Coca Cola nỗ lực tăng doanh số ở Nhật Bản

Nhưng đó không phải là đám mây đen duy nhất với Coca Cola. Thay đổi trong nhân khẩu học và thói quen mua sắm, cùng với nền kinh tế chậm chạp và giá giảm đang làm một trong những thị trường quan trọng nhất của hãng đồ uống Mỹ giảm sút.

Nhật Bản từng là mỏ vàng của Coca Cola suốt hơn một thập kỷ. Tuy chỉ chiếm 5% doanh số toàn bộ của hãng, nhưng thị trường này mang lại khoảng 20% lợi nhuận. Tuy nhiên, giới phân tích dự đoán tăng trưởng lợi nhuận hàng năm từ nước này sẽ giảm xuống còn 5% vì thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thấp trong dân số kể từ giữa thập kỷ 1990.

Theo hãng tư vấn Asian Demographics (New Zealand), năm 2012, sẽ có nhiều người Nhật trên 60 tuổi hơn số dưới 30 tuổi. Kết quả là Coca Cola mất nhiều khách hàng tốt nhất - những thanh niên dưới 30 tuổi chi tiêu thoải mái vào các loại đồ uống như cola, cafe và chè. "Thời kỳ tỷ lệ tăng trưởng gồm 2 chữ số đã chấm dứt", Etsuko Katsube, Phó giám đốc điều hành Coca Cola Nhật Bản kiêm Giám đốc marketing chiến lược, nói.

"Rất khó đạt tiến triển, chừng nào kinh tế Nhật Bản vẫn gặp khó khăn", một nhà phân tích của JPMorgan (Mỹ), nhận xét. "Nhật Bản là một trong những nhân tố bất ổn nhất với Coca Cola". Theo giới phân tích, có nguy cơ hãng sẽ không đạt mục tiêu tăng lãi 11-12%/năm nếu công ty này không thể đảo ngược tình hình tồi tệ ở đất nước Đông Bắc Á.

Coca Cola không đơn độc. Nhiều hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn khác đang đối mặt với một thách thức tương tự ở Nhật Bản, khi thị trường quan trọng gồm những người tiêu dùng trẻ co lại. Năm ngoái, doanh số của McDonald's Nhật Bản giảm 12% so với năm 2001, và công ty này dự định đóng cửa 172 trong tổng số 3.800 nhà hàng. Kirin Brewery, một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất đất nước mặt trời mọc, dự đoán doanh số năm nay sẽ giảm 6,3%.

Coca Cola đang cố gắng thúc đẩy kinh doanh với một loạt biện pháp mới. Họ khởi động lại hệ thống bán hàng bằng máy, giảm chi phí với những nhà đóng chai độc lập, và kêu gọi người tiêu dùng có tuổi sử dụng đồ uống có lợi cho sức khoẻ.

Mary Minnick, Giám đốc và phụ trách điều hành Coca Cola châu Á, cho biết công ty rất lạc quan về tăng trưởng dài hạn ở Nhật Bản, do sức mạnh của hệ thống bán hàng tại đây. "Chúng tôi đối mặt với một môi trường đầy thách thức. Đây sẽ là công cuộc phát triển kinh doanh trong thời gian dài của chúng tôi ở Nhật Bản", bà cho biết.

Đối với những nhà sản xuất đồ uống, xu hướng đáng ngại nhất trong ngành này là doanh số từ siêu thị tăng lên. Giá hàng tiêu dùng ở Nhật Bản đã giảm 7,9% trong thập kỷ qua và các siêu thị luôn có chính sách giảm giá. Nhiều năm liền, thói quen mua hàng bằng máy của người Nhật đã giúp Coca Cola kiểm soát giá cả và thu lợi nhiều hơn từ 1 triệu máy bán hàng tự động. Tuy nhiên, theo số liệu của All Japan Soft Drink Association, đóng góp của máy bán hàng trong doanh số đồ uống không cồn còn 32% trong năm nay, so với 36% năm 1995. Cũng trong khoảng thời gian này, đóng góp của siêu thị tăng từ 24% lên 28%.

Máy bán hàng tự động của Coca Cola.

Minnick cho biết máy bán hàng tự động vẫn đem lại lợi nhuận cao cho Coca Cola, nhưng công ty cần phải tìm ra những biện pháp mới nhằm thúc đẩy cầu tiêu dùng. Theo bà, ở các siêu thị, hãng sẽ không áp dụng biện pháp giảm giá quá nhiều như các đối thủ, dù điều đó có nghĩa là họ mất doanh số ngắn hạn. Thay vào đó, Coca Cola sẽ đưa ra các sản phẩm với những kích cỡ khác nhau ở siêu thị để "vẫn đạt lợi nhuận biên hợp lý".

