Tháng 6/1997, trang bìa của tạp chí Wired đăng hình ảnh logo Apple được bao quanh bởi dây thép gai. Ngay phía dưới, dòng chữ Pray (cầu nguyện) xuất hiện ám chỉ tình hình của công ty này đang trên bờ vực thẳm. Tạp chí này cũng đưa ra hàng loạt lời khuyên để có thể cứu lấy Apple.
Quá trình đi xuống của Apple thực sự đã bắt đầu trước đó hàng chục năm. John Sculley làm CEO tại Apple từ năm 1983 nhưng doanh số bán hàng sụt giảm cùng với những sai lầm như với thiết bị trợ lý cá nhân Newton đã khiến ông rời công ty vào năm 1993. Sculley cũng được cho là người đã sa thải Steve Jobs vào năm 1985, chỉ hai năm sau khi được chính ông này mời về làm việc.
Người lên thay sau đó là Michael Spindler nhưng không khiến tình hình khả quan hơn. Thất bại lớn nhất của Spindler được coi là việc không bán Apple cho tập đoàn Sun với giá 6 USD mỗi cổ phiếu. Thất vọng vì thương vụ đổ bể, các nhà đầu tư quyết định sa thải ông này.
Năm 1996, Gil Amelio (bên trái) đảm nhận chiếc "ghế nóng" tại Apple. Đối mặt với những áp lực lớn nhưng Amelio đã có quyết định được coi là rất đúng đắn khi quyết định mua lại NeXT, công ty máy tính riêng của Steve Jobs (bên phải) khi đó. Vị đồng sáng lập của Apple nhờ vậy được quay trở lại với chính công ty "con cưng" của mình.
Bài phân tích trên tạp chí Wired thời điểm đó cho rằng Apple có lẽ không nên tiếp tục dấn sâu vào cuộc chiến sản xuất phần cứng. Thay vào đó, công ty nên tìm cách để cạnh tranh với Microsoft.
Apple thực tế cũng không tiếp tục sản xuất phần cứng... tại Mỹ mà chuyển sang các nhà máy tại Trung Quốc, xu hướng sau đó được các công ty đồng hương áp dụng.
Thiết bị trợ lý Newton, eMate, máy ảnh kỹ thuật số, máy quét và hàng loạt thiết bị phần cứng không hiệu quả khác được Steve Jobs thẳng tay dẹp bỏ. Ông tin rằng chỉ nên tập trung vào chất lượng thay vì đa dạng chủng loại thiết bị.
Wired cũng từng "khuyên" Apple đừng rời bỏ các chuỗi bán lẻ bởi lợi ích lớn mà nó mang lại cũng như chi phí kinh doanh được giảm tối đa. Tuy nhiên, Jobs lại quyết định mở chuỗi hệ thống Apple Store riêng biệt vào năm 2001. Đây cũng là một trong những lý do Apple khẳng định được vị thế, cá tính riêng của thương hiệu.
Ở thời điểm khó khăn năm 1997, Apple cũng từng được khuyên bán bộ phận PowerPC cho IBM hoặc Motorola. Điều trớ trêu là trong cả ba công ty máy tính này, hiện chỉ còn Apple sản xuất máy tính và lại đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Một lời khuyên khác, "Apple hãy thử hợp tác với Sony, công ty đang có những tham vọng lớn ở thị trường máy tính", bài đăng của tạp chí Wired viết.
Nhưng kết quả là Apple không những không hợp tác với Sony mà còn ra mắt sản phẩm cạnh tranh iPod. Thiết bị được coi là cách mạng với thị trường âm nhạc số, đánh bại thương hiệu Walkman của Sony.
Khi sản xuất máy tính, thiết bị cá nhân đều không mang đến hiệu quả, các chuyên gia cũng nghĩ rằng Apple nên tính tới phương án hợp tác với Nintendo để trở thành một công ty trò chơi.
Nhưng khi Saga, công ty trò chơi hàng đầu vào năm 1997 đã ngừng sản xuất phần cứng năm 2001 thì các thiết bị của Apple hiện nay vẫn thu hút các game thủ như iPod, iPhone...
Một trong những điều đầu tiên mà Jobs làm được để cứu Apple là cuộc gọi với Bill Gates. Khi thời điểm phá sản chỉ còn cách Apple vài tuần, nhà lãnh đạo của Microsoft tuyên bố đầu tư 150 triệu USD vào công ty này. "Thời đại mà chúng ta nghĩ rằng phải cạnh tranh với Microsoft đã chấm dứt", Steve Jobs phát biểu trong sự kiện MacWorld tháng 8/1997.
Tại thời điểm năm 2000, Microsoft được định giá khoảng 556 tỷ USD nhưng nay đã giảm còn khoảng 340 tỷ USD. Trong khi đó, từ công ty yếu kém và được định giá khoảng 3 tỷ USD, nay con số này đã là 700 tỷ USD với Apple.