Toyota gặp khó tại Trung Quốc

Tham vọng trở thành số 1 thế giới của Toyota gặp khó khăn ngay tại nước láng giềng Trung Quốc. Hiện tại, hãng xe lớn thứ hai thế giới này chỉ đứng thứ 10 trong bảng xếp hạng với thị phần 4,3% tại đất nước đông dân nhất thế giới.

Không giống như phần còn lại của châu Á như Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Việt Nam, nơi Toyota cùng công ty con Daihatsu làm mưa làm gió, hãng xe lớn nhất Nhật Bản thực sự gặp trở ngại tại Trung Quốc với thị phần vỏn vẹn 4,3%, bằng 1/10 so với các nước trên. Thị trường Trung Quốc có tới 10 gã khổng lồ, bao gồm hai hãng chủ nhà - Geely, Chery - và 7 hãng lừng danh khác, Toyota chỉ xếp ở vị trí thứ 10.

Toyota vẫn đang trên con đường tìm đến thành công như từng áp dụng với các nước khác trên thế giới. Honda, Buick và Nissan thành công tại Trung Quốc nhờ chiến lược quảng bá thương hiệu bằng những sản phẩm hàng đầu, sau đó biến chúng thành các sản phẩm thông dụng. Ví như Honda có Accord, Hyundai có Sonata và Buick có Regal.

Ngược lại, Toyota bắt đầu xâm nhập thị trường này bằng mẫu Vios, một dòng xe hạng nhỏ. Số lượng tiêu thụ của chiếc Vios chỉ đạt 30.000 chiếc trong năm đầu ra mắt 2003, và giảm 20% một năm sau. Vios có quá nhiều nét giống với Vitz, mác xe được thiết kế và sản xuất bởi hãng liên doanh của Toyota, Tianjin Automotive Industry Corp. Ở Trung Quốc, từ Vios (Weichi) và Vitz (Weizi) có phiên âm gần như nhau.

Mẫu xe Vios của Toyota tại Trung Quốc.

Đến năm 2004, Toyota tiếp tục mắc hai sai lầm trong chiến dịch quảng cáo. Một là để hình ảnh con rồng truyền thống quỳ trước sản phẩm của mình và thứ hai, tung ra hình ảnh Land Cruiser đang kéo một chiếc xe quân sự. Những hình ảnh đó khiến người Trung Hoa tẩy chay hai mác xe trên. Toyota buộc phải nhanh chóng dừng chiến dịch quảng cáo.

Sau sự kiện đó, Toyota làm lại từ đầu bằng cách khắc phục những khiếm khuyết và học tập con đường thành công của các hãng khác. Tháng 3 năm nay, Toyota bắt tay sản xuất mẫu xe hạng sang Crown tại nhà máy mới đặt gần thành phố Tianjin và Trung Quốc là nơi duy nhất sản xuất mác xe này ngoài Nhật Bản. Ngay lập tức, thị trường đón nhận 3.500 chiếc trong tháng đầu tiên, cho dù giá của nó ở mức 50.000 USD.

Tiếp đến, Toyota đưa thêm một số mẫu xe đa dụng SUV và Corolla sedan khiến doanh số bán ra qua tháng 9 tăng 46%, ở mức 93.529 xe. Hiện Toyota lên kế hoạch sản xuất mẫu hybrid Prius và Camry vào năm sau, đồng thời mở rộng nhà máy sản xuất động cơ từ 300.000 lên 500.000 chiếc một năm, đủ đáp ứng cho thị trường trong nước và xuất khẩu. Mục tiêu của Toyota là đạt 10% thị phần xe hơi Trung Quốc vào năm 2010. 

Trọng Nghiệp (TCC, CNN)