Chia sẻ tại phiên thảo luận "Quảng cáo sáng tạo lấy văn hóa làm gốc và phát triển bền vững làm tầm nhìn", trong sự kiện công bố ban giám khảo chung cuộc của giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam chiều 27/11 tại TP HCM, ông Nguyễn Tiến Huy, Tổng giám đốc Pencil Group bắt đầu bằng câu chuyện khủng hoảng của ngành quảng cáo trong thời kỳ Covid 2020 - 2022.

Trong xu thế khó khăn chung các ngành nghề trên toàn cầu, đây chính là giai đoạn mà rất nhiều người trăn trở đi tìm ý nghĩa cho cuộc sống của mình cũng như ý nghĩa của ngành nghề mà mình đang theo đuổi. Ngành quảng cáo Việt Nam dù tuổi đời chỉ khoảng 3 thập kỷ cũng không phải là một ngoại lệ.

Theo ông Huy, ngành quảng cáo đang dịch chuyển từ truyền thống sang quảng cáo số và mọi thứ đều chạy quá nhanh. Người làm sáng tạo cảm thấy mất đi động lực để tạo ra những câu chuyện hay và những tác động của quảng cáo trong văn hóa không còn như trước nữa. Đây là một giai đoạn khủng hoảng khiến nhiều bạn trẻ rời xa ngành.

Tuy nhiên, ngành quảng cáo đã và sẽ là một phần trong xu thế phát triển của xã hội, khi nó chính là một phần quan trọng trong marketing. Và Gen Z chính là thế hệ thứ ba của ngành quảng cáo Việt Nam đang tiếp tục nhiệm vụ "kết nối các giá trị", như chia sẻ của ông Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam về ngành: "Quảng cáo không chỉ là bán hàng, quảng cáo là kết nối các giá trị".

Ông Huy bổ sung vai trò của quảng cáo là kể chuyện để kết nối các giá trị tới nhiều các bên liên quan trong một mô hình kinh doanh, trong một doanh nghiệp. Đó gồm sự kết nối bên trong doanh nghiệp - thương hiệu, giữa những nhân sự của doanh nghiệp; sự kết nối giữa thương hiệu - doanh nghiệp với đối tác bên ngoài, những nhà cung cấp, kênh bán hàng, phân phối, các cổ đông; và rộng hơn là người tiêu dùng.

Nhắc lại câu "Văn hóa sẽ dẫn lối kinh tế và phát triển văn hóa bắt đầu từ phát triển con người" trong tài liệu "Triết lý phát triển quốc gia Việt Nam tầm nhìn đến 2045" của Ban Tuyên giáo, ông Huy cho biết, tại công ty ông, văn hóa đi trước và sản phẩm theo sau, nhất là trong giai đoạn của thế giới số khi các giá trị văn hóa mới của giới trẻ đang được định hình hàng ngày. Người làm quảng cáo, marketing cần lựa chọn những giá trị thay đổi văn hóa tốt đẹp, tìm ra những giá trị chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp và thương hiệu đều có những giá trị văn hóa riêng, làm sao khi đặt vào cộng đồng người tiêu dùng, những giá trị ấy sẽ được nhớ đến, tạo được cảm xúc cho người tiêu dùng, từ đó họ sẽ phát sinh hành động mua hàng.

Ông Huy ví von tảng băng trôi chính là mô hình kinh điển về sự thấu hiểu văn hóa. Những phần nổi như yêu thích thể thao, âm nhạc... là những biểu hiện văn hóa. Phần chìm ẩn sâu dưới đó là những niềm tin, quan điểm, đôi khi cả định kiến. Vai trò của người làm quảng cáo không phải chỉ nhìn vào phần nổi, không phải chỉ dùng âm nhạc, thể thao, kể những câu chuyện của người nổi tiếng đại diện cho sản phẩm, mà cần tìm hiểu phần chìm, chạm xuống sâu hơn phần đáy để từ đó thay đổi thế giới.

"Tôi tin rằng ngành quảng cáo có trách nhiệm tạo nên những giá trị bền vững tốt đẹp, cam kết với môi trường và xã hội", ông Huy nói.

