Cuối những năm 2000, khi Google mua lại hệ điều hành Android và biến nó thành một trong những nền tảng phổ biến nhất thế giới, hai ông lớn công nghệ ở Thung lũng Silicon là Apple và Google chính thức trở thành đối thủ của nhau.
Steve Jobs, nhà đồng sáng lập Apple, gọi Android là "sản phẩm đánh cắp", vì cho rằng nó bắt chước iOS. Jobs tuyên bố "chiến tranh" với Google, sau đó đẩy Eric Schmidt, cựu CEO Google ra khỏi Hội đồng quản trị của Apple, năm 2009.
Theo Financial Times, từ đó đến nay, hai bên vẫn trong "cuộc chiến thầm lặng", trở thành đối thủ không đội trời chung trên thị trường smartphone. Nhà sản xuất iPhone luôn tìm cách phát triển các tính năng để tách khỏi dịch vụ do Google cung cấp.
Apple đang muốn tách người dùng iPhone khỏi những tính năng quen thuộc của Google. Minh họa: FT
Mặt trận đầu tiên là bản đồ chỉ đường. Năm 2012, Apple phát triển Maps nhằm thay thế Google Maps dưới dạng ứng dụng cài sẵn trong máy. Tuy nhiên, Apple Maps quá nhiều lỗi, như một số hình ảnh cây cầu bị biến dạng, chìm hẳn xuống biển. Khi đó, CEO Tim Cook phải lên tiếng xin lỗi. Tuy nhiên, hãng không bỏ cuộc và vẫn âm thầm cải thiện tính năng của bản đồ trong suốt một thập kỷ qua.
Hồi đầu tháng 1, công ty công bố dự án Apple Business Connect, cho phép đưa doanh nghiệp lên bản đồ để tương tác với người dùng, hiển thị ảnh và cung cấp chương trình khuyến mãi. Đây được xem là lời thách đấu trực diện với Google Maps. Trước đó, ứng dụng của Google cũng đã cung cấp dịch vụ tương tự khi cộng tác với nền tảng Yelp để tìm kiếm doanh thu mới từ quảng cáo và phí giới thiệu. Nhưng Business Connect đang cho thấy ưu thế hơn khi tận dụng hệ điều hành của Apple, mang đến cho người dùng iOS các tính năng độc đáo như tích hợp liền mạch với Apple Pay hoặc Business Chat - công cụ hội thoại thương mại dựa trên văn bản.
Cory Munchbach, Giám đốc điều hành công ty dữ liệu BlueConic, nhận định: "Apple đang ở vị thế rất tốt để tách khỏi Google. Họ đang dựa vào chiêu bài bảo vệ quyền riêng tư khách hàng để cạnh tranh với đối thủ".
Mặt trận thứ hai là cuộc chiến tìm kiếm trực tuyến. Apple ít nói về các sản phẩm tương lai, nhưng từ lâu công ty đã phát triển tính năng tìm kiếm trong Apple. Nhóm nghiên cứu về tìm kiếm của Apple đã bắt đầu từ 2013 khi mua lại Topsy Labs - startup chuyên về tìm kiếm và phân tích, cũng là đối tác của Twitter. Công nghệ này được sử dụng khi người dùng iPhone hỏi trợ lý giọng nói Siri, nhập truy vấn từ màn hình chính hoặc sử dụng tính năng Spotlight của Mac.
Apple cũng mua Laserlike, công ty khởi nghiệp về trí tuệ nhân tạo được thành lập bởi các cựu kỹ sư của Google, năm 2019. Công ty chuyên cung cấp "thông tin chất lượng cao và góc nhìn đa chiều" về bất kỳ chủ đề nào trên các website.
Theo Josh Koenig, Giám đốc chiến lược của Pantheon, Apple có thể thổi bay một phần không nhỏ trong 92% thị phần của Google trên thị trường tìm kiếm bằng cách không đặt Google Search làm công cụ tìm kiếm mặc định cho 1,2 tỷ người dùng iPhone.
Theo Bộ Tư pháp Mỹ, Alphabet, công ty mẹ của Google, đang trả cho Apple 8-12 tỷ USD mỗi năm để Google Search là công cụ tìm kiếm mặc định trên iOS. Tuy nhiên, kế hoạch xóa Google khỏi iPhone và bảo mật thông tin người dùng sẽ phù hợp với chiến dịch tiếp thị và sự thay đổi tập trung vào quyền riêng tư của Apple. Nếu điều này diễn ra, đây sẽ là đòn giáng mạnh tay vào hoạt động kinh doanh của Google. Sau khi Apple triển khai chính sách quyền riêng tư từ tháng 4/2021, cổ phiếu của Facebook và Snap lần lượt giảm 50% và 84% vì gặp khó khăn trong việc phân tích và theo dõi hành vi của người dùng.
Mặt trận thứ ba là lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, nơi mang về cho Alphabet hơn 80% doanh thu. Hè năm ngoái, Apple đăng trên trang tuyển dụng nhằm tìm kiếm một vị trí có thể "thúc đẩy thiết kế của nền tảng theo yêu cầu (DPS) phức tạp, hướng tới quyền riêng tư nhất có thể". DSP là công cụ cho phép khách hàng mua khoảng không quảng cáo cáo kỹ thuật số trên nhiều sàn giao dịch.
Thông báo tuyển dụng cho thấy Apple tham vọng xây dựng mạng lưới quảng cáo mới, định hình cách phân phối quảng cáo tới người dùng iPhone, đồng thời loại bỏ các nhà môi giới dữ liệu bên thứ ba. Tháng 9/2022, Keith Weisburg, cựu nhân viên Google và YouTube, và từng là giám đốc sản phẩm cấp cao cho DSP của Amazon, được bổ nhiệm làm giám đốc sản phẩm nhóm của Nền tảng quảng cáo của Apple.
Andrew Lipsman, nhà phân tích của Insider, cho rằng động thái của Apple trên ba mặt trận đã khiến chỗ đứng của Google trên hệ điều hành iOS đang "bị lung lay hơn bao giờ hết".
Thảo Hiền (theo Financial Times)