Ellie Zeiler, 17 tuổi, nhà sáng tạo nội dung TikTok với 10 triệu lượt theo dõi, hồi tháng 6 bất ngờ nhận được email từ Village Marketing, một công ty quản lý, tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội. Họ cho biết muốn đại diện cho bên thứ ba là Nhà Trắng trao đổi nội dung hợp tác với cô.
Village Marketing muốn biết liệu Zeiler, một học sinh trung học thường đăng các video ngắn về thời trang và lối sống, có sẵn sàng tham gia chiến dịch do Nhà Trắng hậu thuẫn nhằm khuyến khích fan của cô tiêm vaccine Covid-19 hay không.
"Nhu cầu nâng cao nhận thức tiêm chủng trong giới trẻ ở độ tuổi 12-18 là rất lớn", bức thư mời hợp tác của Village Marketing gửi cho Zeiler có đoạn. "Chúng tôi đang đẩy nhanh công việc mà chỉ còn vài vị trí còn trống, vậy nên hãy liên lạc với chúng tôi nhanh nhất có thể".
Ngôi sao TikTok Christina Najja với tên dùng trên mạng xã hội là Tinx. Ảnh: NYTimes
Zeiler nhanh chóng đồng ý, tham gia vào một chiến dịch quy mô của chính quyền nhằm nâng cao nhận thức về vaccine Covid-19 trong giới trẻ, nhóm có tỷ lệ tiêm chủng thấp nhất tại Mỹ.
Theo Trung tâm Kiểm soát và Ngăn ngừa Dịch bệnh Mỹ (CDC), chưa đầy 1/2 người Mỹ độ tuổi từ 18 đến 39 đã được tiêm chủng đầy đủ. Đáng báo động hơn, khoảng 58% trong số những người 12-17 tuổi thậm chí chưa tiêm bất kỳ mũi vaccine Covid-19 nào.
Để tiếp cận những người trẻ này, Nhà Trắng đã chiêu mộ ca sĩ nhạc pop 18 tuổi Olivia Rodrigo cùng một "đội quân" hơn 50 streamer trên các nền tảng mạng xã hội Twitch, YouTube, TikTok. Điểm chung giữa họ là đều có lượng khán giả trực tuyến khổng lồ.
Chính quyền các bang và địa phương cũng đang triển khai những chiến dịch tương tự. Trong một số trường hợp, họ trả cho những "người có ảnh hưởng vi mô" (có 5.000-100.000 lượt theo dõi trên mạng xã hội) đến 1.000 USD mỗi tháng để quảng bá vaccine Covid-19.
Nỗ lực trên là một phần trong chiến dịch của giới chức nhằm chống lại làn sóng thông tin sai lệch về vaccine đang tràn ngập Internet, nơi các nhóm bài xích vacccine hoạt động tích cực đến mức nhiều nhà sáng tạo nội dung trực tuyến trẻ phải chọn cách im lặng, tránh những phản ứng dữ dội về mặt chính trị.
"Mặt trận bài vaccine trên Internet vẫn áp đảo so với các thông tin khác về tiêm chủng", Samir Mezrahi, quản trị một số trang mạng xã hội với trên 4 triệu lượt theo dõi, cho hay.
Renee DiResta, chuyên gia nghiên cứu về sai lệch thông tin tại Đài quan sát Internet Stanford, đánh giá dù các chiến dịch huy động người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể hiệu quả, chúng không thể so với các phong trào trực tuyến đại chúng. Bà cũng lưu ý tới sự tương phản giữa các nhà sáng tạo nhận thù lao để đăng thông điệp ủng hộ vaccine với những người hoài nghi vaccine tự trao cho mình nhiệm vụ chất vấn mọi thông tin về tiêm chủng.
"Nhiều người tin rằng vaccine có thể làm tổn hại sức khỏe của bạn và ra rả về nó hàng ngày", DiResta nhận xét. "Họ tạo ra các dòng hashtag, thúc đẩy những nội dung bài vaccine và làm tất cả những việc khác mà họ có thể".
