An ủi, trợ giúp là hợp lẽ, dù mất mát này chẳng gì có thể bù đắp nổi. Nhưng an ủi theo cách có phần hơi ồn ào đó, theo tôi, đã vượt qua ý nghĩa thông thường của sự sẻ chia, tương thân tương ái.
Tôi nhớ đến câu chuyện xảy ra ở nước Nga, cách đây không lâu. Hôm 17/3, Thượng uý Alexander Prokhorenko, 25 tuổi, sĩ quan thuộc lực lượng đặc nhiệm Quân đội Nga, bị các chiến binh Nhà nước Hồi giáo (IS) phát hiện và bao vây trong vùng địch hậu. Anh trải qua cuộc đấu không cân sức.
Để không rơi vào tay đối thủ, Prokhorenko đã yêu cầu quân đội Nga dội hỏa lực vào vị trí của mình. Quân khủng bố bị tiêu diệt, còn Prokhorenko anh dũng hy sinh. Chiến công của anh đã góp phần quan trọng vào việc giải phóng thành phố Palmyra của Syria khỏi tay quân khủng bố IS. Được truy tặng danh hiệu "Anh hùng Liên bang Nga", Thượng uý Prokhorenko để lại người vợ trẻ Ekaterina cùng đứa con đang hình thành trong bụng vợ.
Cảm phục hành động dũng cảm của anh, đồng cảm với hoàn cảnh gia đình anh, Nghị viện Smolensk - địa phương nơi Prokhorenko học và sinh sống - đã thảo luận hai vấn đề quan trọng: đặt biển tên tưởng niệm Prokhorenko tại tòa nhà Học viện Phòng không mang tên Nguyên soái Liên Xô Vasilevsky - nơi anh theo học và trợ giúp vật chất cho người vợ góa của anh.
Khi đưa tin về sự hy sinh của Prokhorenko, truyền thông Nga chỉ đăng kèm hình ảnh của Thượng úy, hãn hữu lắm mới có tấm hình anh cười rạng rỡ trong đám cưới cùng Ekaterina. Đời tư của họ hầu như được giữ kín. Những trợ giúp cụ thể mà Nghị viện Smolensk dành cho người phụ nữ trẻ sắp sinh con không được tiết lộ. Không một hình ảnh đời thường nào của người phụ nữ sau mất mát to lớn trong đời được đăng tải.
Trở lại với câu chuyện đang ồn ào tại Việt Nam, tôi cho rằng, rất có thể các nhà hảo tâm cũng không có ý định PR bản thân khi thực hiện hành động tri ân. Nhưng những hình ảnh được đăng tải tràn lan đã vô tình làm cho thông điệp mà công chúng nhận được không còn đúng với tinh thần sẻ chia nhân ái. Tôi còn nhớ vài năm trước, một thương hiệu mì gói đã vấp phải hiệu ứng ngược khi sử dụng hình ảnh em bé với chiếc đầu rụng tóc do hóa trị ung thư trong chiến dịch tiếp thị sản phẩm của hãng này.
Chìa khoá thành công của các hoạt động PR, tiếp thị là khả năng chạm đến những giá trị nhân văn, lay động cảm xúc của con người. Nhưng có một ranh giới không được phép vượt qua: PR bằng nỗi đau của đồng loại.
Vũ Mạnh Cường