Hãng đồ uống lớn nhất thế giới đang cố gắng đẩy mạnh hệ thống bán hàng bằng máy bằng cách hợp tác với hãng truyền thông di động hàng đầu Nhật Bản NTT DoCoMo. Hai bên sẽ phát triển một dịch vụ gọi là Cmode. Theo đó, khách hàng có thể mua đồ uống bằng điện thoại, thay vì tiền mặt. Đầu tiên, người ta mở một tài khoản bằng cách bấm vào chức năng danh bạ trên điện thoại di động. Để mua đồ uống, họ liên lạc với một mã số quán bar trên màn hình và để nó cạnh một máy bán hàng có trang bị bộ phận đọc. Khi đó, máy sẽ ghi nợ tài khoản Cmode của họ. Tài khoản này hoạt động giống như thẻ ghi nợ trả trước - người tiêu dùng có thể cho tiền mặt vào máy Cmode.

Còn có nhiều mánh lới làm ăn xung quanh hệ thống này. Với việc sử dụng mạng lưới của hãng truyền thông di động, người sử dụng Cmode có thể thông báo vị trí của mình bằng cách gọi đến bản đồ chi tiết phố xá trên điện thoại. Khi đó, bản đồ có thể chỉ họ tới một trong số 900 máy bán hàng Cmode.

Quan trọng hơn, hệ thống này cho phép Coca Cola liên hệ trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại. Trong một ngày mùa hè gần đây, hãng phát vé mua hàng điện tử tới tất cả các khách hàng Cmode. Doanh số tăng 50% trong hôm đó. "Cách thức tiếp cận đó ngày một quan trọng trong chiến lược phát triển của chúng tôi", Katsube nói. Nó cũng giúp Coca Cola nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người sử dụng Cmode.

Tổng cộng, hệ thống máy mới đã tạo thêm 21% doanh số bán so với máy thông thường kể từ khi được đem ra thử nghiệm lần đầu tiên cuối năm 2001. Coca Cola dự định sẽ đem hàng nghìn máy Cmode nữa vào hoạt động trong năm tới.

Một điểm mấu chốt khác trong chiến lược của hãng đồ uống Mỹ tại Nhật Bản là giúp những hãng đóng chai đang gặp khó khăn. Coca Cola đang tập trung vào những hãng đóng chai độc lập. Họ pha đồ uống với nước và một số nguyên liệu khác, đóng gói rồi phân phối. Hệ thống này ở Nhật Bản hoạt động hơi khác một chút. Các hãng đóng chai ở đất nước này sản xuất phần lớn đồ uống có chứa carbonate và cafe của Coca Cola. Còn Coca Cola lại sản xuất hầu hết các loại đồ uống như nước và trà.

Coca Cola và các nhà đóng chai có chênh lệch về lợi nhuận. Từ năm 1995-2001, lợi nhuận của các hãng đóng chai giảm trung bình 11%/năm, trong khi lợi nhuận của Coca Cola tính bằng đồng yen tăng 13%/năm. Hãng đồ uống dự định giải quyết vấn đề này bằng cách thiết lập một liên doanh với các nhà đóng chai vào cuối năm nay. Ban quản lý mới sẽ giúp các hãng đóng chai cắt giảm chi phí và thu lợi nhiều hơn. Bên cạnh đó, liên doanh cũng sản xuất cả trà và các đồ uống đang tăng doanh số nhanh, để nhà đóng chai có thể hưởng lợi nhiều hơn. Tất nhiên, biện pháp này không làm biến đổi lợi nhuận của Coca Cola ở Nhật Bản. Họ sẽ tăng giá đánh vào hãng đóng chai để bù đắp khoản thu nhập bị mất đi.

Một lĩnh vực Coca Cola không có ý định cắt giảm là sản phẩm mới. Trong năm qua, hãng đã giới thiệu 40 đồ uống mới, với hơn 200 kích cỡ và cách đóng gói khác nhau. Minnick cho biết Coca Cola còn dự định đầu tư nhiều tiền hơn vào nghiên cứu và phát triển. Đồng thời, các rào cản với sản phẩm mới cũng được bỏ bớt. Coca Cola muốn 30% người tiêu dùng thử sản phẩm mới, mục tiêu trước đây là 50%. "Chúng ta cần thích ứng với thay đổi nhanh hơn", Katsube nói.

Một trong những thách thức lớn nhất của Coca Cola là tìm ra sản phẩm mới phù hợp với khách hàng có tuổi. Hãng đã khá tập trung vào những sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khoẻ, và có thể có giá cao hơn. Một số nhà quan sát đánh giá Coca Cola đang đi đúng hướng. Tuy nhiên, họ lo ngại mức độ đổi mới sẽ đẩy giá lên cao.

Nguyễn Hạnh (theo FEER)