Nền tảng văn hóa trong quảng cáo truyền thông tiếp tục được các chuyên gia như ông Paul Busschau - Giám đốc điều hành sáng tạo TBWA\ Group Vietnam, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc, Tập đoàn truyền thông Lê (Le Bros), ông Nguyễn Hoàng Khang - Giám đốc Thương mại điện tử và Tiếp thị thương mại quốc gia của Coca-Cola bàn luận sau bài nói chuyện của ông Huy. Chia sẻ về những thực tế tại các doanh nghiệp của mình, các chuyên gia đều đồng tình, quảng cáo sáng tạo cần lấy văn hóa làm gốc và phát triển bền vững làm tầm nhìn. Với một ngành "bán niềm tin" như quảng cáo, văn hóa và sự thật luôn cần được tôn trọng. Một người làm trong ngành quảng cáo nghĩ ra được một thông điệp, một TVC hay nhưng nếu chọn thông tin sai thì sẽ có hàng triệu người tiếp nhận thông tin sai, và gây tác động rất lớn cho xã hội.

Bên cạnh phiên thảo luận nền tảng văn hóa trong quảng cáo sáng tạo, các chuyên gia còn bàn về các xu hướng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành này. Theo ông Andy Đặng, giám đốc chi nhánh TP HCM của Omega Media, để phát triển, ngành quảng cáo phải hiểu được các xu hướng của khách hàng. Liệt kê 5 xu hướng phổ biến của người tiêu dùng hiện nay là "thắt chặt chi tiêu", "quan tâm đến môi trường, hành tinh", "quan tâm đến trải nghiệm", "quan tâm đến sức khỏe", và "quan tâm đến cộng đồng xã hội", ông Andy Đặng cũng khẳng định, "Quảng cáo là bán niềm tin, giá trị văn hóa trong sản phẩm đó, Khi tôi nhìn thấy một quảng cáo, thấy mình trong đó và tôi muốn mua hàng".

Trong xu thế phát triển của công nghệ và AI, là một ngành sáng tạo, quảng cáo truyền thông không thể đứng ngoài cuộc. Cuộc thảo luận giữa các chuyên gia gồm: ông Sani Ahmed - Giám đốc điều hành Ogilvy Advertising, Ogilvy Vietnam, bà Vivian Phạm - Quản lý cấp cao truyền thông marketing tích hợp (IMC) tại Suntory Pepsico, ông Leo Phan - Nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo tại Bold Creative Training Lab và ông Nguyễn Mạnh Tấn - CMO Haravan đã khẳng định, ngành quảng cáo truyền thông có thể tận dụng AI để tăng tiến độ và hiệu quả công việc, tuy nhiên cần đảm bảo giá trị văn hóa trong các sản phẩm. AI không thể làm tất cả mọi tác vụ, con người vẫn đóng vai trò quyết định.

Giải thưởng Quảng cáo Sáng tạo Việt Nam năm 2023 do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam tổ chức, Công ty Cổ phần Truyền thông Vinama là đơn vị thực hiện, nhằm tôn vinh, ghi nhận những cống hiến của các nhà quảng cáo. Chương trình thuộc khuôn khổ các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.

Cơ cấu giải thưởng gồm 2 hệ thống giải. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch trao 12 giải thưởng Vạn Xuân Classic cho những tác phẩm ấn tượng ở cả 4 loại hình quảng cáo: truyền hình; bảng, biển ngoài trời; báo điện tử và nền tảng mạng xã hội; truyền thông tích hợp. Ban tổ chức trao 28 giải thưởng chuyên môn, gồm một giải thưởng chung cuộc (IMC Grand Prix), 17 giải Sáng tạo, 3 giải Thương hiệu, 4 giải Media, 3 giải Đại sứ quảng cáo. Tổng giá trị 40 giải thưởng tới 500 triệu đồng. Lễ trao giải sẽ được tổ chức vào ngày 17/12 tại Hà Nội.

Hoàng Anh