Lễ hội đương đại, hay festival là hoạt động được đẩy mạnh tại Việt Nam khoảng 20 năm qua. Khác với lễ hội truyền thống, festival ra đời như một cách quảng bá hình ảnh của địa phương, đáp ứng yêu cầu của đời sống tinh thần, và để tạo ra lợi nhuận, nếu biết đầu tư cho nó như một sản phẩm.

Từ cây trồng có giá trị kinh tế thấp, tam giác mạch gần đây trở thành điểm nhấn của du lịch Hà Giang khi được du khách khắp nơi biết đến. Từ 2015, loài hoa này được lãnh đạo địa phương định danh là một “sản phẩm du lịch” trong Lễ hội tam giác mạch lần đầu tổ chức.

Tuy nhiên, ngoài trung tâm lễ hội ở thị trấn Đồng Văn được tổ chức bài bản, thì tại các cánh đồng hoa tam giác mạch do người dân trồng để khách du lịch tham quan, mọi việc diễn ra khá tự phát. Ở huyện Yên Minh, một số vườn hoa được nhân rộng mà không có kế hoạch từ trước. Họ xây dựng các nhà sàn để làm nơi lưu trú bình dân và gắn tấm biển "Điểm tham quan chụp ảnh hoa tam giác mạch".

“Sản phẩm du lịch” tam giác mạch chủ yếu được khai thác bằng hình thức thu tiền chụp ảnh trong các ruộng hoa, nên không khuyến khích được khách chi tiêu. Những sản phẩm phái sinh từ các ruộng hoa, như bánh tam giác mạch, rượu tam giác mạch, trà tam giác mạch hiện chưa tạo được thương hiệu trên thị trường. Chúng được sản xuất, marketing và tiêu thụ ở quy mô địa phương.

Trong khi đó, cơ sở vật chất tại Đồng Văn, nơi tổ chức lễ hội, mới đáp ứng được một số nhu cầu du lịch nhất định. Trên website du lịch của huyện, khách sạn cao cấp nhất được giới thiệu là một cơ sở 3 sao với 82 phòng. Duy nhất một cơ sở 3 sao, còn lại là các khách sạn 1-2 sao với hơn 10 phòng. Danh sách điểm ăn uống cũng chỉ có vài quán bình dân. Bởi vậy, sau nhiều năm tổ chức, Lễ hội hoa tam giác mạch ở Hà Giang vẫn trên hành trình tạo dựng dấu ấn trong lòng du khách.

Thời gian qua, hàng loạt festival ra đời khắp cả nước. Nhưng nhiều nhà tổ chức vẫn xem nhẹ yếu tố “thị trường” của các lễ hội này. Đó chính là việc festival cần được xây dựng trên nhu cầu của thị trường, và có sự vào cuộc từ đầu của các doanh nghiệp.

Ngoại trừ Festival Huế, đã ra đời hơn 20 năm, gắn với vùng đất có thương hiệu du lịch nhất quán ở Việt Nam, một số festival thành công sau này đều có sự xuất hiện của các doanh nghiệp.

Festival Trà Thái Nguyên về hình thức giống Lễ hội hoa Tam giác mạch ở Hà Giang. Nhưng từ lâu, trà đã là một sản phẩm thương mại. Những người tham gia, tổ chức, tài trợ cho festival trà là các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu chè hàng đầu của tỉnh Thái Nguyên và Việt Nam. Tại đó, họ mời tới các đoàn từ Malaysia, Philippines, Indonesia, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Brunei, Nga – những nước nhập chè của Việt Nam, và hàng chục tỉnh thành sản xuất chè. Với chè, vùng đất này đã nói “ngôn ngữ thị trường” nhiều thập niên qua.

Festival Biển Nha Trang cũng được hậu thuẫn bởi các doanh nghiệp yến sào và du lịch lớn, lâu đời bên bờ vịnh này.

Trong 10 năm qua, dấu ấn của Festival ở Việt Nam có thể kể đến Lễ hội pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng (DIFF). Vào mỗi dịp hè, Đà Nẵng lại nhộn nhịp du khách chờ đón các màn pháo hoa với sự hội tụ của nhiều đội thi nổi tiếng trong ngành công nghiệp pháo hoa thế giới.

Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong một kỳ Lễ hội pháo hoa đã vượt mốc 1,5 triệu lượt, và vẫn đang tăng qua từng năm với tỷ lệ 2 chữ số. Cùng với sự tổ chức chuyên nghiệp, được điều phối bởi một doanh nghiệp hàng đầu của ngành du lịch Việt Nam, DIFF nhận nhiều lời khen ngợi từ các chuyên gia nghệ thuật, lãnh đạo và đặc biệt là du khách.

Theo Phó chủ tịch thành phố Đà Nẵng, lễ hội này “góp phần quan trọng trong việc giúp Đà Nẵng giữ vững vị thế là điểm đến du lịch lễ hội hấp dẫn cả nước và khu vực”. Năm 2018, DIFF nằm trong danh sách 10 sự kiện văn hóa, thể thao du lịch tiêu biểu của Việt Nam.

Đứng đằng sau thành công của lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng là Sun Group. Lãnh đạo tập đoàn chia sẻ, chi phí của doanh nghiệp cho các kỳ DIFF gần đây xấp xỉ 140 tỷ đồng mỗi năm. Trong khi đó, tổng tiền từ bán vé và tài trợ của DIFF vào khoảng hơn 40 tỷ đồng.

Điều này không lạ trên thế giới. Ở nhiều nơi, một doanh nghiệp tiên phong tại địa phương thường xuyên là những nhà tổ chức festival. Tại Newcastle, Anh, hãng mua bán xe cũ Lookers hậu thuẫn đại nhạc hội Live from Times Square với hàng chục nghìn du khách mỗi năm. Tại Austin, Texas, Mỹ, gã khổng lồ phân phối vé sự kiện TicketCity đứng đằng sau chuỗi nhạc hội Blues on the Green với quy mô hàng triệu USD.

Năm 2019, Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng ghi nhận hơn 110.000 khách lưu trú, tăng 11% so với cùng kỳ. Mỗi kỳ lễ hội pháo hoa, hiệu suất phòng khách sạn của thành phố này đạt đến 90%, cho dù số lượng phòng của Đà Nẵng liên tục tăng, đang đứng thứ 3 cả nước. Mục tiêu của Sun Group là đưa DIFF gia nhập hệ thống các festival văn hóa, nghệ thuật, thể thao và giải trí đạt tiêu chuẩn của Diễn đàn Festival Quốc tế (UNESCO).