Starbucks đang ngày càng chịu sức ép từ các nhà đầu tư do doanh số suy yếu ở hai thị trường lớn nhất là Mỹ và Trung Quốc. Tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, chuỗi đồ uống nội địa Luckin Coffee đã lần đầu tiên vượt mặt Starbucks, vươn lên vị trí dẫn đầu về doanh thu hàng năm vào 2023.
Để cải thiện tình hình, hãng đồ uống Mỹ cắt giảm nhân sự, nhưng họ tin rằng không cần tham gia cuộc đua xuống đáy về giá. "Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến giá cả", CEO Starbucks Trung Quốc Belinda Wong nói hồi tháng 1.
Đến tháng 3, trong chuyến thăm Thượng Hải, nhà sáng lập Howard Schultz lặp lại thông điệp này. "Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được tăng trưởng bền vững, chất lượng cao nhưng có lãi", ông nói.
Song các nhà phân tích và tìm hiểu của Reuters cho thấy Starbucks khó tránh khỏi cuộc chiến giá, trong bối cảnh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt bởi những đối thủ phát triển nhanh và sản phẩm rẻ hơn.
Một cửa hàng của Starbucks tại thành phố Đại Lý, tỉnh Vân Nam, tháng 5/2023. Ảnh: Huy Tùng
Gần đây, người dùng Trung Quốc cho biết nhận được nhiều phiếu giảm giá của Starbucks hơn, thông qua các chương trình khuyến mại nhỏ. Hãng tung các chương trình khuyến mãi 30% hoặc mua 2 tặng 1, mà không giảm giá niêm yết. Chuỗi này còn nỗ lực tham gia thương mại điện tử, như livestream bán máy pha cà phê trên Douyin và hợp tác với các nền tảng đặt đồ ăn.
Động thái này của Starbucks được cho là đưa họ dần bước vào cuộc chiến về giá với các đối thủ, theo Reuters. Hiện khó định lượng chính xác mức độ tặng phiếu giảm giá của chuỗi và họ từ chối bình luận về chính sách này. Tuy nhiên, đây là hình thức khuyến mại rất hiếm tại Mỹ, trong khi phổ biến tại Trung Quốc năm nay.
Walker Shen, 38 tuổi, nhân viên văn phòng tại Thượng Hải, thường xuyên sử dụng phiếu giảm giá để mua cà phê hàng ngày. Anh cho hay những tháng gần đây nhận được nhiều phiếu giảm 30% của Starbucks hơn trước.
Theo Shen, hầu hết khách hàng không yêu cầu cao về chất lượng, nghĩa là ngày càng ít người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho một ly cà phê của Starbucks. "Tôi nghĩ hiện nay ít người uống Starbucks hơn", anh nói.
Một cốc latte của Luckin - đối thủ chính của hãng đồ uống Mỹ, giá 29 nhân dân tệ (4 USD), không quá rẻ so với giá latte của Starbucks (33 nhân dân tệ). Tuy nhiên, Luckin thường bán latte với giá 9,9 nhân dân tệ do tung mã giảm giá rộng rãi.
Sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh khác thậm chí còn rẻ hơn. Ví dụ, Cotti - chuỗi cửa hàng do cựu Chủ tịch Luckin Charles Lu thành lập bán một cốc Americano với giá 8,8 nhân dân tệ, nếu dùng phiếu giảm giá. Giá ly cà phê cùng loại tại Starbucks là 30 nhân dân tệ và giảm một nửa sau khuyến mại.
Hay như KCoffee của KFC cho phép thành viên mua cà phê giá 5 nhân dân tệ trong 30 ngày.
Giá Americano và Latte của các chuỗi đồ uống tại Trung Quốc, tính bằng nhân dân tệ. Trong đó, màu xám là giá niêm yết và màu xanh là giá sau khuyến mại. Nguồn: Reuters
Nhờ giảm giá sâu, liên tục cùng tốc độ mở cửa hàng nhanh, doanh thu Luckin đạt 24,86 tỷ nhân dân tệ (3,45 tỷ USD) năm 2023, vượt mức 3,16 USD tỷ USD của Starbucks ở Trung Quốc. Luckin đang có18.590 cửa hàng, gấp đôi mục tiêu của Starbucks đến 2025 là 9.000 cửa hàng.
Sự xuất hiện cuộc chiến giá giữa các chuỗi cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài. Tình hình trầm trọng hơn do tâm lý tiêu dùng yếu, bởi nền kinh tế và tiền lương giảm.
Jason Yu, CEO Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Trung Quốc cho rằng đây là điều không may cho Starbucks. Chuỗi này thực sự không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh ở mức độ nào đó về giá trong thị trường - nơi các cuộc chiến chi phí thấp đã trở thành "bình thường mới".
"Tăng các chương trình và cường độ khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết để duy trì vị thế của họ, giữ thị phần không bị xói mòn thêm", Yu khuyến nghị. Theo dữ liệu gần nhất, Starbucks chiếm 13,6% thị phần quán cà phê và quán bar của Trung Quốc vào 2022.
Công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting ước tính thị trường cà phê của nền kinh tế thứ hai thế giới đạt 11,7 tỷ USD năm ngoái và dự kiến tăng lên 13,25 tỷ USD vào 2025. Trong kết quả quý II được công bố vào đầu tháng 5, Starbucks cho biết doanh số tại đây giảm 11%, khiến hãng phải giảm dự báo doanh thu cả năm.
Nhà phân tích thực phẩm và đồ uống độc lập Zhu Danpeng đánh giá chuỗi đồ uống này vẫn sáng suốt trong cách tiếp cận phân phối phiếu giảm giá so với các hãng khác. "Họ thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng số lượng nhỏ, trong khoảng thời gian nhất định hoặc cho một số sản phẩm cụ thể", ông nói.
Nhưng dù bơm khuyến mại, Starbucks sẽ không đánh bại được đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua xuống đáy, theo Jason Yu.
CEO Kantar Worldpanel Trung Quốc cho rằng chuỗi đồ uống Mỹ nên tiếp tục chiến lược duy trì giá niêm yết cao và trải nghiệm tại cửa hàng, điều mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh được.
"Starbucks cần cạnh tranh về giá nhưng không chỉ bấy nhiêu là đủ. Họ cần dẫn đầu trong đổi mới, kể chuyện về cà phê và tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng. Nếu không, họ sẽ mất thị phần nhiều hơn vào tay các đối thủ địa phương", ông nói.
Phiên An (theo Reuters)