Nhưng ngay cả khi chiến dịch huy động những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chỉ như muối bỏ bể, một số nhà sáng tạo nội dung vẫn cảm thấy họ có nghĩa vụ phải tham gia.
"Tôi không sợ bị phản ứng dữ dội", Christina Najjar, 30 tuổi, ngôi sao TikTok với biệt danh Tinx, nói. "Giúp quảng bá rộng rãi tầm quan trọng của việc tiêm phòng là điều đúng đắn nên làm".
Najjar cho hay cô đã rất vui mừng khi Nhà Trắng liên hệ cô thông qua quản lý hồi tháng 6. Najjar sau đó đăng một video hỏi đáp về vaccine cùng tiến sĩ Anthony S. Fauci, giám đốc Viện Dị ứng và Bệnh truyền nhiễm Quốc gia, cố vấn y tế hàng đầu của Tổng thống Joe Biden, lên Instagram.
Nội dung cuộc trao đổi khá nhẹ nhàng. Họ thảo luận về cái mà Najjar gọi là "mùa hè vui vẻ của cô gái đã tiêm vaccine". Cô đặt ra cho tiến sĩ Fauci những câu hỏi như: Ra quán làm vài ly với bạn bè có an toàn không? Chúng ta có nên lo lắng về nguy cơ bị vô sinh sau khi tiêm vaccine không? Tôi nhìn có giống 26 tuổi không? "Cô có một vẻ ngoài không tuổi", Fauci trả lời.
"Tôi sẽ chuyển lời tới bác sĩ tiêm Botox của mình", Najjar dí dỏm đáp lại. Cô mô tả cuộc trò chuyện với tiến sĩ Fauci là "quãng thời gian tuyệt vời".
Giới chức y tế công cộng Mỹ đã thông qua người nổi tiếng để tiếp cận công chúng kể từ thời Elvis Presley xắn tay áo lên tiêm vaccine bại liệt trong buổi biểu diễn "Ed Sullivan Show" năm 1956. Ngày nay, giới trẻ có xu hướng tin tưởng lời khuyên từ các nhà sáng tạo nội dung yêu thích của họ hơn là người nổi tiếng chính thống, theo một nghiên cứu năm 2018 do công ty tiếp thị MuseFind tiến hành.
"Chúng ta cần huy động một đội quân người có ảnh hưởng truyền đi những thông điệp ủng hộ vaccine", Jason Harris, giám đốc điều hành công ty quảng cáo Mekanism, cho biết. "Đây là cách duy nhất giúp chúng ta tập hợp đủ tiếng nói trên mạng xã hội nhằm xóa tan mọi thông tin sai lệch đang bị tuyên truyền".
Chính quyền Tổng thống Biden bắt đầu quan tâm tới sức mạnh của những nhà sáng tạo nội dung trực tuyến từ tháng một, theo giám đốc chiến lược kỹ thuật số của Nhà Trắng Rob Flaherty.
Ông đã cùng Clarke Humphrey, giám đốc truyền thông kỹ thuật số về Covid-19 của Nhà Trắng, hợp tác với Village Marketing và Made to Save, một chiến dịch quốc gia nhằm nâng cao khả năng tiếp cận vaccine.
Hồi tháng 6, họ đã tổ chức một số cuộc họp trên nền tảng Zoom để các nhà sáng tạo nội dung trực tuyến đưa ra câu hỏi về vaccine cũng như cách thức chúng hoạt động.
Từ đó đến nay, chính quyền Biden đã tổ chức các buổi thảo luận giữa những người có ảnh hưởng mạng xã hội với tiến sĩ Fauci và đưa ca sĩ Rodrigo đến Nhà Trắng, nơi cô đưa ra lời kêu gọi mọi người hãy "lập tức đến điểm tiêm chủng".
