mặt đại diện mới của Gucci, Louis Vuitton và Burberry.
Các thương hiệu xa xỉ nhận thức rõ tầm ảnh hưởng to lớn của các nghệ sĩ K-pop đối với việc thu hút người mua sắm trẻ tuổi và tạo cơn sốt trên mạng xã hội.
Hai ngày sau khi bổ nhiệm Jimin làm đại sứ toàn cầu, giá cổ phiếu của Dior lên mức cao nhất mọi thời đại. Hai bài đăng của anh cho Dior tạo ra 17 triệu USD giá trị truyền thông kiếm được (EMV).
Jimin của nhóm nhạc K-pop BTS tạo dáng trong một buổi chụp hình trước buổi trình diễn bộ sưu tập Thu/Đông 2023-2024 của Dior Menswear, trong Tuần lễ thời trang nam ở Paris, Pháp, hôm 20/1. Ảnh: Reuters-Yonhap
Theo công ty phân tích Lefty, con số này chiếm 54% tổng EMV của thương hiệu trong Tuần lễ thời trang nam Paris. Doanh số gần như được đảm bảo sẽ tăng lên đáng kể nếu các thương hiệu tìm được gương mặt đại diện phù hợp cho sản phẩm.
Suh cho biết, hiện tượng này cho thấy tầm quan trọng của thị trường châu Á đối với các thương hiệu cao cấp. "Sau COVID-19, thị trường xa xỉ của châu Âu bị thu hẹp lại, trong khi thị trường châu Á tiếp tục tăng trưởng. Xoay trục sang châu Á, các thương hiệu đang cử những người nổi tiếng Hàn Quốc làm đại sứ vì tầm ảnh hưởng lớn của họ trong khu vực", ông nói.
Lim Myung-ho, giáo sư tâm lý học tại đại học Dankook cho rằng người tiêu dùng trẻ càng tìm hiểu các thương hiệu xa xỉ qua thần tượng K-pop, họ càng muốn mua. "Thậm chí, còn có bài kiểm tra tính cách tên 'Bạn là thương hiệu xa xỉ nào?", chuyên gia cho hay.
Giáo sư Myung-ho cảnh báo người tiêu dùng tuổi teen nên kiềm chế bội chi cho hàng hóa xa xỉ. Điều khiến ông ngạc nhiên là gần đây, người trẻ ví thứ bậc của thần tượng K-pop với thứ bậc của thương hiệu cao cấp. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng trẻ thấy người nổi tiếng là một phần mở rộng của chính họ
Tuy nhiên, những khách hàng này chủ yếu phụ thuộc vào tiền cha mẹ. "Thông thường, chúng ra tiêu xài hoang phí hơn khi ít kiểm soát cuộc sống hơn. Với sinh viên, điều này phổ biến khi họ thấy nản lòng trong học tập và cải thiện thành tích. Về lâu dài, những hành vi này có thể dẫn đến thói quen tiêu dùng xấu", Myung-ho nhận định.
Nhật Minh (Theo Koreantimes)