GM 'biếu' Tiger Woods 25 triệu USD quảng cáo

Hãng xe lớn nhất thế giới General Motors luôn dẫn đầu trong lĩnh vực vung tiền cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu và hình ảnh. Mặc dù GM đã chịu chi ra tới 25 triệu USD cho tay golf lừng danh Tiger Woods để quảng cáo mác xe Buick, doanh số của GM và Buick vẫn liên tục giảm.

Buick là một trong những mác xe hạng trung phổ biến nhất của General Motors sau chiến tranh thế giới thứ 2. Tuy nhiên, hiện tại, nó không còn chiếm được cảm tình của khách hàng Mỹ khi sụt 37% doanh số từ năm 1999. Để lôi kéo tầng lớp trẻ sắm xe Buick, GM quyết định ký hợp đồng quảng cáo trị giá 25 triệu USD với Tiger Wood từ năm 1999 và ký lại vào 2004. Theo thỏa thuận, Tiger Woods là đại diện và hình ảnh của Buick. Thế nhưng, doanh số của nhà sản xuất này vẫn giảm 20% trong năm ngoái, một kết quả trái với những gì GM mong đợi.

Người mẫu Mischa Barton tại lễ giới thiệu chiếc Cadillac Escalade. General Motors thường xuyên mời các siêu sao để quảng cáo hình ảnh như thế này. Ảnh: GM.

Theo các nhà phân tích, lỗi không hoàn toàn ở Tiger Woods, bởi nếu không có hợp đồng với tay golf nổi tiếng này, rất có thể Buick đã "biến mất" giống như hãng Oldsmobile của GM trước đó. Vấn đề lớn nhất và cốt lõi ở đây là Buick không còn chiếm được lòng tin và sở thích của người tiêu dùng Mỹ. Ngay cả với Tiger Woods, nếu không có bản hợp đồng với GM, người ta sẽ chẳng bao giờ thấy anh lái chiếc Buick nào. Trên thực tế, tay golf hàng đấu thế giới công khai tuyên bố niềm đam mê xe hơi của anh dành cho mẫu BMW serie 7.

Sau khi thất bại với Buick, GM đang xem xét khả năng chuyển hình ảnh của Tiger Woods sang mác xe Cadillac, một thương hiệu hạng sang đang hồi sinh mạnh mẽ những năm gần đây. Với vẻ điển trai, mạnh mẽ của Tiger Woods, Cadillac có thể đánh bại được những đối thủ sừng sỏ như Mercedes, BMW, Lexus. Tuy nhiên, nếu như vậy, GM sẽ gặp phải khó khăn là các mẫu xe CTS và STS sẽ tranh giành thị phần trực tiếp với BMW serie 3 và BMW serie 5, những sản phẩm được tay golf này yêu thích.

Điều đó sẽ dẫn tới việc khách hàng đặt ra câu hỏi về giá trị thương hiệu Cadillac bởi theo họ, nếu không có hợp đồng với GM, Tiger Woods đã chọn BMW serie 5 thay vì STS. Trong khi đó, theo kết quả điều tra thị trường, BMW là thương hiệu thành công và được yêu thích tại Bắc Mỹ nhờ chiến lược xây dựng hình ảnh hợp lý và chất lượng xe cao cấp. Ngược lại, Cadillac chưa hoàn toàn thoát khỏi khó khăn và các sản phẩm không thực sự chất lượng.

Nếu không tính toán kỹ, GM có thể lặp lại thất bại bởi tầng lớp khách hàng sinh trong thập kỷ 1960 không mấy ưa Cadillac. Nguyên nhân nằm ở chỗ sản phẩm của nhà sản xuất này, nếu so với Mercedes, BMW, không phải là xe hạng sang đúng nghĩa. “Giới trẻ lái BMW và Mercedes hài lòng về chiếc xe của mình tới mức không muốn ra khỏi xe. Và hiện tại, chưa có dấu hiệu cho thấy quan niệm đó sẽ thay đổi”, nhà phân tích cấp cao John Wolkonowicz của Global Insight nói.

Trọng Nghiệp (theo Bloomberg)