Cái giá của thương hiệu

Doanh nghiệp băn khoăn khi lựa chọn thương hiệu

Theo giới chuyên môn, thương hiệu là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp khẳng định vị trí và đẳng cấp của mình. Tuy nhiên ở VN không phải ai cũng hiểu đúng giá trị của nó, do vậy họ dễ đánh mất thương hiệu của mình trên thương trường.

Sự kiện Dệt Long An phá sản cách đây 2 tháng đã gây xôn xao dư luận vì thương hiệu của doanh nghiệp này vẫn còn ghi dấu trong người tiêu dùng. Mới đây, Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Long An đã đề nghị giá khởi điểm cho thương hiệu Dệt Long An là 1 triệu USD. Trước đó, ban lãnh đạo của công ty đã đưa ra giá... 9 triệu USD cộng thêm điều kiện “ai mua còn phải thương lượng tiếp”.

Nhiều đơn vị khi nghe thông tin này đã bất ngờ vì theo tư duy của hầu hết doanh nghiệp VN, thương hiệu vẫn là một khái niệm trừu tượng... không giá. Họ chỉ biết đẩy sản phẩm ra thị trường mà quên mất việc “đặt tên cho con”. Theo phó giáo sư Vũ Chí Lộc, Trường Đại học Ngoại thương, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp VN hiện nay là sản phẩm không cần thương hiệu, miễn là “nhanh, nhiều, giá rẻ”. Điều này đã gây thiệt hại không nhỏ cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Ông Lộc dẫn chứng, trong chuyến khảo sát thị trường Nga vào tháng 5/2003, cho thấy, nhu cầu chè của nước này rất lớn, khoảng trên 150.000 tấn/năm. Hàng năm, chè VN xuất khẩu sang nước này với số lượng khá lớn. Trong khi đó, phần đông người tiêu dùng Nga lại không có khái niệm về sản phẩm chè “made in Vietnam”. Nguyên nhân là do chè của VN được đóng gói và tiêu thụ trên thị trường Nga với nhãn hiệu “made in India” hoặc “made in Sri Lanka”...

Mới đây, Chính phủ đã chi 12 tỷ đồng để hỗ trợ xuất khẩu chè sang thị trường Nga. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, nếu doanh nghiệp VN không xây dựng thương hiệu chè “made in Vietnam” ngay từ bây giờ thì tình hình vẫn không thể cải thiện. Các ngành như may mặc, nông sản, giày da... cũng vậy, do chậm chân trong việc xây dựng thương hiệu nên vẫn chưa thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trường. Chẳng hạn với ngành giày da, kim ngạch xuất khẩu bình quân không dưới 1 tỷ USD/năm nhưng thương hiệu vẫn là con số 0.

Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà chỉ nhờ thương hiệu. Chẳng hạn như Hãng Coca - Cola, theo đánh giá của Interbrand Corp, thương hiệu này có giá trị 69,9 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ USD, IBM 51,2 tỷ USD...

Cách đây vài năm, lần đầu tiên thương hiệu kem đánh răng P/S được định giá 5 triệu USD khi đưa vào liên doanh với một tập đoàn nước ngoài. Tiếp đó, Dạ Lan cũng được định giá 8,5 triệu USD... Điều này đã tạo nên cú hích cho doanh nghiệp đánh giá đúng vai trò của thương hiệu. Bởi giá trị thương hiệu khác nhau nên giá sản phẩm của mỗi thương hiệu cũng khác nhau đến “một trời một vực”.

Chẳng hạn, 1 chiếc áo sơ mi do cùng một doanh nghiệp sản xuất, không khác nhau nhiều lắm về chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước giá chỉ khoảng 218.000 đồng/chiếc, còn mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp Piere Cardin giá lên tới 526.000 đồng/chiếc. Hiện nay, ý thức được giá trị của thương hiệu, một số doanh nghiệp đã mua lại thương hiệu nước ngoài với phí chuyển nhượng cao như FPT mua lại thương hiệu Aptech của Ấn Độ, sử dụng tại VN với giá trên 100.000 USD.

Thực tế cho thấy khá nhiều doanh nghiệp VN có sản phẩm được ưa chuộng trên thế giới nhưng không chú ý tới việc đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị “đánh cắp” như thuốc lá Vinataba, Biti’s, cà phê Trung Nguyên, mì ăn liền ViFon, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre hay nước mắm Phú Quốc... Những thương hiệu bị mất này rất khó có khả năng lấy lại được.

Theo Cục Sở hữu Trí tuệ, đến cuối năm 2003, số lượng nhãn hiệu hàng hóa mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại VN nhiều gấp 3 lần so với nhãn hiệu hàng hóa VN đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Số nhãn hiệu của VN đăng ký ở nước ngoài theo thỏa ước Madrid cũng chỉ có 54 nhãn hiệu.

Theo cảnh báo của các chuyên gia, doanh nghiệp VN có nguy cơ bị các công ty nước ngoài lấn sân và có nguy cơ mất nhãn hiệu ngay trên thị trường nội địa chỉ vì “họ sinh con mà không biết đặt tên”.

(Theo Người Lao Động)