Hồi tháng ba, Nhà Trắng cũng tổ chức một buổi thảo luận trực tuyến giữa tiến sĩ Fauci và Eugenio Derbez, diễn viên Mexico có hơn 16,6 triệu lượt theo dõi trên Instagram, người từng công khai bày tỏ hoài nghi về vaccine. Trong suốt cuộc trò chuyện dài 37 phút, Derbez đã thẳng thắn chia sẻ về những mối lo ngại vaccine của mình.
"Chuyện gì sẽ xảy ra nếu tôi tiêm vaccine nhưng nó không bảo vệ tôi trước biến chủng mới?", Derbez đặt câu hỏi.
Tiến sĩ Fauci thừa nhận các loại vaccine có thể không hoàn toàn bảo vệ được con người trước biến chủng, song lưu ý rằng chúng "rất rất hiệu quả trong việc bảo vệ bạn khỏi bị ốm nặng thêm".
Theo Flaherty, mục tiêu tối thượng của chiến dịch là "truyền đi những thông tin tích cực về vaccine".
Ellie Zeiler, 17 tuổi, nhà sáng tạo nội dung TikTok với 10 triệu lượt theo dõi. Ảnh: NYTimes.
Tại các bang và địa phương, nỗ lực tương tự cũng được thực hiện nhưng ở quy mô nhỏ hơn. Hồi tháng hai, bang Colorado ký hợp đồng trị giá tới 16,4 triệu USD với công ty Idea Marketing ở Denver, trong đó bao gồm một chương trình trả cho những nhà sáng tạo nội dung ở bang từ 400 USD đến 1.000 USD mỗi tháng để họ quảng bá về vaccine.
Nhiều gương mặt có ảnh hưởng đã khoe nơi họ được tiêm vaccine trên cánh tay hay chụp ảnh lúc đi tiêm để nhấn mạnh thành tích của mình.
"Tôi đã gia nhập câu lạc bộ Pfizer", Ashley Cummins, người có ảnh hưởng trên mạng về thời trang và phong cách sống đến từ Boulder, Colorado, mới đây khoe trong một bức ảnh selfie tươi cười khi cầm thẻ chứng nhận tiêm chủng.
"Thật phấn khởi!", một người hâm mộ cô bình luận.
Chủ tịch Idea Marketing Patricia Lepiani cho biết những người có ảnh hưởng quy mô nhỏ ở địa phương đang được tuyển dụng nhiều bởi họ có vẻ gần gũi hơn những ngôi sao trên mạng xã hội quốc gia. "Các chiến dịch tiêm chủng chỉ hiệu quả nếu bạn hiểu cộng đồng của mình", bà nói.
Với ngôi sao TikTok Zeiler, mọi thứ diễn ra nhanh chóng sau khi cô ký tên vào hợp đồng tham gia chiến dịch thúc đẩy tiêm chủng do Nhà Trắng hậu thuẫn. Hồi tháng 6, cô tổ chức một buổi đối thoại trực tuyến với tiến sĩ Fauci, dập tắt tin đồn vô căn cứ rằng vaccine gây vô sinh.
Zeiler từ đó đến nay liên tục sử dụng những video ghi lại cuộc trò chuyện giữa cô và tiến sĩ Fauci trên các nền tảng khác, trong đó có Instagram, và tạo những video trên YouTube để truyền bá thông điệp về lợi ích của vaccine.
Trong một video dài 47 giây, cô nhìn trực tiếp vào camera, liệt kê những lý do cô quyết định đi tiêm phòng và những người khác cũng nên làm vậy.
"Lý do đầu tiên, bạn có thể đến bất cứ đâu bạn muốn", Zeiler quả quyết.
Trong một cuộc phỏng vấn, Zeiler cho hay công việc của cô vẫn chưa hoàn thành. "Tôi sẽ không dừng lại cho đến khi tất cả những người theo dõi tôi được an toàn và tiêm vaccine", cô nói.
Vũ Hoàng (Theo NYTimes)